2023年德克士營(yíng)銷(xiāo)策劃模板

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德克士營(yíng)銷(xiāo)策劃篇一

策劃人：

策劃時(shí)間：2011年11月22日

目錄

一 德克士的背景 3 二 市場(chǎng)分析 3（一）在大城市及二三線(xiàn)的市場(chǎng)的市場(chǎng) 4（二）在網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng) 4 三 競(jìng)爭(zhēng)分析 5（一）品牌和影響力分析 5（二）位置產(chǎn)品分析 四 德克士的網(wǎng)站特色

五 消費(fèi)群體具體分析得出的結(jié)論 六 德克士的swot分析 七 德克士的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 八 德克士的營(yíng)銷(xiāo)組合（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）銷(xiāo)售渠道策略（四）促銷(xiāo)策略 九 德克士的應(yīng)急處理 十 附錄

一、德克士的背景

德克士是一家源自美國(guó)德克薩斯洲的一家快餐連鎖品牌.1995年,臺(tái)灣頂新集團(tuán)收購(gòu)了德克士.起初,頂新投入巨資,希望利用這個(gè)美國(guó)快餐品牌在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市和肯德基,麥當(dāng)勞的正面競(jìng)爭(zhēng).事實(shí)很快證明頂新的想法不現(xiàn)實(shí),德克士轉(zhuǎn)而到二三線(xiàn)城市謀求活路.近來(lái)，網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)逐漸餐飲企業(yè)看好，不過(guò)，目前網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)在我國(guó)還處于形成期，網(wǎng)站數(shù)量并不多，專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)的網(wǎng)站鳳毛麟角。為了使電子網(wǎng)絡(luò)更好的利用，消費(fèi)者能在自己家就能吃到滿(mǎn)意的，快捷的快餐，現(xiàn)在德克士就能做到這個(gè)很好的網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。

德克士的食物風(fēng)格與肯德基,麥當(dāng)勞極為相似,以炸基為主,飲料、甜點(diǎn)為輔的快餐形式.德克士在品牌上肯定是無(wú)法與肯德基麥當(dāng)勞世界老牌餐飲抗衡,而且在食物的美味上也不能夠趕上大企業(yè)的更新,所以搶先立足二三線(xiàn)城市是德克士最好的出路.德克士避實(shí)就虛的策略利用得當(dāng),在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出了660 家門(mén)店.二、市場(chǎng)分析

(一)在大城市的市場(chǎng)

德克士曾二進(jìn)入北京市場(chǎng),第一次是在1996年,經(jīng)營(yíng)7年后的2003年,由于生意的慘淡,關(guān)閉了所有位于北京的直營(yíng)店.在2005年年底,在國(guó)內(nèi)的二三線(xiàn)城市有些根基的德克士又產(chǎn)生了和老大老二一爭(zhēng)高下的念頭.于是2005年九月在北京東三環(huán)的富力城,德克士又隆重開(kāi)張了.公司還想以此為基地在一線(xiàn)大城市拓長(zhǎng).計(jì)劃在北京、上海各開(kāi)60-70家店,與此相比,在肯德基,麥當(dāng)勞,德克士三家店中要占15%以上.但是一年多的經(jīng)營(yíng)表明在品牌和影響力方面,在兩家老大的夾擊下,還是以失敗高終.最后撤出北京市場(chǎng).(二)在二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)

德克士及時(shí)進(jìn)行的農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略調(diào)整,跳出了肯德基麥當(dāng)勞的重兵堵截.在不少的省份打下了根據(jù)地,其中最有成績(jī)的還算是福建省和福州市.1997年進(jìn)入福州市場(chǎng),在這個(gè)150萬(wàn)人口的城市已經(jīng)有7家肯德基7家麥當(dāng)勞.為了開(kāi)業(yè)打響品牌,當(dāng)天推出脆皮炸基,還采取了賣(mài)一送一的優(yōu)惠,從而帶來(lái)了很多人氣,接著在避開(kāi)肯德基麥當(dāng)老兩店處開(kāi)了許多家店.在最高峰,德克士在福州有三十多家店.在福建省也將近90家,幾乎占據(jù)整個(gè)福建市場(chǎng).使得肯德基麥當(dāng)勞都四處躲避,在西部北部東部的一些二三線(xiàn)城市由于德克士進(jìn)入較早,麥當(dāng)勞肯德基也不見(jiàn)得占到什么便宜,在山東,南京等快餐競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方.相對(duì)門(mén)店的租金高,德克士盡量避著力向周邊城市發(fā)展,在山東省德克士有30-40家店.在西北除了競(jìng)爭(zhēng)激烈的西安,在甘肅青海也有40家店,在蘇北和江浙一帶由于麥當(dāng)勞肯德基門(mén)面不多成為德克士進(jìn)攻的主力對(duì)象.在湖南德克士也有將近20家門(mén)店.（三）在網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)

隨著近幾年來(lái)電子平臺(tái)的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的餐飲也得到了提高，如今的商家利用多元化的方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心，網(wǎng)絡(luò)快餐也在網(wǎng)上得到了很大的反應(yīng)為大多數(shù)的人們提供了方便。在家里面就可以享受到上門(mén)的自動(dòng)化服務(wù)。一步到家，隨便在哪里就可以吃到美味可口的快餐服務(wù)。真正做到了為顧客著想，真心，真誠(chéng)的服務(wù)為宗旨。

三、競(jìng)爭(zhēng)分析

要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象(1)就是以炸基為主的快餐店,比如肯德基麥當(dāng)勞兩個(gè)洋老大.(2)從價(jià)格上來(lái)說(shuō),永和大王等一些中西餐廳.在著兩個(gè)里面最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是肯德基麥當(dāng)勞.(一)從品牌和影響力分析

肯德基麥當(dāng)勞有很悠久的歷史.在很小時(shí),我們就常聽(tīng)見(jiàn)電視里有放他們的廣告.小朋友都吵著去吃,這個(gè)品牌已經(jīng)深如人心.影響力上.肯麥兩店不僅僅在中國(guó)大陸有,世界各地都有他們的身影.而德克士出現(xiàn)在我們的眼前不過(guò)一段時(shí)間而已,還有很多派人都不熟悉.(二)位置、產(chǎn)品的分析

肯德基麥當(dāng)勞只要在市中心,就會(huì)有他們的身影.而在每一個(gè)季度他們都會(huì)有新產(chǎn)品的推出來(lái)吸引顧客的眼球.這都是因?yàn)辂溈嫌行酆竦拇笃髽I(yè)做為后盾,有一個(gè)優(yōu)良的管理系統(tǒng),也是他們銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)升高的動(dòng)力.德克士也可以在是市中心開(kāi)店,但一旦有兩個(gè)老大的出現(xiàn),德克士就等于基蛋碰石頭了,硬來(lái)是碰不贏的.在產(chǎn)品上,他們基本上是相同的,要想競(jìng)爭(zhēng)中取勝,也就必須有別于他們的產(chǎn)品,創(chuàng)新自己的特色.四、德克士網(wǎng)站特色

（一）在主頁(yè)直接進(jìn)行慘品的分類(lèi)，使消費(fèi)者一目了然，方便購(gòu)買(mǎi)。（二）畫(huà)面清新，簡(jiǎn)潔，美觀，能夠吸引顧客。

（三）定時(shí)推出限量套餐，有及時(shí)聊天工具和留言版，讓店主能及時(shí)改進(jìn)不足的地方。

（四）有飲食健康模版，定時(shí)更新，為顧客在訂餐的同時(shí)，獲得健康知識(shí)。

五、消費(fèi)群體 （一）在眾多德克士的消費(fèi)者中，主要有以下幾類(lèi)

中學(xué)生（13—18歲）占15% 大學(xué)生、青年（19—23歲）占30% 白領(lǐng)、公務(wù)員，公司職員占37% 有家庭的父母和小孩占13% 其他客人占5%（二）根據(jù)這些比例我們可以分析出何時(shí)會(huì)出先銷(xiāo)售高潮，該推出什么樣的產(chǎn)品

1、這些客人周末都會(huì)休息，那肯定會(huì)抽出異步分時(shí)間來(lái)餐廳，所以周末是德克士最熱鬧的時(shí)候，應(yīng)該推出各種個(gè)樣的促銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品組合2、在圣誕節(jié)，情人節(jié)，元旦節(jié)，大學(xué)生，白領(lǐng)等一些年青人情侶門(mén)肯定會(huì)選擇這些日子來(lái)餐廳享受。德克士在這些日子應(yīng)該增加服務(wù)員，也要保證服務(wù)的質(zhì)量。而且對(duì)食品的推銷(xiāo)也要有不同的側(cè)重。

3、在兒童節(jié)、母親節(jié)等，佳麗人也會(huì)帶自己的小孩出來(lái)享受美味。這時(shí)根據(jù)小孩的特性，應(yīng)該贈(zèng)送他們節(jié)日的玩具、學(xué)習(xí)用品。

六、德克士的swot分析

(一)德克士的優(yōu)勢(shì)

1、德克士它較早地打入二三線(xiàn)城市,有著固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍的城市得到認(rèn)可.在避開(kāi)麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸基水平，較高的服務(wù)質(zhì)量也獲得了許多忠實(shí)的顧客。

2、德克士還推出了自己的特色產(chǎn)品，如米漢堡、翅餃，還有它特有的基米飯，中西餐的完美結(jié)合，給喜歡吃中餐的人多一次選者的機(jī)會(huì)。 3、德克士在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售量很好，因?yàn)橛泻芎玫目驮?，價(jià)格比較實(shí)惠，主要是方便快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。并且商家在網(wǎng)上限量的進(jìn)行降價(jià)處理，還分了很多時(shí)間段去搶購(gòu)。讓繁忙的工作者能定時(shí)的吃到快餐。節(jié)約了時(shí)間成本。

4、德克士的加盟門(mén)檻要低于肯德基和麥當(dāng)勞，包括加盟費(fèi)、租金、第一批物資貨款和三個(gè)月的培訓(xùn)大概只需要200萬(wàn)元。而肯德基僅僅加盟費(fèi)就要800萬(wàn)元。這就使許多的加盟商來(lái)投資德克士，為其打響品牌擴(kuò)展銷(xiāo)路作用非常的大。

（二）德克士的劣勢(shì)

1、德克士的劣勢(shì)在大城市表現(xiàn)的特別明顯。因?yàn)樗漠a(chǎn)品在口感上，炸基的經(jīng)驗(yàn)上想比肯德基還有一段距離。所以只有避開(kāi)他們?cè)谑兄行牡母?jìng)爭(zhēng)，去市郊和社區(qū)開(kāi)辟自己的銷(xiāo)路。

2、德克士在二三線(xiàn)城市由于肯、麥的出現(xiàn)也使業(yè)績(jī)下劃了。這種正面的交鋒使德克士潛在的危機(jī)付出水面。

3、德克士在廣告上，品牌傳播上有不足之處。在的秒年十時(shí)毫上可以天天看到肯德基的廣告，那些誘惑人的食品不僅讓小孩看得六口水，就是連大人也想去嘗個(gè)究竟。而德地士的廣告在電視上很少看到，僅限于門(mén)店的廣播和一些宣傳單，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

4、網(wǎng)上訂餐有一定的局限性，就是針對(duì)付款方式有很大的局限，跟看到的效果圖不一樣，有被欺騙的感覺(jué)，其次就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不夠完善。

（三）德克士的機(jī)會(huì)

1、對(duì)于德克士的品牌來(lái)說(shuō)著力發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有重視的二、三線(xiàn)城市。這些根據(jù)地已經(jīng)成為德克市在中國(guó)市場(chǎng)周旋的根本。也將是打開(kāi)更廣闊市場(chǎng)和乘勝追擊的重點(diǎn)突破。

2、改善事物的品質(zhì)與創(chuàng)新自己的食品。提高服務(wù)員的服務(wù)品質(zhì)。將是德克士員工急需完成的一項(xiàng)任務(wù)。

（四）德克士的威脅

1、就德克士第二次退出北京市場(chǎng)來(lái)看。威脅與德克士的劣勢(shì)的存在相互影響著。要想解除威脅就必須根據(jù)小城市的根據(jù)地蓄勢(shì)待發(fā)，到了完全有能力包圍他時(shí)才向他進(jìn)發(fā)。否則，不僅會(huì)使德克士在大城市沒(méi)有立足之地。而且會(huì)在二、三線(xiàn)中小城市遭到他們的夾擊。

2、受到了其他的品牌的排擠，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，價(jià)格比較貴，一般的普通家庭不敢去花費(fèi)。

七、德克士的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

1、德克士的門(mén)店可以在市中心繁華的垢污場(chǎng)所開(kāi)店。為休閑人士提供便利。

2、還可以把德克士擴(kuò)展到學(xué)生較多的大學(xué)中學(xué)附近。由于生活水平的提高，學(xué)生在生活上也會(huì)有提高，德克士可以為學(xué)生提供更多的優(yōu)惠方式，搶奪這一塊的沒(méi)客源。

3、德克士可以給現(xiàn)在的大、中學(xué)生作為以后德克士生存的動(dòng)力。因?yàn)樗麄兊某砷L(zhǎng)與德克士的成長(zhǎng)聯(lián)系在一起。等以后他們有消費(fèi)能力后，一定會(huì)來(lái)光顧同他們一起長(zhǎng)大的品牌。對(duì)它的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有很重要影響。

八、德克士的營(yíng)銷(xiāo)組合（一）產(chǎn)品策略

1、提高餐飲的質(zhì)量，創(chuàng)立特色產(chǎn)品

（1）餐廳可以針對(duì)客源研究出不同層次的食品滿(mǎn)足需求

（2）堅(jiān)持綠色、健康的食品推出，一定是餐飲業(yè)不敗的最好的理由（3）推出有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的食品 2、推出產(chǎn)品組合（1）將一些食品完美搭配，形成套餐吸引客人（2）根據(jù)節(jié)假日來(lái)推出不同種類(lèi)的主打食品

（二）價(jià)格策略

每家德克士在大致價(jià)格不變的情況下，根據(jù)房屋租金、物價(jià)來(lái)調(diào)整自己的優(yōu)惠程度。目的就是確保每個(gè)時(shí)間段都有客源，在節(jié)假日更要提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

（三）銷(xiāo)售渠道策略

1、可以到學(xué)校，單位宣傳自己的品牌。承辦一些公眾的活動(dòng)，對(duì)增加客源有很大的幫助。

2、在熱鬧的市區(qū)發(fā)送廣告單、優(yōu)惠券也是一個(gè)擴(kuò)展渠道的好辦法 3、外買(mǎi)的服務(wù)也能為有事或不想出門(mén)的人提供方便。

（四）促銷(xiāo)策略

1、可以為學(xué)生派發(fā)學(xué)生優(yōu)惠卡 2、為經(jīng)常網(wǎng)上的客人提供vip貴賓卡

3、給一些時(shí)尚、休閑人士發(fā)放一些套餐優(yōu)惠券 4、與一些大商場(chǎng)合作，垢污可以贈(zèng)送餐廳的代金券等 5、可以在地方電視臺(tái)作餐廳廣告擴(kuò)大影響力，擴(kuò)大銷(xiāo)售

九、德克士的應(yīng)急處理 （一）廠(chǎng)家鄭重的承諾在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)快餐，如果買(mǎi)到假的就假一賠十，貨收到付款，如果不滿(mǎn)意的還可以在12小時(shí)之內(nèi)無(wú)償?shù)耐素洠绻W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)也雙倍的賠償。

（二）遇到什么禽流感之類(lèi)的病廠(chǎng)家將用自己生產(chǎn)的抗病毒的藥來(lái)抵制。（三）做到以消費(fèi)著吃起滿(mǎn)意，服務(wù)滿(mǎn)意為宗旨，對(duì)顧客提出的不滿(mǎn)會(huì)立即的改正并嚴(yán)格的對(duì)待員工。

十、附錄

第五組成員分工流程：

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德克士營(yíng)銷(xiāo)策劃篇二

高職畢業(yè)設(shè)計(jì)

題 目：德克士（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

院 部：

專(zhuān) 業(yè)：

姓 名：

學(xué) 號(hào)：指導(dǎo)教師： 商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 陳xx xxx 2013年 3月 15 日

前 言 1 1企業(yè)簡(jiǎn)介 2 2企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 2 2.1中國(guó)市場(chǎng)背景 2 2.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3 2.3企業(yè)產(chǎn)品分析（swot分析）3 3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 4 4市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位 4 4.1市場(chǎng)細(xì)分 4 4.2目標(biāo)市場(chǎng) 5 4.3市場(chǎng)定位 5 5產(chǎn)品策略 5 5.1產(chǎn)品組合策略 5 5.2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略 5 5.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 5 6定價(jià)策略 6 6.1低價(jià)攻入策略 6 6.2優(yōu)價(jià)攻入策略 6 7分銷(xiāo)渠道策略 6 8促進(jìn)銷(xiāo)售策略 6 8.1靈活傳播策略 6 8.2店內(nèi)促銷(xiāo)手段 6 8.3差異營(yíng)銷(xiāo)策略 7 9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 7 9.1計(jì)劃 7 9.2組織 7 9.3執(zhí)行 7 9.4控制 7 參考文獻(xiàn).........8 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高。人們的消費(fèi)觀念也漸漸改變。外出就餐越來(lái)越普遍。選擇性較強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也不斷提高，更加注重品牌質(zhì)量、健康營(yíng)養(yǎng)、安全衛(wèi)生、以及其便捷快速的特點(diǎn)。快餐行業(yè)的休閑、便餐色彩也越來(lái)越被認(rèn)同。中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，更是消費(fèi)大國(guó)，自從中國(guó)加入世界貿(mào)易組織各種國(guó)外的快餐品牌更是蜂擁而至，快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。越來(lái)越多的城市發(fā)現(xiàn)了德克士的身影，德克士漸漸的在快餐行業(yè)占有一席之地，為了更好的了解中國(guó)市場(chǎng)對(duì)德克士消費(fèi)狀況以及滿(mǎn)意度，希望通過(guò)此次對(duì)德克士的調(diào)查分析，為德克士做出有效的市場(chǎng)分析和營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。1企業(yè)簡(jiǎn)介

德克士炸雞起源于美國(guó)南部的德克薩斯州，1994年首次出現(xiàn)在中國(guó)成都。1996年頂新集團(tuán)收購(gòu)德克士，并投入5000萬(wàn)美元，健全其經(jīng)營(yíng)體制，完善其管理系統(tǒng)，重新建立cis系統(tǒng)，使德克士成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌。雖然都是炸雞，由于德克士采用獨(dú)特的開(kāi)口鍋炸雞方法與肯德基炸雞鮮明的區(qū)別，黃金酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)深受顧客喜愛(ài)。1999年4月2日，發(fā)布加盟信息，1996年12月20日德克士在中國(guó)重慶第一家直營(yíng)餐廳開(kāi)業(yè)。至2005年8月，在200多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)500家餐廳，自2009年6月26日上午開(kāi)設(shè)了德克士第1000家店。2011年6月，德克士在北京北京阜成門(mén)華聯(lián)開(kāi)店，并宣布重新進(jìn)入一線(xiàn)城市。自1996年至今，店面覆蓋了382個(gè)城市，成為了國(guó)人最喜愛(ài)的西式快餐品牌之一。

2企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 2.1中國(guó)市場(chǎng)背景

快餐行業(yè)位于當(dāng)今中國(guó)餐飲行業(yè)的發(fā)展前列，其便捷實(shí)惠的特點(diǎn)適應(yīng)的大眾消費(fèi)水平，從2010年開(kāi)始，中國(guó)的快餐行業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始迅猛發(fā)展，尤其以北京等大城市向全國(guó)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，走向一個(gè)成熟的發(fā)展階段。中外快餐競(jìng)爭(zhēng)也將不斷升級(jí)，不少企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入提速擴(kuò)展階段。擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，尤其十八大以后習(xí)近平總書(shū)記提出2020年，一個(gè)中國(guó)將全面進(jìn)入小康社會(huì)的任務(wù)來(lái)臨。這將使快餐行業(yè)發(fā)展的更為迅速，前景更為廣闊?？觳托袠I(yè)將有一個(gè)史無(wú)前例的發(fā)展趨勢(shì)。快餐行業(yè)將于人們的生活緊密結(jié)合，成為人們最為普遍的餐飲方式。因此，其發(fā)展趨勢(shì)潛力無(wú)限。在中國(guó)，人們外出就餐也越來(lái)越多，沒(méi)事的時(shí)候去出門(mén)喝一杯奶茶，吃個(gè)圣代更是普遍，人們?cè)絹?lái)越喜歡便捷。隨著人們時(shí)間觀念的轉(zhuǎn)變，人們不會(huì)為吃一點(diǎn)東西等上很久，所以快餐行業(yè)發(fā)展將潛力無(wú)限。2.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2.2.1肯德基

到2012年肯德基在中國(guó)已有3000家分店，全球在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)3.3萬(wàn)家連鎖店和84萬(wàn)名員，旗下?lián)碛械谋貏倏?、塔可中、東方既白等知 名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味餐飲領(lǐng)域名列全球第一。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)的德克士，絕對(duì)是中國(guó)快餐市場(chǎng)上的霸主地位。2.2.2麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞在世界上擁有三萬(wàn)間分店，1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)集中在北京、上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市，在華門(mén)店數(shù)量超過(guò)1400家，在中國(guó)已成為家喻戶(hù)曉的知名品牌。2.2.3華萊士

成立于2000年，但是其發(fā)展迅速，截至2010年已經(jīng)突破2000家門(mén)店，每天餐廳約做22萬(wàn)個(gè)漢堡，目前以每天3-5家新店的速度發(fā)展，在過(guò)去的幾年里不斷擴(kuò)大門(mén)店。2.3企業(yè)產(chǎn)品分析（swot分析）2.3.1優(yōu)勢(shì)（strengths）：

①食品售價(jià)比肯德基、麥當(dāng)勞更便宜，感覺(jué)很實(shí)惠。

②采用獨(dú)特的開(kāi)口鍋炸雞方法，使炸雞黃金酥脆、鮮美多汁，更適合國(guó)人口味。③加盟條件要求比肯德基麥當(dāng)勞較低，加盟商擴(kuò)展迅速。

④很多二三線(xiàn)城市避開(kāi)肯德基麥當(dāng)勞，競(jìng)爭(zhēng)比較少。2.3.2劣勢(shì)（weaknees）：

①一線(xiàn)城市市場(chǎng)份額較少，還無(wú)法與肯德基麥當(dāng)勞正面競(jìng)爭(zhēng)。

②宣傳力度比較少，還有很多人不是很了解。

③新產(chǎn)品的更新速度比較慢，和肯德基麥當(dāng)勞有一定差距。

④品牌的知名度與美譽(yù)度不夠高。2.3.3機(jī)會(huì)（opportunities）：

①由于還有一些二線(xiàn)三線(xiàn)城市沒(méi)有麥當(dāng)勞，容易占領(lǐng)市場(chǎng)。

②加盟條件相對(duì)較低，容易迅速擴(kuò)大規(guī)模。

③與顧客關(guān)系較為融洽，市場(chǎng)潛力非常大。

④?chē)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況較好，有利于德克士的發(fā)展。2.3.4威脅（threats）：

①肯德基麥當(dāng)勞新店的不斷加盟，對(duì)德克士的發(fā)展起到了阻礙作用。②同種類(lèi)的產(chǎn)品會(huì)起到一定的威脅。篇2：德克士(中國(guó))營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

高職畢業(yè)設(shè)計(jì)

題 目：德克士（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

院 部：

專(zhuān) 業(yè)：

姓 名：

學(xué) 號(hào)：指導(dǎo)教師： 商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 陳xx xxx 2013年 3月 15 日

前言.1 1企業(yè)簡(jiǎn)介......2 2企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析...2 2.1中國(guó)市場(chǎng)背景..2 2.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手..3 2.3企業(yè)產(chǎn)品分析（swot分析）3 3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè).......4 4市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位.....4 4.1市場(chǎng)細(xì)分.......4 4.2目標(biāo)市場(chǎng).......5 5產(chǎn)品策略......5 5.1產(chǎn)品組合策略..5 5.2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略 5 5.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略........5 6定價(jià)策略......6 6.1低價(jià)攻入策略..6 6.2優(yōu)價(jià)攻入策略..6 7分銷(xiāo)渠道策略.6 8促進(jìn)銷(xiāo)售策略.6 8.1靈活傳播策略..6 8.2店內(nèi)促銷(xiāo)手段..6 8.3差異營(yíng)銷(xiāo)策略..7 9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制.7 9.1計(jì)劃..7 9.2組織..7 9.3執(zhí)行..7 9.4控制..7 參考文獻(xiàn).........8 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高。人們的消費(fèi)觀念也漸漸改變。外出就餐越來(lái)越普遍。選擇性較強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也不斷提高，更加注重品牌質(zhì)量、健康營(yíng)養(yǎng)、安全衛(wèi)生、以及其便捷快速的特點(diǎn)?？觳托袠I(yè)的休閑、便餐色彩也越來(lái)越被認(rèn)同。中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，更是消費(fèi)大國(guó)，自從中國(guó)加入世界貿(mào)易組織各種國(guó)外的快餐品牌更是蜂擁而至，快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

越來(lái)越多的城市發(fā)現(xiàn)了德克士的身影，德克士漸漸的在快餐行業(yè)占有一席之地，為了更好的了解中國(guó)市場(chǎng)對(duì)德克士消費(fèi)狀況以及滿(mǎn)意度，希望通過(guò)此次對(duì)德克士的調(diào)查分析，為德克士做出有效的市場(chǎng)分析和營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。1企業(yè)簡(jiǎn)介

德克士炸雞起源于美國(guó)南部的德克薩斯州，1994年首次出現(xiàn)在中國(guó)成都。1996年頂新集團(tuán)收購(gòu)德克士，并投入5000萬(wàn)美元，健全其經(jīng)營(yíng)體制，完善其管理系統(tǒng)，重新建立cis系統(tǒng)，使德克士成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌。雖然都是炸雞，由于德克士采用獨(dú)特的開(kāi)口鍋炸雞方法與肯德基炸雞鮮明的區(qū)別，黃金酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)深受顧客喜愛(ài)。1999年4月2日，發(fā)布加盟信息，1996年12月20日德克士在中國(guó)重慶第一家直營(yíng)餐廳開(kāi)業(yè)。至2005年8月，在200多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)500家餐廳，自2009年6月26日上午開(kāi)設(shè)了德克士第1000家店。2011年6月，德克士在北京北京阜成門(mén)華聯(lián)開(kāi)店，并宣布重新進(jìn)入一線(xiàn)城市。自1996年至今，店面覆蓋了382個(gè)城市，成為了國(guó)人最喜愛(ài)的西式快餐品牌之一。

2企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 2.1中國(guó)市場(chǎng)背景 快餐行業(yè)位于當(dāng)今中國(guó)餐飲行業(yè)的發(fā)展前列，其便捷實(shí)惠的特點(diǎn)適應(yīng)的大眾消費(fèi)水平，從2010年開(kāi)始，中國(guó)的快餐行業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始迅猛發(fā)展，尤其以北京等大城市向全國(guó)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，走向一個(gè)成熟的發(fā)展階段。中外快餐競(jìng)爭(zhēng)也將不斷升級(jí)，不少企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入提速擴(kuò)展階段。擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，尤其十八大以后習(xí)近平總書(shū)記提出2020年，一個(gè)中國(guó)將全面進(jìn)入小康社會(huì)的任務(wù)來(lái)臨。這將使快餐行業(yè)發(fā)展的更為迅速，前景更為廣闊?？觳托袠I(yè)將有一個(gè)史無(wú)前例的發(fā)展趨勢(shì)。快餐行業(yè)將于人們的生活緊密結(jié)合，成為人們最為普遍的餐飲方式。因此，其發(fā)展趨勢(shì)潛力無(wú)限。

在中國(guó)，人們外出就餐也越來(lái)越多，沒(méi)事的時(shí)候去出門(mén)喝一杯奶茶，吃個(gè)圣代更是普遍，人們?cè)絹?lái)越喜歡便捷。隨著人們時(shí)間觀念的轉(zhuǎn)變，人們不會(huì)為吃一點(diǎn)東西等上很久，所以快餐行業(yè)發(fā)展將潛力無(wú)限。2.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2.2.1肯德基

到2012年肯德基在中國(guó)已有3000家分店，全球在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)3.3萬(wàn)家連鎖店和84萬(wàn)名員，旗下?lián)碛械谋貏倏?、塔可中、東方既白等知 名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味餐飲領(lǐng)域名列全球第一。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)的德克士，絕對(duì)是中國(guó)快餐市場(chǎng)上的霸主地位。2.2.2麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞在世界上擁有三萬(wàn)間分店，1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)集中在北京、上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市，在華門(mén)店數(shù)量超過(guò)1400家，在中國(guó)已成為家喻戶(hù)曉的知名品牌。2.2.3華萊士

成立于2000年，但是其發(fā)展迅速，截至2010年已經(jīng)突破2000家門(mén)店，每天餐廳約做22萬(wàn)個(gè)漢堡，目前以每天3-5家新店的速度發(fā)展，在過(guò)去的幾年里不斷擴(kuò)大門(mén)店。2.3企業(yè)產(chǎn)品分析（swot分析）2.3.1優(yōu)勢(shì)（strengths）：

①食品售價(jià)比肯德基、麥當(dāng)勞更便宜，感覺(jué)很實(shí)惠。

②采用獨(dú)特的開(kāi)口鍋炸雞方法，使炸雞黃金酥脆、鮮美多汁，更適合國(guó)人口味。③加盟條件要求比肯德基麥當(dāng)勞較低，加盟商擴(kuò)展迅速。

④很多二三線(xiàn)城市避開(kāi)肯德基麥當(dāng)勞，競(jìng)爭(zhēng)比較少。2.3.2劣勢(shì)（weaknees）：

①一線(xiàn)城市市場(chǎng)份額較少，還無(wú)法與肯德基麥當(dāng)勞正面競(jìng)爭(zhēng)。

②宣傳力度比較少，還有很多人不是很了解。

③新產(chǎn)品的更新速度比較慢，和肯德基麥當(dāng)勞有一定差距。

④品牌的知名度與美譽(yù)度不夠高。2.3.3機(jī)會(huì)（opportunities）：

①由于還有一些二線(xiàn)三線(xiàn)城市沒(méi)有麥當(dāng)勞，容易占領(lǐng)市場(chǎng)。

②加盟條件相對(duì)較低，容易迅速擴(kuò)大規(guī)模。

③與顧客關(guān)系較為融洽，市場(chǎng)潛力非常大。

④?chē)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況較好，有利于德克士的發(fā)展。2.3.4威脅（threats）：

①肯德基麥當(dāng)勞新店的不斷加盟，對(duì)德克士的發(fā)展起到了阻礙作用。

②同種類(lèi)的產(chǎn)品會(huì)起到一定的威脅。篇3：德克士營(yíng)銷(xiāo)策劃(2)營(yíng)

銷(xiāo)

策

劃

書(shū)

系別：經(jīng)濟(jì)管理與科學(xué)系

專(zhuān)業(yè)班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)08-2 組員: 李浩浩（0828180028）、劉廣偉（0828180015）、邵振亞（0828180038）、劉遠(yuǎn)臣（0828180036）、王法雙（0828180005）

指導(dǎo)老師：南遠(yuǎn)征

目錄 簡(jiǎn)介：..3 一:市場(chǎng)背景分析：..8 二: 競(jìng)爭(zhēng)分析.8(一)從品牌和影響力分析 8(二)位置、產(chǎn)品的分析...9 三 ：德克士的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)成本與威脅分析....9(一)德克士的優(yōu)勢(shì)........9（二）德克士的劣勢(shì).....10（三）德克士的機(jī)會(huì).....11（四）德克士的威脅.....11 四：牌德克士三大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略: 成就西式快餐第三德克士三大戰(zhàn)略..11 一、選址戰(zhàn)略：農(nóng)村包圍城市..12 二、連鎖戰(zhàn)略：以特許加盟主導(dǎo).13 三:營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:差異化戰(zhàn)略 14 五 ：德克士的營(yíng)銷(xiāo)組合.......15（一）產(chǎn)品策略.15（二）銷(xiāo)售渠道策略.....16（三）促銷(xiāo)策略 16 六：客源分析.17 德克士快餐營(yíng)銷(xiāo)策劃

簡(jiǎn)介：德克士，中國(guó)西式快餐特許加盟第一品牌。1996年5月，頂新國(guó)際集團(tuán)投資“德克士”快餐事業(yè)，正式進(jìn)入西式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。幾年來(lái)頂新相繼投資了 5000多萬(wàn)美元，重新定位、經(jīng)營(yíng)管理“德克士”，為建立一個(gè)最受中國(guó)人歡迎的西式快餐而努力。至2006年7月，德克士已在全國(guó)設(shè)有十個(gè)子公司，三十一個(gè)辦事處，并在30個(gè)省、市、自治區(qū)的200多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)600家餐廳。2010年，德克士預(yù)計(jì)開(kāi)店總數(shù)可達(dá)到1000家。德克士，中國(guó)西式快餐特許加盟第一品牌，與麥當(dāng)勞、肯德基并列中國(guó)三大西式快餐。同時(shí)，它還是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)員、2000年中國(guó)連鎖業(yè)百?gòu)?qiáng)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布：名列2000年連鎖業(yè)第63強(qiáng)，全國(guó)連鎖餐飲企業(yè)第六強(qiáng)；2001年連鎖業(yè)第59強(qiáng)，全國(guó)連鎖 餐飲企業(yè)第五強(qiáng)?！暗驴耸空u”源于美國(guó)南部德克薩斯州，1994年登陸中國(guó)大陸，十多年來(lái)，相繼投資了1億美元，健立健全德克士經(jīng)營(yíng)體系、完善德克士管理系統(tǒng)，為建立一個(gè)溫馨現(xiàn)代的炸雞餐廳不斷努力。年輕活潑的格調(diào)，舒適的用餐環(huán)境，金黃多汁的炸雞，得到全國(guó)消費(fèi)者的滿(mǎn)意和認(rèn)可。德克士本著誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，以對(duì)人的真誠(chéng)與對(duì)美食的熱情為顧客營(yíng)造出了“好吃、實(shí)惠、快”的用餐新體驗(yàn)?，F(xiàn)在，德克士正在迅猛發(fā)展，加盟餐廳在全國(guó)各大 城市與日俱增。自1994年10月5日“德客士”

第1家餐廳在成都市開(kāi)業(yè)以來(lái)，至2005年底，德克士餐廳已在全國(guó)開(kāi)業(yè)400多家。

德克士的主打產(chǎn)品是“脆皮炸雞”，金黃多汁、酥脆鮮美； 翡翠芙蓉湯、玉米濃湯飄香誘人，新品意式南瓜湯更是美容、營(yíng)養(yǎng)佳品；超級(jí)雞腿堡、全蝦 堡、全蝦三明治、咖喱雞飯、紅煨醬香飯亦是中國(guó)人最喜愛(ài)的特色產(chǎn)品。德克士以“顧客滿(mǎn)意”為最高準(zhǔn)則，不斷創(chuàng)新，持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，不斷完善整個(gè)連鎖系統(tǒng)，努力造就中國(guó)最好的特許經(jīng)營(yíng)體系，成為中國(guó)大陸最受歡迎的西式快餐品牌。

德克士的發(fā)展之路: 2005年1月20日，隨著江蘇徐州加盟店的開(kāi)業(yè)，中國(guó)西式快餐第三品牌德克士的開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到400家。

加盟店在德克士的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。在2004年新增的102家店中，加盟店占了93家，其中57家為重復(fù)加盟。據(jù)統(tǒng)計(jì)，重復(fù)加盟開(kāi)店占2004年德克士新開(kāi)店總數(shù)的55.8%、占新開(kāi)加盟店總數(shù)的61.2%。截至2005年11月20日，德克士重復(fù)加盟店總數(shù)已達(dá)到200多家，在500家德克士店中占據(jù)半壁江山。

所謂重復(fù)加盟，就是指某加盟者在第一個(gè)加盟店開(kāi)業(yè)后，繼續(xù)加盟德克士，開(kāi)店數(shù)量達(dá)到2家以上（含2家），這些加盟者已經(jīng)成為加盟商甚至是德克士的子公司。重復(fù)加盟現(xiàn)象突出，是德克士成為優(yōu)秀特許加盟品牌的有力見(jiàn)證。重復(fù)加盟加速現(xiàn)金流動(dòng)。眾所周知，在發(fā)展特許加盟方面，肯德基、麥當(dāng)勞都要求投資者一旦加盟，必須專(zhuān)注于此。而德克士并無(wú)此類(lèi)要求，許多投資者在加盟后，仍然繼續(xù)經(jīng)營(yíng)著其他企業(yè)。但是，隨著時(shí)間的推移，許多加盟者選擇了繼續(xù)加盟德克士，甚至將自己其他企業(yè)的利潤(rùn)也用于德克士的拓展，從最初的加盟者變成加盟商。1998年，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)舉辦的展會(huì)上，大慶加盟商汪衛(wèi)平知道了德克士這個(gè)品牌。當(dāng)時(shí)，麥當(dāng)勞、肯德基在北方地區(qū)開(kāi)店較少，而在大慶，西式快餐更是空白。

經(jīng)過(guò)一番調(diào)查，汪衛(wèi)平?jīng)Q定投資德克士。第一個(gè)加盟店很快于1999年6月18日簽約，9月7日開(kāi)業(yè)，該加盟店創(chuàng)造了德克士有史以來(lái)最快的投資回收期。2000年9月11日，汪衛(wèi)平的第二個(gè)加盟店簽約，于2000年12月24日開(kāi)業(yè)； 2005年2月5日，汪衛(wèi)平的第七家店開(kāi)業(yè)，而第八個(gè)加盟店也已簽約。

鄭州加盟商許長(zhǎng)春第一次接觸德克士是在2000年，當(dāng)時(shí)，德克士在鄭州火車(chē)站開(kāi)了一家加盟店。2002年年底，許長(zhǎng)春開(kāi)始考慮業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，德克士成為兩個(gè)備選目標(biāo)之一。他也考慮過(guò)加盟肯德基或麥當(dāng)勞，但是它們的總投資至少是德克士的兩倍，而投資回報(bào)率卻沒(méi)有德克士高。篇4：德克士的營(yíng)銷(xiāo)策劃

德克士的營(yíng)銷(xiāo)策劃 一 德克士的概況

德克士是一家源自美國(guó)德克薩斯洲的一家快餐連鎖品牌.1995年,臺(tái)灣頂新集團(tuán)收購(gòu)了德克士.起初,頂新投入巨資,希望利用這個(gè)美國(guó)快餐品牌在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市和肯德基,麥當(dāng)勞的正面競(jìng)爭(zhēng).事實(shí)很快證明頂新的想法不現(xiàn)實(shí),德克士轉(zhuǎn)而到二三線(xiàn)城市謀求活路.德克士的食物風(fēng)格與肯德基,麥當(dāng)勞極為相似,以炸基為主,飲料、甜點(diǎn)為輔的快餐形式.德克士在品牌上肯定是無(wú)法與肯德基麥當(dāng)勞世界老牌餐飲抗衡,而且在食物的美味上也不能夠趕上大企業(yè)的更新,所以搶先立足二三線(xiàn)城市是德克士最好的出路.德克士避實(shí)就虛的策略利用得當(dāng),在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出了660 家門(mén)店.二 市場(chǎng)分析

(一)在大城市的市場(chǎng)

德克士曾二進(jìn)入北京市場(chǎng),第一次是在1996年,經(jīng)營(yíng)7年后的2003年,由于生意的慘淡,關(guān)閉了所有位于北京的直營(yíng)店.在2005年年底,在國(guó)內(nèi)的二三線(xiàn)城市有些根基的德克士又產(chǎn)生了和老大老二一爭(zhēng)高下的念頭.于是2005年九月在北京東三環(huán)的富力城,德克士又隆重開(kāi)張了.公司還想以此為基地在一線(xiàn)大城市拓長(zhǎng).計(jì)劃在北京、上海各開(kāi)60-70家店,與此相比,在肯德基,麥當(dāng)勞,德克士三家店中要占15%以上.但是一年多的經(jīng)營(yíng)表明在品牌和影響力方面,在兩家老大的夾擊下,還是以失敗高終.最后撤出北京市場(chǎng).(二)在二三線(xiàn)城市的市場(chǎng) 德克士及時(shí)進(jìn)行的農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略調(diào)整,跳出了肯德基麥當(dāng)勞的重兵堵截.在不少的省份打下了根據(jù)地,其中最有成績(jī)的還算是福建省和福州市.1997年進(jìn)入福州市場(chǎng),在這個(gè)150萬(wàn)人口的城市已經(jīng)有7家肯德基7家麥當(dāng)勞.為了開(kāi)業(yè)打響品牌,當(dāng)天推出脆皮炸基,還采取了賣(mài)一送一的優(yōu)惠,從而帶來(lái)了很多人氣,接著在避開(kāi)肯德基麥當(dāng)老兩店處開(kāi)了許多家店.在最高峰,德克士在福州有三十多家店.在福建省也將近90家,幾乎占據(jù)整個(gè)福建市場(chǎng).使得肯德基麥當(dāng)勞都四處躲避,在西部北部東部的一些二三線(xiàn)城市由于德克士進(jìn)入較早,麥當(dāng)勞肯德基也不見(jiàn)得占到什么便宜,在山東,南京等快餐競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方.相對(duì)門(mén)店的租金高,德克士盡量避著力向周邊城市發(fā)展,在山東省德克士有30-40家店.在西北除了競(jìng)爭(zhēng)激烈的西安,在甘肅青海也有40家店,在蘇北和江浙一帶由于麥當(dāng)勞肯德基門(mén)面不多成為德克士進(jìn)攻的主力對(duì)象.在湖南德克士也有將近20家門(mén)店.三 競(jìng)爭(zhēng)分析

要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象(1)就是以炸基為主的快餐店,比如肯德基麥當(dāng)勞兩個(gè)洋老大.(2)從價(jià)格上來(lái)說(shuō),永和大王等一些中西餐廳.在著兩個(gè)里面最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是肯德基麥當(dāng)勞.(一)從品牌和影響力分析 肯德基麥當(dāng)勞有很悠久的歷史.在很小時(shí),我們就常聽(tīng)見(jiàn)電視里有放他們的廣告.小朋友都吵著去吃,這個(gè)品牌已經(jīng)深如人心.影響力上.肯麥兩店不僅僅在中國(guó)大陸有,世界各地都有他們的身影.而德克士出現(xiàn)在我們的眼前不過(guò)一段時(shí)間而已,還有很多派人都不熟悉.(二)位置、產(chǎn)品的分析

肯德基 麥當(dāng)勞只要在市中心,就會(huì)有他們的身影.而在每一個(gè)季度他們都會(huì)有新產(chǎn)品的推出來(lái)吸引顧客的眼球.這都是因?yàn)辂溈嫌行酆竦拇笃髽I(yè)做為后盾,有一個(gè)優(yōu)良的管理系統(tǒng),也是他們銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)升高的動(dòng)力.德克士也可以在是市中心開(kāi)店,但一旦有兩個(gè)老大的出現(xiàn),德克士就等于基蛋碰石頭了,硬來(lái)是碰不贏的.在產(chǎn)品上,他們基本上是相同的,要想競(jìng)爭(zhēng)中取勝,也就必須有別于他們的產(chǎn)品,創(chuàng)新自己的特色.四 德克士的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分析(一)德克士的優(yōu)勢(shì) 1 德克士它較早地打入二三線(xiàn)城市,有著固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍的城市得到認(rèn)可.在避開(kāi)麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸基水平，較高的服務(wù)質(zhì)量也獲得了許多忠實(shí)的顧客。2 德克士還推出了自己的特色產(chǎn)品，如米漢堡、翅餃，還有它特有的基米飯，中西餐的 完美結(jié)合，給喜歡吃中餐的人多一次選者的機(jī)會(huì)。3 在德克士 660家門(mén)店中，其中591家為加盟店，與肯德基 麥當(dāng)勞不同。德克士進(jìn)入一個(gè)新城市時(shí)，會(huì)直接開(kāi)出加盟店，而肯德基和麥當(dāng)勞會(huì)直營(yíng)一年后再與加盟商共同管理。而這種直接加盟的優(yōu)勢(shì)，在與通過(guò)有地緣優(yōu)勢(shì)的加盟商可以五色合適的位置和花費(fèi)低廉的租金。而且通過(guò)加盟商直接開(kāi)拓市場(chǎng)?？梢愿私庀M(fèi)特點(diǎn)，在租金和運(yùn)作成本上進(jìn)行較好的控制。

4 德克士的加盟門(mén)檻要低于肯德基和麥當(dāng)勞，包括加盟費(fèi)、租金、第一批物資貨款和三個(gè)月的培訓(xùn)大概只需要200萬(wàn)元。而肯德基僅僅加盟費(fèi)就要800萬(wàn)元。這就使許多的加盟商來(lái)投資德克士，為其打響品牌擴(kuò)展銷(xiāo)路作用非常的大。

（二）德克士的劣勢(shì) 1 德克士的劣勢(shì)在大城市表現(xiàn)的特別明顯。因?yàn)樗漠a(chǎn)品在口感上，炸基的經(jīng)驗(yàn)上想比肯德基還有一段距離。所以只有避開(kāi)他們?cè)谑兄行牡母?jìng)爭(zhēng)，去市郊和社區(qū)開(kāi)辟自己的銷(xiāo)路。2 德克士在二三線(xiàn)城市由于肯、麥的出現(xiàn)也使業(yè)績(jī)下劃了。這種正面的交鋒使德克士潛在的危機(jī)付出水面。3 德克士在廣告上，品牌傳播上有不足之處。在的秒年十時(shí)毫 上可以天天看到肯德基的廣告，那些誘惑人的食品不僅讓小孩看得六口水，就是連大人也想去嘗個(gè)究竟。而德地士的廣告在電視上很少看到，僅限于門(mén)店的廣播和一些宣傳單，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

（三）德克士的機(jī)會(huì) 1 對(duì)于德克士的品牌來(lái)說(shuō)著力發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有重視的二、三線(xiàn)城市。這些根據(jù)地已經(jīng)成為德克市在中國(guó)市場(chǎng)周旋的根本。也將是打開(kāi)更廣闊市場(chǎng)和乘勝追擊的重點(diǎn)突破。2 改善事物的品質(zhì)與創(chuàng)新自己的食品。提高服務(wù)員的服務(wù)品質(zhì)。將是德克士員工急需完成的一項(xiàng)任務(wù)。

（四）德克士的威脅

就德克士第二次退出北京市場(chǎng)來(lái)看。威脅與德克士的劣勢(shì)的存在相互影響著。要想解除威脅就必須根據(jù)小城市的根據(jù)地蓄勢(shì)待發(fā)，到了完全有能力包圍他時(shí)才向他進(jìn)發(fā)。否則，不僅會(huì)使德克士在大城市沒(méi)有立足之地。而且會(huì)在二、三線(xiàn)中小城市遭到他們的夾擊。

五 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

1 德克士的門(mén)店可以在市中心繁華的垢污場(chǎng)所開(kāi)店。為休閑人士提供便利。2 還可以把德克士擴(kuò)展到學(xué)生較多的大學(xué)中學(xué)附近。由于生活水平的提高，學(xué)生在生活上也會(huì)有提高，德克士可以為學(xué)生提供更多的優(yōu)惠方式，搶奪這一塊的沒(méi)客源。3 科克士可以給現(xiàn)在的大、中學(xué)生作為以后德克士生存的動(dòng)力。因?yàn)樗麄兊某砷L(zhǎng)與德克士的成長(zhǎng)聯(lián)系在一起。等以后他們有消費(fèi)能力后，一定會(huì)來(lái)光顧同他們一起長(zhǎng)大的品牌。對(duì)它的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有很重要影響。

六 德克士的營(yíng)銷(xiāo)組合（一）產(chǎn)品策略

1 提高餐飲的質(zhì)量，創(chuàng)立特色產(chǎn)品

（1）餐廳可以針對(duì)客源研究出不同層次的食品滿(mǎn)足需求

（2）堅(jiān)持綠色、健康的食品推出，一定是餐飲業(yè)不敗的最好的理由（3）推出有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的食品 2 推出產(chǎn)品組合（1）將一些食品完美搭配，形成套餐吸引客人

（2）根據(jù)節(jié)假日來(lái)推出不同種類(lèi)的主打食品

（二）價(jià)格策略

每家德克士在大致價(jià)格不變的情況下，根據(jù)房屋租金、物價(jià)來(lái)調(diào)整自己的優(yōu)惠程度。目的就是確保每個(gè)時(shí)間段都有客源，在節(jié)假日更要提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

（三）銷(xiāo)售渠道策略 1 可以到學(xué)校，單位宣傳自己的品牌。承辦一些公眾的活動(dòng)，對(duì)增加客源有很大的幫助。

2在熱鬧的市區(qū)發(fā)送廣告單、優(yōu)惠券也是一個(gè)擴(kuò)展渠道的好辦法 3外買(mǎi)的服務(wù)也能為有事或不想出門(mén)的人提供方便。

（四）促銷(xiāo)策略

1 可以為學(xué)生派發(fā)學(xué)生優(yōu)惠卡 2 為經(jīng)常來(lái)消費(fèi)的客人提供vip貴賓卡 3 給一些時(shí)尚、休閑人士發(fā)放一些套餐優(yōu)惠券 4 與一些大商場(chǎng)合作，垢污可以贈(zèng)送餐廳的代金券等 5 可以在地方電視臺(tái)作餐廳廣告擴(kuò)大影響力，擴(kuò)大銷(xiāo)售

七 客源分析

1 在眾多德克士的消費(fèi)者中，主要有以下幾類(lèi)

中學(xué)生（13—18歲）占17% 大學(xué)生、青年（19—23歲）占24% 白領(lǐng)、公務(wù)員，公司職員占33% 有家庭的父母和小孩占21% 其他客人占5% 2 根據(jù)這些比例我們可以分析出何時(shí)會(huì)出先銷(xiāo)售高潮，該推出什么樣的產(chǎn)品

（1）這些客人周末都會(huì)休息，那肯定會(huì)抽出異步分時(shí)間來(lái)餐廳，所以周末是德克士最熱鬧的時(shí)候，應(yīng)該推出各種個(gè)樣的促銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品組合（2）在圣誕節(jié)，情人節(jié)，元旦節(jié)，大學(xué)生，白領(lǐng)等一些年青人情侶門(mén)肯定會(huì)選擇這些日子來(lái)餐廳享受。德克士在這些日子應(yīng)該增加服務(wù)員，也要保證服務(wù)的質(zhì)量。而且對(duì)食品的推銷(xiāo)也要有不同的側(cè)重。（3）在兒童節(jié)、母親節(jié)等，佳麗人也會(huì)帶自己的小孩出來(lái)享受美味。這時(shí)根據(jù)小孩的特性，應(yīng)該贈(zèng)送他們節(jié)日的玩具、學(xué)習(xí)用品。

八 定期給餐廳做營(yíng)銷(xiāo)

總結(jié)

轉(zhuǎn)載標(biāo)明出處！篇5：德克士網(wǎng)絡(luò)快餐策劃書(shū)

保密等級(jí)：一級(jí)

策劃人：

策劃時(shí)間：2011年11月22日 目錄

一 德克士的背景 3 二 市場(chǎng)分析 3（一）在大城市及二三線(xiàn)的市場(chǎng)的市場(chǎng) 4（二）在網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng) 4 三 競(jìng)爭(zhēng)分析 5（一）品牌和影響力分析 5（二）位置產(chǎn)品分析

四 德克士的網(wǎng)站特色

五 消費(fèi)群體具體分析得出的結(jié)論

六 德克士的swot分析

七 德克士的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

八 德克士的營(yíng)銷(xiāo)組合（一）產(chǎn)品策略

（二）價(jià)格策略

（三）銷(xiāo)售渠道策略

（四）促銷(xiāo)策略

九 德克士的應(yīng)急處理

十 附錄

一、德克士的背景 德克士是一家源自美國(guó)德克薩斯洲的一家快餐連鎖品牌.1995年,臺(tái)灣頂新集團(tuán)收購(gòu)了德克士.起初,頂新投入巨資,希望利用這個(gè)美國(guó)快餐品牌在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市和肯德基,麥當(dāng)勞的正面競(jìng)爭(zhēng).事實(shí)很快證明頂新的想法不現(xiàn)實(shí),德克士轉(zhuǎn)而到二三線(xiàn)城市謀求活路.近來(lái)，網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)逐漸餐飲企業(yè)看好，不過(guò)，目前網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)在我國(guó)還處于形成期，網(wǎng)站數(shù)量并不多，專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)的網(wǎng)站鳳毛麟角。為了使電子網(wǎng)絡(luò)更好的利用，消費(fèi)者能在自己家就能吃到滿(mǎn)意的，快捷的快餐，現(xiàn)在德克士就能做到這個(gè)很好的網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。

德克士的食物風(fēng)格與肯德基,麥當(dāng)勞極為相似,以炸基為主,飲料、甜點(diǎn)為輔的快餐形式.德克士在品牌上肯定是無(wú)法與肯德基麥當(dāng)勞世界老牌餐飲抗衡,而且在食物的美味上也不能夠趕上大企業(yè)的更新,所以搶先立足二三線(xiàn)城市是德克士最好的出路.德克士避實(shí)就虛的策略利用得當(dāng),在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出了660 家門(mén)店.二、市場(chǎng)分析

(一)在大城市的市場(chǎng)

德克士曾二進(jìn)入北京市場(chǎng),第一次是在1996年,經(jīng)營(yíng)7年后的2003年,由于生意的慘淡,關(guān)閉了所有位于北京的直營(yíng)店.在2005年年底,在國(guó)內(nèi)的二三線(xiàn)城市有些根基的德克士又產(chǎn)生了和老大老二一爭(zhēng)高下的念頭.于是2005年九月在北京東三環(huán)的富力城,德克士又隆重開(kāi)張了.公司還想以此為基地在一線(xiàn)大城市拓長(zhǎng).計(jì)劃在北京、上海各開(kāi)60-70家店,與此相比,在肯德基,麥當(dāng)勞,德克士三家店中要占15%以上.但是一年多的經(jīng)營(yíng)表明在品牌和影響力方面,在兩家老大的夾擊下,還是以失敗高終.最后撤出北京市場(chǎng).(二)在二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)

德克士及時(shí)進(jìn)行的農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略調(diào)整,跳出了肯德基麥當(dāng)勞的重兵堵截.在不少的省份打下了根據(jù)地,其中最有成績(jī)的還算是福建省和福州市.1997年進(jìn)入福州市場(chǎng),在這個(gè)150萬(wàn)人口的城市已經(jīng)有7家肯德基7家麥當(dāng)勞.為了開(kāi)業(yè)打響品牌,當(dāng)天推出脆皮炸基,還采取了賣(mài)一送一的優(yōu)惠,從而帶來(lái)了很多人氣,接著在避開(kāi)肯德基麥當(dāng)老兩店處開(kāi)了許多家店.在最高峰,德克士在福州有三十多家店.在福建省也將近90家,幾乎占據(jù)整個(gè)福建市場(chǎng).使得肯德基麥當(dāng)勞都四處躲避,在西部北部東部的一些二三線(xiàn)城市由于德克士進(jìn)入較早,麥當(dāng)勞肯德基也不見(jiàn)得占到什么便宜,在山東,南京等快餐競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方.相對(duì)門(mén)店的租金高,德克士盡量避著力向周邊城市發(fā)展,在山東省德克士有30-40家店.在西北除了競(jìng)爭(zhēng)激烈的西安,在甘肅青海也有40家店,在蘇北和江浙一帶由于麥當(dāng)勞肯德基門(mén)面不多成為德克士進(jìn)攻的主力對(duì)象.在湖南德克士也有將近20家門(mén)店.（三）在網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)

隨著近幾年來(lái)電子平臺(tái)的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的餐飲也得到了提高，如今的商家利用多元化的方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心，網(wǎng)絡(luò)快餐也在網(wǎng)上得到了很大的反應(yīng)為大多數(shù)的人們提供了方便。在家里面就可以享受到上門(mén)的自動(dòng)化服務(wù)。一步到家，隨便在哪里就可以吃到美味可口的快餐服務(wù)。真正做到了為顧客著想，真心，真誠(chéng)的服務(wù)為宗旨。

三、

要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象(1)就是以炸基為主的快餐店,比如肯德基麥當(dāng)勞兩個(gè)洋老大.(2)從價(jià)格上來(lái)說(shuō),永和大王等一些中西餐廳.在著兩個(gè)里面最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是肯德基麥當(dāng)勞.(一)從品牌和影響力分析

肯德基麥當(dāng)勞有很悠久的歷史.在很小時(shí),我們就常聽(tīng)見(jiàn)電視里有放他們的廣告.小朋友都吵著去吃,這個(gè)品牌已經(jīng)深如人心.影響力上.肯麥兩店不僅僅在中國(guó)大陸有,世界各地都有他們的身影.而德克士出現(xiàn)在我們的眼前不過(guò)一段時(shí)間而已,還有很多派人都不熟悉.(二)位置、產(chǎn)品的分析

肯德基麥當(dāng)勞只要在市中心,就會(huì)有他們的身影.而在每一個(gè)季度他們都會(huì)有新產(chǎn)品的推出來(lái)吸引顧客的眼球.這都是因?yàn)辂溈嫌行酆竦拇笃髽I(yè)做為后盾,有一個(gè)優(yōu)良的管理系統(tǒng),也是他們銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)升高的動(dòng)力.德克士也可以在是市中心開(kāi)店,但一旦有兩個(gè)老大的出現(xiàn),德克士就等于基蛋碰石頭了,硬來(lái)是碰不贏的.在產(chǎn)品上,他們基本上是相同的,要想競(jìng)爭(zhēng)中取勝,也就必須有別于他們的產(chǎn)品,創(chuàng)新自己的特色.四、德克士網(wǎng)站特色

（一）在主頁(yè)直接進(jìn)行慘品的分類(lèi)，使消費(fèi)者一目了然，方便購(gòu)買(mǎi)。

（二）畫(huà)面清新，簡(jiǎn)潔，美觀，能夠吸引顧客。

（三）定時(shí)推出限量套餐，有及時(shí)聊天工具和留言版，讓店主能及時(shí)改進(jìn)不足的地方。

（四）有飲食健康模版，定時(shí)更新，為顧客在訂餐的同時(shí)，獲得健康知識(shí)。

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