2023年品牌培育策略庫 品牌培育活動方案(7篇)

為有力保證事情或工作開展的水平質(zhì)量，預(yù)先制定方案是必不可少的，方案是有很強可操作性的書面計劃。方案的格式和要求是什么樣的呢？以下是小編精心整理的方案策劃范文，僅供參考，歡迎大家閱讀。

品牌培育策略庫品牌培育活動方案篇一

為進一步貫徹落實國家煙草專賣局關(guān)于“把品牌培育作為營銷工作第一要務(wù)”的總體要求，提升卷煙營銷工作的運行質(zhì)量，促進?？跓煵莩掷m(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，特制定。

一、指導(dǎo)思想

以《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》為指導(dǎo)，以市場為導(dǎo)向，以百

牌號為基礎(chǔ)，以提高全國重點骨干品牌的品牌集中度為目標(biāo)，按照“加快發(fā)展、主動引導(dǎo)、重點培育”的總體要求，把培育品牌作為增強卷煙銷售盈利能力和提升網(wǎng)絡(luò)運行水平的重要任務(wù)，促進全年卷煙經(jīng)營目標(biāo)的順利完成，保證行業(yè)經(jīng)濟效益的持續(xù)穩(wěn)定增長。

二、培育品牌的基本原則

(一)堅持以市場為導(dǎo)向的原則。以市場需求為導(dǎo)向，組織適銷對路的產(chǎn)品，穩(wěn)定卷煙市場經(jīng)營秩序，提高卷煙零售客戶的忠誠度和消費者的滿意度。

(二)倡導(dǎo)重點骨干品牌的原則。培育重點骨干品牌是促進要素資源合理配置的有效載體，是卷煙上水平的關(guān)鍵所在，實施重點骨干品牌精準(zhǔn)營銷，努力促進重點骨干品牌良好成長。

(三)突出品牌效益的原則。依托市場資源，以提高品牌盈利能力為重點，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢和工業(yè)滿足能力進行重點培育。

(四)發(fā)展有潛力品牌的原則。對有較好市場發(fā)展前景并具有較強發(fā)展?jié)摿Φ钠放七M行重點培育，為未來抗風(fēng)險及實現(xiàn)利潤增長做出貢獻(xiàn)。

(五)統(tǒng)籌品牌類別、結(jié)構(gòu)的原則。充分考慮品牌類別、結(jié)構(gòu)和效益等因素，平衡經(jīng)營指標(biāo)進度，確保各項經(jīng)營指標(biāo)任務(wù)的完成，并兼顧好企業(yè)效益、社會效應(yīng)和力爭實現(xiàn)“三個滿意”。

三、培育品牌的目標(biāo)

按卷煙銷售結(jié)構(gòu)(則零售價格)對現(xiàn)經(jīng)營的卷煙品牌(規(guī)格)進行梳理，總分為10個檔次，并按市場接受度、成長性等因素進行目標(biāo)分類，則分為重點品牌、潛力品牌和儲備品牌，所謂的重點品牌是指市場接受度較高，有一定的銷售規(guī)模，生命周期正處于成熟期的品牌;所謂的潛力品牌是指生命周期正處于成長期，市場規(guī)模、市場影響力可以逐步擴大的品牌;所謂的儲備品牌是指市場接受度一般，有固定的消費群體，銷售規(guī)模小的品牌。為營造市場良好的品牌架構(gòu)，培育品牌主要針對潛力品牌，每一檔次擇選2-5個品牌(規(guī)格)分區(qū)域階段性進行品牌培育。

(一)加強對卷煙品牌培育工作的策劃和指導(dǎo)，使重點品牌穩(wěn)定，潛力品牌突出，同價位品牌互補，滯銷品牌淘汰，實現(xiàn)品牌資源的科學(xué)合理配置。

(二)有針對性的制定卷煙需求計劃。圍繞品牌培育方案，有目的向省公司提交卷煙需求計劃，組織好有效的計劃貨源，做到培育品牌有保障。

(三)實施穩(wěn)妥扎實推進品牌培育的辦法。在確保全年目標(biāo)進度的前提下，上半年重點培育品牌(規(guī)格)10個，主要是新品牌導(dǎo)入期的宣傳推介工作，下半年重點培育品牌(規(guī)格)10-15個，主要針對潛力品牌，主抓品牌的上柜率及銷量的增長率，按月下達(dá)計劃，層層分解任務(wù)，進行監(jiān)督檢查，納入目標(biāo)考核，嚴(yán)格獎懲兌現(xiàn)，并在實踐中做細(xì)做實進行完善，實現(xiàn)全年品牌培育計劃的達(dá)成。

(四)加強對培育品牌的宣傳引導(dǎo)。要引導(dǎo)營銷人員認(rèn)識品牌培育的重要作用，形成上下推進培育品牌工作目標(biāo)的公識和合力，帶著培育品牌意圖去拓展?fàn)I銷工作。

(五)實施正確的培育品牌方法。一是通過“四員”提高培育品牌的上柜率和市場擺放率，并保障好貨源的供應(yīng)，發(fā)揮主打品牌的作用。二是因地制宜分別制定各轄區(qū)重點培育的品牌。針對不同地域卷煙消費習(xí)性的不同，制定相匹配的培育品牌，著力培養(yǎng)轄區(qū)特色品牌。三是選定目標(biāo)客戶。充分考慮培育品牌在不同區(qū)域市場及不同業(yè)態(tài)零售客戶的接受能力，選定目標(biāo)客戶，提高其主觀的能動性，調(diào)動其參與的積極性，真正起到影響和拉動作用。四是工商協(xié)同營銷，規(guī)范地依靠工業(yè)開展品牌培育工作的配合與支持。五是對新品牌的培育注意把握過程。導(dǎo)入期：先行宣傳推介，再慎重篩選投放的客戶類別，加強跟蹤指導(dǎo)，營造氛圍。培育期：及時收集零售客戶及消費者的意見及建議，加強同工業(yè)的信息反饋，采取有效的促銷措施，適當(dāng)擴展零售客戶數(shù)量，營造適度的銷售空間，穩(wěn)中增量，拓開市場份額。

(六)建立品牌培育的長效機制。品牌培育是一項長期性的工作，必須通過長效機制來保障品牌培育的正常開展。一是嚴(yán)格制定品牌培育計劃，根據(jù)上級品牌規(guī)劃的總體要求和轄區(qū)實際，確定年度或階段性的品牌培育意向，使品牌培育工作有方向、有依據(jù)、有保障。二是納入各營銷部經(jīng)營目標(biāo)考核范疇，確定標(biāo)準(zhǔn)和任務(wù)，認(rèn)真組織品牌培育工作的開展，把此項工作作為重點進行整體推進。三是各營銷部要把品牌培育工作目標(biāo)同客戶服務(wù)、客戶經(jīng)理的工作業(yè)績掛鉤，營銷中心實施跟蹤檢查和考核，并進行通報。四是實施激勵機制，對在落實品牌培育目標(biāo)工作中成績突出的單位和個人給予采取經(jīng)驗交流、通報表揚等不同形式的獎勵辦法，激發(fā)培育品牌的活力。

五、工作要求

(一)加強組織領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一思想認(rèn)識，把品牌培育作為營銷工作第一要務(wù)抓緊抓好，推進“大市場、大企業(yè)、大品牌”發(fā)展戰(zhàn)略。

(二)堅持把規(guī)范經(jīng)營放在首位，依靠自身扎實有效的工作，培育自己的并具有較強支撐的卷煙品牌。

(三)統(tǒng)籌兼顧，合理布置，做到品牌培育與穩(wěn)定銷量相結(jié)合，正確處理提高品牌集中度與卷煙增量拓展工作的矛盾，確保品牌培育工作收到實效，促進網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量持續(xù)提升，促進行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

一：目的

1.通過品牌培育，幫助卷煙零售客戶提高卷煙銷量，提升品牌結(jié)構(gòu)，增加贏利，進而增強零售客戶對公司的依賴度，實現(xiàn)企業(yè)與零售客戶的雙贏。

二：策劃人員：xxx、xxx、xxx

三：背景

轄區(qū)省內(nèi)黃山系列卷煙的銷售一直占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，該價位相鄰檔次卷煙的銷售一直不錯，唯獨xx的銷售狀況較差，上柜率只有6％，零售戶的銷售熱情不高，如果強行上柜，會在零售戶中間造成抵觸，不利于xx品牌的發(fā)展。

四：市場狀況分析

（一）品牌優(yōu)勢：

（二）品牌劣勢

包裝不夠鮮艷，吸味偏淡，目標(biāo)消費者相對單一

（三）機會

目前實行的稍緊平衡的投放政策使得xx相鄰價位的卷煙社會庫存萎縮較多，勢必要分流一部分消費者，轄區(qū)二類卷煙占總體銷售的'比例為25％，xx的銷售占二類卷煙的比例為2.1％，有很大的上升空間。

（四）威脅

五、目標(biāo)消費群體及特征分析

有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)且對卷煙的口味比較挑剔的小企業(yè)業(yè)主以及年輕人。這部分人群對卷煙的品牌頑固性不強，一般比較接受銷售人員的推薦，年輕消費者有追求新奇的心理。

六、銷售促進建議

充分利用消費者對“黃山”卷煙的認(rèn)知度，及時將黃山品牌的悠久歷史、品牌文化及內(nèi)涵等信息傳達(dá)給消費者，引起其購買的欲望，宣傳角度以平面廣告（宣傳單）為主，向消費者傳達(dá)如下信息點：“方寸之間、錦繡無限”、以及xx見證了我錦繡年華的奮斗還將見證我更華美壯麗的錦繡前程的理念等。促銷的對象以如下為主。

（一）針對客戶

1.邀請篩選出的16家客戶參加座談會，兩個星期內(nèi)，客戶經(jīng)理對選出的客戶進行重點維護。

2.訂煙贈送一些小禮品，以刺激客戶上柜。

3. 對這些客戶進行特殊扶持，比如緊俏貨源的適當(dāng)傾斜。

4. 向客戶分發(fā)一些品吸煙

5. 在店鋪內(nèi)張貼該品牌、該企業(yè)的pop廣告(要求醒目、美觀、整潔、持久)。

6.生動陳列。①使用異色調(diào)明碼標(biāo)價簽。②明顯的標(biāo)記。如在柜臺上張貼“重點培育戶”標(biāo)識。③卷煙陳列。采用多包甚至條陳列。

（二）針對終端消費者

1.在流動人口較多的場所舉行人員促銷（伴以促銷品）。

2.集齊本品牌的一些材料可以兌換卷煙。

3.在目標(biāo)群體出入場所散發(fā)傳單、品吸煙。

七、推廣方案

（一）目標(biāo)

提升xx的品牌上柜率和市場占有率。

(二)確定品牌推廣主題

（三）促銷活動計劃

1.派發(fā)宣傳單及樣品煙活動

①活動目的：通過本次活動，提高公眾對“xx”卷煙的認(rèn)知度、美譽度。

②活動時間：1個月。

③活動地點：目標(biāo)群體經(jīng)常出入場所。

⑤促銷物件準(zhǔn)備：宣傳單、兩支裝品吸煙。

⑥費用預(yù)算：

宣傳單制作：由廠家提供

兩支裝品吸煙：由廠家提供

2.消費者買贈促銷活動

①活動目的：前期選定16家零售店開展買贈促銷活動，提升銷售終端和消費者對“xx”卷煙的品牌認(rèn)知度、美譽度。 ②活動時間：1個月。

③活動地點：經(jīng)挑選的16家卷煙零售店。

④活動構(gòu)思：在這16家零售店購買“xx”卷煙的消費者，每購買1包贈送打火機一只并以此類推；一次性購買一條贈送價值10元的禮品一份。

⑤宣傳物料：每戶配一套（由廠家定）。

八、方案的效果評估

對前期的品牌定位、市場調(diào)查、品牌培育、投放策略等方法是否準(zhǔn)確、有效進行評估，并及時調(diào)整、改進。具體評估有：是否達(dá)到銷售目標(biāo)、市場占有率、企業(yè)經(jīng)營利潤、客戶盈利水平。

1、 市場背景：

h市是一個重要的交通樞紐城市，人口300多萬，距省會城市35公里。同時擁有豐富的歷史人文資源，是該省份重要的旅游城市，每年旅游人數(shù)達(dá)到1100多萬。h市的經(jīng)濟以機械、煤炭、冶金、化工為主，2011年人均可支配收入完成14628元，比上年增長12.2%，其中市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15379元，增長9.6%；農(nóng)村居民人均純收入為5193.8元，增長8.7%。由于旅游人數(shù)多，h市酒店、餐飲業(yè)相對較發(fā)達(dá)。

目前，h市有卷煙零售客戶12258戶，其中城市客戶4450戶，農(nóng)村客戶7808戶。2011年，共銷售卷煙13.57萬箱，同比增長3.86%；卷煙單箱批發(fā)均價15262元，同比增長13.2%。其中，一類煙銷量0.9萬箱，同比增長25%；二類煙銷量0.06萬箱，同比增長283%；三類煙銷量2.92萬箱，同比增長28.5%；四類煙銷量6.38萬箱，同比下降2.7%；五類煙銷量3.32萬箱，同比下降5.3%。（單位：箱）

2、品牌背景

鉆石（本香）產(chǎn)品情況如下：

產(chǎn)品特征：

3、市場競爭背景

一類煙在h市銷量不大，基本屬于結(jié)構(gòu)斷層，公司為改變現(xiàn)狀，2011年引進了多個產(chǎn)品，但目前市場規(guī)模還較為有限，消費者對該價位卷煙的接受程度還不高。2011年h市一類煙市場的銷售情況如下表：（單位：箱）

二、撰寫要求

1、如何開展前期市場調(diào)研，收集市場情況，了解競爭現(xiàn)狀。 2、如何進行市場細(xì)分、市場定位并選擇目標(biāo)市場。

3、針對h市的特點，為省產(chǎn)品牌鉆石（本香）卷煙，制定2012年的培育規(guī)劃。

4、在營銷活動中，如何運用精準(zhǔn)營銷的方法在品牌培育的各環(huán)節(jié)進行工商協(xié)同，更有效地培育品牌。

5、如何將客戶服務(wù)工作與品牌培育工作有機結(jié)合，從而有效提高鉆石(本香)品牌在h市一類煙市場的份額。

依據(jù)此方案，按照評比方案中的要求制作ppt。

其中，策劃方案需12月21日12：00前，發(fā)至營銷中心郵箱。

2015年，國家局領(lǐng)導(dǎo)審時度勢，對中國煙草的發(fā)展提出了“卷煙上水平”的整體要求，其中品牌發(fā)展上水平是第一要務(wù)。為切實提高z市品牌培育水平，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)品牌發(fā)展上水平，現(xiàn)對發(fā)展?jié)摿^大品牌y品牌進行營銷策劃。

一、品牌培育環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1、隨著科技和文化的進步，人們對健康和環(huán)保愈加關(guān)注，尤其在卷煙消費上，更加注重降焦減害。

2、品牌發(fā)展上水平是國家局提出的近五年品牌發(fā)展目標(biāo)，而y品牌卷煙品質(zhì)優(yōu)良，符合品牌發(fā)展要求，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）微觀環(huán)境分析

1、目前z市經(jīng)銷的40元/包左右價位的卷煙共有6個品牌，其中主銷品牌僅1個，輔銷品牌5個，不符合品牌布局。

2、y品牌卷煙在z市引進銷售半年時間，銷售情況較好，上柜率較高，品牌知名度及知曉率較好，具有品牌培育價值。

3、z市卷煙消費者對卷煙包裝的偏好為時尚、高貴、典雅；對卷煙吸味偏好是醇和，低焦油，低危害。

（三）y品牌卷煙競爭態(tài)勢分析

優(yōu)勢：

1、y品牌卷煙包裝時尚、高貴、典雅，整體色彩符合目標(biāo)消費者偏好。

2、y品牌卷煙具有較高的品質(zhì)，選擇國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，調(diào)配天然植物香精香料，香氣細(xì)膩圓潤，吸味醇和，符合當(dāng)?shù)叵M者品吸需求。

3、y品牌焦油含量為8mg,煙氣煙堿量為0.9mg,煙氣一氧化碳量為12mg，秉承國家局品牌發(fā)展規(guī)劃要求，符合現(xiàn)代卷煙消費者對健康和環(huán)保的要求。

4、y品牌批零差價較大，能夠較好的調(diào)動卷煙零售客戶的銷售積極性。

劣勢：

1、該品牌引進時間不長，消費者和客戶知曉率相對強勢競爭品牌較低。

機會：

1、y品牌在上市初期表現(xiàn)較好，贏得了當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可。

2、該品牌引進半年時間，上柜率達(dá)到26%，仍有較大的提升空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、z市與y品牌供應(yīng)商建立了長期友好合作關(guān)系，能夠確保貨源的穩(wěn)定性及品牌培育工作的支持。

4、國家局品牌發(fā)展上水平對低焦油、低危害品牌的支持力度較大，有利于品牌的宣傳推廣。

威脅：

1、該價位現(xiàn)有主銷品牌已占據(jù)較大市場份額，如何提高當(dāng)?shù)叵M者對y品牌的認(rèn)可度是品牌培育效果的關(guān)鍵。

2、為適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者喜好，同價位其他強勢競爭品牌是否也會加強營銷培育提高其市場占有率。

二、y品牌市場營銷策略

通過對y品牌經(jīng)營環(huán)境及競爭態(tài)勢進行分析，發(fā)現(xiàn)y品牌具有低焦油、低危害、批零差價較大、吸味醇和符合現(xiàn)代消費者吸食要求的優(yōu)勢，同時該品牌具有供應(yīng)商關(guān)系穩(wěn)定，貨源充足，發(fā)展?jié)摿^大營銷機會。通過上述分析，現(xiàn)制定y品牌市場營銷策略。

（一）市場細(xì)分

根據(jù)對品牌及營銷環(huán)境的分析，運用綜合因素細(xì)分法，考慮年齡、收入、口味、生活品質(zhì)等因素按照可衡量性、可獲利性及可進入性對z市目標(biāo)消費者進行有效細(xì)分。

（二）目標(biāo)市場的選擇

確定為25—45歲左右中產(chǎn)階層消費者，該目標(biāo)消費群體具有追求時尚、高貴、典雅生活品質(zhì)、注重健康與環(huán)保、具有一定消費能力的特點。

（三）目標(biāo)市場定位

由于z市該價位卷煙已有強勢主銷品牌，通過分析y品牌具有強大的自身優(yōu)勢及較好的外部發(fā)展機會，故擬采取增長性戰(zhàn)略，加大營銷宣傳推廣，進一步提高品牌知名度及認(rèn)可度，擴大市場份額，力爭通過6個月的培育，成為該價位的主銷品牌之一。

三、y品牌培育目標(biāo)

1、卷煙銷量增長率達(dá)到20%以上；

2、零售終端上柜率達(dá)到50%以上；

3、卷煙品牌再購率達(dá)到60%以上；

4、卷煙品牌知曉率達(dá)到80%以上；

四、y品牌市場營銷組合

（一）產(chǎn)品策略

1、加強宣傳：加強零售客戶y品牌宣傳工作，積極向有銷售能力的零售終端宣傳該品牌低焦油、批零價差較大、包裝符合消費者偏好等特點，引導(dǎo)客戶積極引進，提高終端客戶品牌上柜率。

2、確保貨源穩(wěn)定：加強工商協(xié)同工作，合理確定y品牌庫存管理指標(biāo)，建立庫存預(yù)警機制，確保穩(wěn)定的貨源，為品牌培育提供有力的保障。

（二）價格策略

為確保卷煙價格執(zhí)行穩(wěn)定具體采取的措施有：

1、明碼標(biāo)價：指導(dǎo)客戶做好品牌上柜的同時，及時向客戶告知卷煙批發(fā)價格、零售指導(dǎo)價格，幫助客戶做好明碼標(biāo)價工作，對于標(biāo)價簽缺失或者不完整的要及時補充。

2、穩(wěn)價銷售：由于y品牌具有批零差價較高的特點，客戶盈利空間較大，營銷人員要強化客戶穩(wěn)價經(jīng)營意識，指導(dǎo)客戶穩(wěn)價銷售，按照公司確定的統(tǒng)一零售價格進行銷售，確?？蛻粲降奶岣?。

3、信息采集：加強y品牌終端信息采集工作，及時收集零售終端y品牌零售價格及社會庫存信息，加強y品牌量價存分析工作，提高市場把握能力。

（三）渠道策略

1、營銷渠道選擇:根據(jù)y品牌市場營銷策略及目標(biāo)市場消費特點，由于y品牌卷煙價位較高，選擇y品牌宣傳推廣的營銷渠道為商場、超市、煙酒店、便利店及服務(wù)娛樂場所。

傳促銷品及宣傳折頁等宣傳物料。

（四）促銷策略

為有效提高y品牌培育效果，提高y品牌知名度及知曉率，擬在培育期間開展以下促銷活動。

1、選擇z市目標(biāo)消費者相對較集中的主要服務(wù)娛樂場所開展消費者品吸活動，收集消費者品吸意見及品牌營銷建議。

2、擬在品牌培育第二個月開展零售終端買贈活動，有效激勵零售終端購進積極性，提高y品牌市場占有率。具體促銷物料及買贈標(biāo)準(zhǔn)與工業(yè)公司協(xié)商，宣傳物料由工業(yè)公司贊助提供。

1、品牌培育方案編制及品牌培育效果評估由z市煙草公司營銷管理中心負(fù)責(zé)，并與工業(yè)公司協(xié)商達(dá)成一致意見后下發(fā)正式文件。

2、品牌宣傳由客戶經(jīng)理、電話訂貨員及工業(yè)公司業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。

3、消費者品吸活動由工業(yè)公司業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。

4、宣傳物料發(fā)放由z市煙草公司物流配送中心負(fù)責(zé)。

六、品牌培育效果評估與改進

標(biāo)完成情況，通過與計劃的對比，及時發(fā)現(xiàn)y品牌培育工作中的不足，及時修改培育方案。

通過運用pdca循環(huán)原理，對品牌培育工作進行分析、計劃、評估、實施、改進，有效提高y品牌培育效果，力爭在6個月內(nèi)完成既定培育目標(biāo)，將y品牌培育成該價位強勢品牌。

品牌培育策略庫品牌培育活動方案篇二

根據(jù)公司《名牌建設(shè)三年培育發(fā)展規(guī)劃》要求，制度2014年品牌培育實施計劃。

一、工作目標(biāo)

建立健全產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，申報“安納”牌氯化聚乙烯注冊商標(biāo)。通過名牌產(chǎn)品培育工作，促使公司計量體系和質(zhì)量管理體系等一體化體系逐步完善，自主創(chuàng)新能力進一步提高，市場競爭力和影響力提升。

二、指導(dǎo)思想

以十八大精神為指導(dǎo)，以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，實施公司品牌戰(zhàn)略，培育發(fā)展名牌產(chǎn)品，提高品牌知名度，增強公司綜合實力和競爭力。

三、實施步驟

（一）申報氯化聚乙烯“酸相法”工藝專利同時完成“安納”牌氯化聚乙烯商標(biāo)注冊。。

（二）建立健全產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，落實公司品牌建設(shè)規(guī)劃體系要求。

（三）對照名牌產(chǎn)品參評條件，進一步深化落實各項措施，總結(jié)培育經(jīng)驗和做法。做好“安納”牌氯化聚乙烯的名牌申報工作。

2014年3月 安徽某某工業(yè)有限公司 2015年名牌培育實施計劃

根據(jù)公司《名牌建設(shè)三年培育發(fā)展規(guī)劃》要求，在2014年品牌培育工作基礎(chǔ)上，制度2015年品牌培育實施計劃。

一、工作目標(biāo)

培育“安納”牌氯化聚乙烯為滁州名牌產(chǎn)品。通過名牌產(chǎn)品培育工作，促使公司計量體系和質(zhì)量管理體系等一體化體系逐步完善，自主創(chuàng)新能力進一步提高，市場競爭力和影響力提升。

二、指導(dǎo)思想

以十八大精神為指導(dǎo)，以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，實施公司品牌戰(zhàn)略，培育發(fā)展名牌產(chǎn)品，提高品牌知名度，增強公司綜合實力和競爭力。

三、實施步驟

（一）進一步落實“安納”牌氯化聚乙烯名牌產(chǎn)品申報工作。

（二）建立健全產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，落實公司品牌建設(shè)規(guī)劃體系要求。

（三）對照名牌產(chǎn)品參評條件，進一步深化落實各項措施，總結(jié)培育經(jīng)驗和做法。做好“安納”牌氯化聚乙烯的名牌申報工作。

2015年1月 安徽某某工業(yè)有限公司 2016年名牌培育實施計劃

根據(jù)公司《名牌建設(shè)三年培育發(fā)展規(guī)劃》要求，結(jié)合公司生產(chǎn)情況及市場情況實際，制度2016年品牌培育實施計劃。

一、工作目標(biāo)

通過名牌產(chǎn)品培育工作，促使公司計量體系和質(zhì)量管理體系等一體化體系逐步完善，自主創(chuàng)新能力進一步提高，市場競爭力和影響力提升?！鞍布{”牌氯化聚乙烯爭取獲得安徽省名牌產(chǎn)品稱號。

二、指導(dǎo)思想

以十八大精神為指導(dǎo)，以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，實施公司品牌戰(zhàn)略，培育發(fā)展名牌產(chǎn)品，提高品牌知名度，增強公司綜合實力和競爭力。

三、實施步驟

（一）調(diào)查研究階段（3月30日前）。通過開展廣泛的調(diào)查研究，梳理公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定重點產(chǎn)品，研究篩選培育對象，制定安徽名牌產(chǎn)品培育計劃。

（二）組織實施階段（6月30日前）。對列入年度名牌培育的產(chǎn)品，根據(jù)實際情況制定切實可行的培育措施，針對培育產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品要求的差距，提出解決的辦法，切實提高產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量和管理水平，夯實基礎(chǔ)。

（三）完善提高階段（11月30日前），對照名牌產(chǎn)品參評條件，進一步深化落實各項措施，總結(jié)培育經(jīng)驗和做法。

四、具體措施

（一）建立機構(gòu)。成立總經(jīng)理任主任，質(zhì)量、企管、市場、銷售等部門負(fù)責(zé)人為成員的品牌管理委員會，負(fù)責(zé)公司名牌培育的領(lǐng)導(dǎo)工作。

（二）營造氛圍。在全公司廣泛開展名牌培育工作的宣傳工作，宣傳培育名牌產(chǎn)品的意義，大力營造名牌培育的濃厚氛圍。

（三）加強培訓(xùn)。開展人員質(zhì)量技能提升培訓(xùn)和質(zhì)量意識培訓(xùn)，提高人員的質(zhì)量品牌意識和質(zhì)量專業(yè)知識。

（四）大力加強基礎(chǔ)管理。對照名牌申報的要求，加強公司的基礎(chǔ)管理工作，有針對性地組織有利于產(chǎn)品質(zhì)量提升的管理活動，特別是組織開展包括質(zhì)量管理、環(huán)境、安全生產(chǎn)、職業(yè)健康安全等在內(nèi)的一體化管理活動。

2016年1月

品牌培育策略庫品牌培育活動方案篇三

專業(yè)：廣告學(xué)（本科）

課程：品牌競爭策略（統(tǒng)設(shè)）

主講教師：趙莉城

廣州電大東方分校 課程性質(zhì)與任務(wù)

品牌競爭策略是中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)（本科）學(xué)生的一門重要專業(yè)必修課。本課程3學(xué)分，開設(shè)一個學(xué)期。

考核方式

品牌競爭策略的期末考試時間應(yīng)根據(jù)每學(xué)期中央電大考試中心下發(fā)的正式通知為準(zhǔn)；筆試閉卷考試時間長度為90分鐘。

第一章： 品牌競爭概論

第一節(jié)、品牌淵源(一)中國品牌的發(fā)展歷程

2、市場經(jīng)濟時代（1978年至今）---品牌自由發(fā)展階段

西方國家品牌的發(fā)展歷史似乎與市場經(jīng)濟的歷史一樣久遠(yuǎn)。品牌產(chǎn)生的具體年代沒有確切記錄，難以考證。不過在美國，最早的品牌發(fā)起者是專門賣藥的生產(chǎn)商，而品牌命名的真 正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭之后。那時，全國性的公司和廣告媒體迅速發(fā)展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博頓牌煉乳、魁克牌麥片等。世界著名品牌的大規(guī)模發(fā)展都必須具備以下兩個條件： ? 第一，生產(chǎn)發(fā)展。? 第二，市場發(fā)展。

第二次世界大戰(zhàn)之后，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高，資本主義逐漸從自由競爭階段向壟斷階段過渡。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動走向世界的各個角 落。例如，肯德基問世于20世紀(jì)30年代，麥當(dāng)勞創(chuàng)立于40年代，它們在1955年之后才以特許經(jīng)營的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司發(fā)明了一次性打火；日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等都是在20世紀(jì)中期才成世界品牌的。

二、有關(guān)品牌學(xué)說

品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分屬于不同的飼養(yǎng)者。到了今天，品牌的內(nèi)涵早已超出這個含義。品牌的概念是在產(chǎn)品（或生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和消費者的互動過程中形成的。

（一）品牌符號說

著眼于品牌的識別功能，它從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號。

1、品牌符號說的優(yōu)點：

①將企業(yè)作風(fēng)、個性以統(tǒng)一方式滲透于vi中，如麥當(dāng)勞。

②能整合和強化一個品牌的認(rèn)同，一個完整品牌的符號或標(biāo)志，有著重要的識別和區(qū)分功能。識別一個品牌依靠的不僅是它的名稱或標(biāo)志，更重要的是依賴其體現(xiàn)出來的理念、文化等核心價值。

從品牌的信息整合功能上入手，將品牌置于營銷乃至整個社會的大環(huán)境中加以分析。認(rèn)為品牌不僅包括品名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史時空，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽、法律意義、市場經(jīng)濟意義、社會文化心理意義等，這些東西都是無形的，且很容易被人忽略，但他們又是確實存在的，是構(gòu)成品牌的必要部分，只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌才是個完整的概念。

從品牌與消費者溝通功能的角度來闡述的，強調(diào)品牌的最后實現(xiàn)是由消費者來決定的。

1、品牌關(guān)系說優(yōu)點：

認(rèn)定領(lǐng)域更廣闊，充分肯定了消費領(lǐng)域?qū)ζ放频臎Q定性作用。

2、品牌關(guān)系說的不足：

1、忽視了品牌自身因素的功能，只偏重說明產(chǎn)品與消費者間的關(guān)系。

2、忽略了其他關(guān)系利益團體的影響。(四)品牌資源說

認(rèn)為品牌是一種價值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣，具有一種獲利能力。

1、品牌資源說優(yōu)點： 品牌資源說的定義著眼于品牌所具有的價值，它站在經(jīng)濟學(xué)的立場上，從品牌的外延如品牌資產(chǎn)方面進行闡述，突出品牌作為一種無形財產(chǎn)給企業(yè)帶來的財富和利潤，給社會帶來的文化等價值意義。

2、品牌資源說的不足：

僅從濟學(xué)的視角闡釋，忽視了品牌的其它要素。

三、品牌界定：

品牌是①能產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，②它的載體是用以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合③增值的源泉來自于在消費者心智中所形成的關(guān)于其載體的印象。

（一）商標(biāo)與品牌的異同（要點）

一、商標(biāo)與品牌的異同

1、共性：①無形資產(chǎn)

②專有性 ③識別性（區(qū)別競爭者）（注冊商標(biāo)是法律認(rèn)可的品牌標(biāo) 識。）

2、區(qū)別：

① 品牌是傳播產(chǎn)品，銷售單位，商標(biāo)則是標(biāo)記 ② 品牌與商標(biāo)可以合二為一，也可區(qū)分開來。③ 品牌比商標(biāo)更有內(nèi)涵及個性，商標(biāo)只是個標(biāo)記。

（二）商品（產(chǎn)品）與品牌的區(qū)別（要點）（1）概念完全不同（2）所處位置及世界不同（3）形成方式不同。

二、品牌的構(gòu)成要素 品牌的構(gòu)成要素；

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

品牌外在的、具象的東西，可直接給消費者帶來較強的感覺上的沖擊，主要包括品牌名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素

品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整個形成過程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾、品牌個性和品牌體驗這幾個部分。

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

1．品牌名稱：品牌名稱是一個基本且十分重要的構(gòu)成要素，它往往簡潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。品牌名稱不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、文化等。它在整個品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講，它還是象征貨真價實的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的保證。

2．標(biāo)識與圖標(biāo)：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費者更好地識別和記憶品牌。

3．標(biāo)記：這是品牌圖標(biāo)的一個特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實生活。標(biāo)記通常是通過廣告推出的。在廣告和包裝設(shè)計中，標(biāo)記起著非常重要的作用。

4．標(biāo)志字：標(biāo)志字是品牌中可以讀出來的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、經(jīng)營理念、廣告語等。

5．標(biāo)志色：標(biāo)志色是指用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別于其它產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達(dá)給消費者。例如柯達(dá)的黃色、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍(lán)相間。

6．標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品的個性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。7．廣告曲：用獨特音樂的形式描述品牌。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，曲調(diào)與產(chǎn)品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語長久地留在聽眾的腦海中。

以上的品牌要素不一定全部出現(xiàn)在品牌當(dāng)中，但品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的品牌形象。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素 1．品牌承諾（屬性、價值、文化）

stephen king 曾指出：“用人作比喻很容易使消費者接受品牌?！本拖衩總€人有自己的人格一樣，每個品牌也都應(yīng)該有它自己的“風(fēng)格”，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號，更是一種個性的展現(xiàn)。大衛(wèi)·奧格威在《品牌經(jīng)營法則》中就提到過品牌有五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。將品牌個性化更容易使消費者接近并接受這個品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個性，而這種個性帶來的相關(guān)情感暗示滿足了不同消費者的需求，從而更好地使品牌與消費者建立良好的關(guān)系。通常，相對于那些死氣沉沉、毫無個性的產(chǎn)品而言，絕大多數(shù)消費者還是愿意與那些有靈性、有情感、有個性的品牌打交道的。3．品牌體驗（利益、使用者）

消費者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗者和檢驗者。在品牌的整個形成和發(fā)展過程中，消費者扮演了一個重要把關(guān)人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，直接提高了他們對產(chǎn)品的忠誠度與支持度，這能夠使品牌歷久不衰；而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感情，則降低了他們對產(chǎn)品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗不同于使用同類沒有承諾產(chǎn)品的感覺，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場占有率高的品牌，但若面對同樣兩種沒有標(biāo)識的品牌時，消費者的消費傾向就不夠明確了。所以，品牌確實能改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的感情，而這些感情所導(dǎo)致的消費行為往往會形成一種無形的價值。

三、品牌的特征

（一）品牌是產(chǎn)品的綜合象征。品牌本身不具有獨立的物質(zhì)實體，是無形、抽象的。品牌不具有物質(zhì)實體，但是它有物質(zhì)載體，可以通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。直接的載體有圖形、標(biāo)志、文字、聲音等，間接載體則有產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)、市場占有率、知名度、親近度、美譽度等。

（二）品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個性、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價值，這種價值雖然看不見、摸不到，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。很多無法提高品牌價值的企業(yè)虧損或倒閉，而擁有最有價值品牌的企業(yè)在市場中卻有著越來越高的號召力和影響力。

（三）品牌是企業(yè)市場競爭的工具。品牌代表一個企業(yè)在市場中的形象和地位，是企業(yè)進入市場的通行證，是企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。從某種意義上說，品牌是企業(yè)參與市場競爭的法寶、武器和資本。

（四）品牌具有一定的風(fēng)險性和不確定性。品牌潛在價值可能很大，也可能很小，它可以使企業(yè)取得很高的附加值，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)意外，則會使品牌迅速貶值。

第三節(jié)： 品牌競爭

新時代的品牌競爭體現(xiàn)了市場競爭的新趨勢。

當(dāng)代市場競爭的新趨勢：一是高新技術(shù)、管理、人才等的競爭，集中體現(xiàn)在品牌競爭上。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新名牌層出不窮、不斷更新，反映了品牌競爭的新趨勢。二是經(jīng)濟全球化的趨勢日益發(fā)展，跨國兼并和收購、大名牌的強強聯(lián)合形成更大實力的名牌，反映了經(jīng)濟全球化時代品牌競爭的新特點、新趨勢。三是知識經(jīng)濟時代的到來品牌競爭會出現(xiàn)新的競爭內(nèi)容和競爭方式，具有新的競爭特點，例如在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多網(wǎng)上新名牌、新名店，它們的運作方式和規(guī)律就存在著一些與傳統(tǒng)品牌不同的特點。

一、品牌競爭的特點

品牌競爭是全方位的競爭。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，毫無疑問競爭已經(jīng)無處不在。凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的事物都可成為競爭工具和競爭手段。

（一）技術(shù)的競爭

品牌競爭力所體現(xiàn)的品牌競爭優(yōu)勢，首先集中在品牌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢上。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢使品牌擁有永不枯竭的動力和永葆青春的活力。技術(shù)驅(qū)動名牌產(chǎn)生和發(fā)展。技術(shù)是名牌的保護神。有人說，創(chuàng)名牌容易，保名牌難。馳名商標(biāo)不是一朝一夕的產(chǎn)物。它的成長、發(fā)展和擴大，需要不斷創(chuàng)新，尤其是技術(shù)上的創(chuàng)新。

技術(shù)是完善內(nèi)部管理、提高生產(chǎn)效率的重要手段，是名牌企業(yè)提高生產(chǎn)效率的基礎(chǔ)。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競爭武器，以新取勝是指企業(yè)依靠技術(shù)進步，不斷開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、滿足市場的新需求，從而把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，把潛在的市場轉(zhuǎn)化為本企業(yè)所占領(lǐng)的市場。

（二）人才的競爭

品牌競爭包括產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭、技術(shù)競爭、市場營銷競爭等，但最終起決定作用的是人才的競爭。企業(yè)的人才有不同的層次和類型，從層次上分有高級人才、中級人才和初級人才；從機構(gòu)上分有決策人才、管理人才、技術(shù)人才、經(jīng)營人才和操作人才。一個優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該人人都是人才。

1、人才應(yīng)具備德、識、才、學(xué)、體五方面的素質(zhì)。

①德，即品德，就是要擁有健康的道德觀與做人原則，要擁有正確的人生觀與世界觀等思想素質(zhì)。

②識，即見識，這是一個人知識與智力的統(tǒng)一體現(xiàn)。

③才，即才能、能力，主要包括思維能力、表達(dá)能力、公關(guān)能力，以及記憶力、觀察力、想象力、預(yù)測力、判斷力、決策力等。

④學(xué)，即文化素養(yǎng)，包括社會科學(xué)知識、自然科學(xué)知識、文學(xué)知識、廣告學(xué)知識等。

⑤體，即身體素質(zhì)，包括健康的心理與健康的體魄。

品牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現(xiàn)和識別人才，只有發(fā)現(xiàn)人才，才能合理使用人才。

2、發(fā)現(xiàn)人才應(yīng)遵循以下原則： ①有求才之心。②有正確的選才觀。③有發(fā)現(xiàn)人才的正確方法。

一個優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對員工的培訓(xùn)。社會在發(fā)展，人才的各方面知識素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以，員工培訓(xùn)是一個名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實力的重要環(huán)節(jié)?？v觀國內(nèi)外知名品牌，都非常重視職工的培訓(xùn)，并且是全員化的職工培訓(xùn)。

發(fā)展品牌，不僅要提高產(chǎn)品品質(zhì)，更要提高職工的素質(zhì)，必須加強職工教育。品牌的競爭，也是教育的競爭。受教育的時間應(yīng)成為職工工作時間的一部分。

三、品牌競爭的內(nèi)容

品牌競爭的內(nèi)容大體上分為價格競爭和非價格競爭兩大類，此外，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競爭。

（一）品牌價格競爭

品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價格水平和定價策略方面的競爭。品牌價格競爭一般是同品種、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品或服務(wù)在不同品牌之間的價格競爭。

1、低價競爭

品牌價格水平競爭又包括高價競爭和低價競爭，低價競爭也叫降價競爭。在買方市場的條件下，這種價格競爭的內(nèi)容和方式具有代表性和普遍性，是品牌價格水平競爭的主要形式。“物美價廉”永遠(yuǎn)是消費者追求的目標(biāo)。

降價競爭的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，一個企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本，它就有較大的降價空間而保持贏利，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本，則降價就會出現(xiàn)虧損。因此，降價競爭實際上是降低成本的競爭。

企業(yè)降低成本的根本途徑是加強管理。主要包括：采用先進的科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動生產(chǎn)率以降低單位產(chǎn)品成本；提高勞動者素質(zhì)以降低成本；嚴(yán)格執(zhí)行各項管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴大生產(chǎn)規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本；實施成本控制計劃，制定降低成本目標(biāo)，采取多種措施降低成本。

在成本降低的基礎(chǔ)上實行降價競爭才有獲勝的可能。運用降價競爭策略時，要把握好分寸，如果把握不好，出現(xiàn)過度降價、惡性降價競爭則會帶來不良的影響和后果。過度降價或惡性降價的一個基本特點是不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價格水平低于平均生產(chǎn)成本，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都無利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這無異于是飲鴆止渴。其附帶的惡果可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量降低、以假充真，最終對消費者不利，也毀了這個行業(yè)的前程，參與競爭的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。

市場行情是經(jīng)常變化的，所以品牌的定價策略也應(yīng)根據(jù)市場變化而靈活變化。定價策略應(yīng)既有利于開拓市場，也有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。

2、根據(jù)品牌價格競爭的不同情況，具體定價策略可分為以下幾種：（1）成本加成定價。

（2）目標(biāo)利潤定價。這種定價策略的優(yōu)點是能激勵企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標(biāo)而努力，其缺陷在于目標(biāo)利潤的確定很難與市場發(fā)展趨勢相一致，不易實現(xiàn)。

（3）市場需求導(dǎo)向定價。在消費者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應(yīng)定高價，如果價格定低了反而會失去顧客；反之，大眾化品牌則切忌定價過高。（4）競爭取向定價。

（5）折扣定價。短期促銷定價。

（6）心理因素定價。主要有尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、諧音定價法。（7）公開透明定價。價格標(biāo)簽上標(biāo)明進價、銷價、毛利。

（8）差別性定價。它是指對不同對象、不同時間實施不同價格待遇的定價方法。例如教師節(jié)期間對教師購物打折等。

（9）運距差價法。它是指根據(jù)運輸距離的遠(yuǎn)近和貨物的性質(zhì)實行不同差價定價。此外，還有溢價銷售策略、讓利定價策略、領(lǐng)先定價策略、跟隨定價策略、甩賣定價策略、產(chǎn)品組合定價策略等，應(yīng)根據(jù)不同的具體情況靈活運用。

二是滲透策略，即薄利多銷策略。它是利用消費者求廉心理，將新產(chǎn)品定價較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場的每個角落，爭取市場領(lǐng)先地位。

（二）品牌非價格競爭

品牌非價格競爭是指除了價格競爭以外的一切競爭，諸如品牌的產(chǎn)品質(zhì)量競爭、產(chǎn)品功能競爭、品種規(guī)格競爭、服務(wù)競爭、品牌形象競爭等。這一切非價格競爭可以歸結(jié)為產(chǎn)品差異化競爭。

在非價格競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量、原材料、設(shè)計、容器、結(jié)賬條件、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)項目、銷售促進、廣告宣傳、形象策劃等，從有關(guān)產(chǎn)品形成和實體的所有要素，到該企業(yè)為品牌提供的所有服務(wù)，以及各種傳媒、公關(guān)活動，都作為競爭手段而發(fā)生作用。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的日趨激烈，品牌的非價格競爭日益成為比價格競爭更重要的競爭方式。品牌的非價格競爭主要包括如下內(nèi)容：（1）品牌的質(zhì)量競爭。（2）品牌的功能競爭。（3）品牌的品種競爭。（4）品牌的服務(wù)競爭。（5）品牌的形象競爭。

三、品牌競爭的策略 企業(yè)常用的品牌競爭策略有產(chǎn)品組合品牌競爭策略、多品牌競爭策略和聯(lián)合品牌競爭策略。

（一）產(chǎn)品組合品牌競爭策略

企業(yè)可采用三種不同的產(chǎn)品組合品牌競爭策略：（1）不同的產(chǎn)品種類采用不同品牌。（2）公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱。（3）統(tǒng)一使用公司名稱。

（二）多品牌競爭策略

越來越多的企業(yè)采用多品牌競爭策略來提高總銷售額。對于相同產(chǎn)品，企業(yè)可能針對同一目標(biāo)市場或特定目標(biāo)市場采用數(shù)種品牌。例如，針對某一細(xì)分市場，企業(yè)可能以某一品牌建立一種銷售訴求，又以另一品牌建立另一種銷售訴求，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人認(rèn)為汰漬可洗凈臟工作服，但不可用來洗內(nèi)衣和其它高級衣料，因此，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點。

有時候，企業(yè)要采用多品牌競爭策略來滲透不同的目標(biāo)市場。例如，百得公司的百得品牌對diy細(xì)分市場具有強烈的訴求，但專業(yè)人士不喜歡這類產(chǎn)品，因此，針對專業(yè)人士的電動工具市場，該公司就去掉原有公司的名稱，改用得偉品牌，該品牌是百得公司數(shù)年前并購的生產(chǎn)高級固定式鋸子的公司名稱，專業(yè)人士都很熟悉。

（三）聯(lián)合品牌競爭策略

不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形也越來越多，我們把這種方式稱為聯(lián)合品牌或雙品牌競爭策略。聯(lián)合品牌在食品行業(yè)和特許行業(yè)中比較普遍。家樂氏公司的kellogg’s pop-tarts品牌的谷物食品宣稱添加了smucker水果片。另外，在特許授權(quán)行業(yè)，當(dāng)兩家企業(yè)同意共同使用零售貨架空間時也常采用聯(lián)合品牌。

品牌競爭力是品牌的內(nèi)在實力及其在市場上取勝并獲利的能力。品牌是市場競爭的產(chǎn)物，品牌競爭力是高度的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力以及產(chǎn)業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)。品牌競爭力最終要體現(xiàn)為品牌的國際競爭力。在開放的世界和經(jīng)濟全球化趨勢下,只有具有國際競爭力的品牌才真正具有競爭力。

一、影響品牌競爭力的因素

（6）品牌信譽度與品牌忠誠度；（7）品牌受到法律保護的程度；（8）品牌的成長和發(fā)展預(yù)期；（9）品牌與購買力的結(jié)合度。

二、品牌競爭力的衡量標(biāo)準(zhǔn)

品牌競爭力的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有兩點： 1品牌的市場占有率

2、品牌的利潤率

美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·伯特認(rèn)為，決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素，即競爭作用力主要有三種：進入威脅、替代威脅、現(xiàn)有競爭對手的競爭。

替代產(chǎn)品一般是指采用其它成相對本較低材料制成的具有與原有產(chǎn)品同樣功能、可以取而代之的新產(chǎn)品。

競爭對手狀況是指現(xiàn)有競爭對手間爭奪市場與利潤的激烈程度。現(xiàn)有競爭對手主要是指那些正在經(jīng)營同類商品或服務(wù)的企業(yè)，但這些企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的同類產(chǎn)品卻具有不同的品牌?，F(xiàn)有競爭對手之間，人們爭奪市場的主要競爭戰(zhàn)術(shù)和方式通常是價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)等。

現(xiàn)有競爭對手之間競爭的激烈程度取決于多種因素：（1）競爭對手的數(shù)量和實力對比。（2）產(chǎn)業(yè)增長速度。（3）價格與服務(wù)水平。

（4）產(chǎn)業(yè)規(guī)模與供求平衡關(guān)系。（5）戰(zhàn)略利益的考慮。（6）推出壁壘的大小。

三、品牌競爭的基本策略

在選擇競爭策略、開拓國際市場時，還有一個選擇目標(biāo)市場的問題，即是選擇在全球范圍內(nèi)競爭，還是在一個或幾個國際的市場上競爭。

基本競爭策略有以下一些方案：（1）全面展開的全球競爭。（2）全球性集中競爭。（3）國家性集中競爭。（4）受保護的市場競爭。

第二章 創(chuàng)建個性品牌

第一節(jié) 品牌個性

一個人的個性指的是這個人所獨具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等，即能體現(xiàn)個體之間差異的那些獨特的特征。不同的人具有不同的個性。

品牌就像一個同樣有個性的人，品牌都有它特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，有它的性格，這就是品牌個性。品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)之一。

一、品牌個性的內(nèi)涵

將個性的概念運用于品牌，就形成了所謂的品牌個性。品牌個性是一種擬人化的說法，將品牌人格化。品牌個性是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界品牌力的集合。品牌個性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進活躍、最具生命力的部分。

1、品牌個性就是企業(yè)。

品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辨證統(tǒng)一體，深刻體現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化。

在市場上，企業(yè)將濃縮為品牌，品牌也將成為企業(yè)征戰(zhàn)市場的旗幟。企業(yè)的屬性，包括企業(yè)的員工、文化、價值觀、產(chǎn)品等各個要素，都是表現(xiàn)品牌個性的重要內(nèi)容。品牌個性使企業(yè) 的形象個性化，而且在市場中，易于被消費者感知、認(rèn)識、理解和接受。

2、品牌個性就是身份的象征。

品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，突出、明顯、健康、積極向上的個性也是品牌的重要部分。

品牌個性代表了特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，目的是與目標(biāo)消費者建立有利更深厚的情感。

3、品牌個性就是差異性。

突出和發(fā)展品牌個性，對企業(yè)而言是制造差異、增強競爭優(yōu)勢的基本途徑，對消費者來說則是有效識別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。缺乏個性的品牌很容易被市場所淹沒。

4、品牌個性存在的基礎(chǔ)：價值觀念的多元化。

那些隨大流、毫無性格、試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不屑。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的原因之一。

5、品牌個性是消費者購買動機的原動力。

有了品牌個性，就使品牌變成了有生命的東西，也賦予了品牌人性化的特征，讓人們想接近它、得到它。品牌個性切合了消費者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費者的潛在購買動機，從而使他們選擇那些獨具個性的品牌。

品牌個性可以超越品牌的物理性能和使用價值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，促進品牌聯(lián)想，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機，從而提高產(chǎn)品銷售量。

品牌個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

品牌個性具有強烈的感染力，它能夠抓住潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。這種品牌的感染力會隨著時間的推移形成強大的品牌推動力，使消費者成為該品牌的忠實擁護 者，這也是品牌個性的重要價值所在。

二、品牌個性的形成

品牌個性是品牌價值的核心。作為品牌的核心價值，品牌個性是構(gòu)成品牌力的重要組成部分，因此企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)之一就是塑造品牌個性。品牌個性的形成是長期有意識培養(yǎng)的結(jié)果。

品牌個性可以來自于與品牌有關(guān)的所有方面。以下是品牌個性來源的幾個重要方面。

1、產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)

2、品牌的使用者

3、品牌代言人

4、品牌的創(chuàng)始人

三、品牌個性的塑造

（一）品牌個性塑造原則 第一，以人為本原則

1、品牌設(shè)計的目的是為人而不是為物。所以企業(yè)在進行品牌個性設(shè)計時，要以人為本展開各種設(shè)計。

1、要使品牌設(shè)計充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個人與社會、物質(zhì)與精神、技術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用。

2、要充分發(fā)揮品牌設(shè)計的精神文化價值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標(biāo)結(jié)合起來。

3、用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設(shè)計看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會的橋梁與手段。

第三，適用提高原則

1、要把設(shè)計的創(chuàng)造性、主動性發(fā)揮出來，要用主動的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。

2、品牌設(shè)計過程中，要注意目標(biāo)市場和目標(biāo)消費者的民族性問題及風(fēng)俗習(xí)慣。

3、品牌人性化的設(shè)計觀念并不是固定不變的，隨著時代的發(fā)展，人性化設(shè)計觀念要不斷地加以充實和提高。

（二）品牌個性的共同性

創(chuàng)造品牌個性是一種藝術(shù)性的活動，每一個品牌都會有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個品牌都希望能建立一個獨一無二的個性特征。

在品牌個性的建立過程中，以下工作是具有共同性的： 第一，關(guān)注消費者的期望（了解消費者抱有何種期望）第二，賦予品牌真情（情感是樹立品牌個性的重要工具。）

第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價值出發(fā)考慮品牌個性。）第四，追求簡單至上。（單純，始終如一）第五，敢于標(biāo)新立異（不同的才是吸引人的。）

第六，創(chuàng)造 “超凡魅力”。

千萬不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個形象或競爭力殘缺的“產(chǎn)物”。要像給你的孩子取名一樣，注入你的關(guān)愛和期望，并賦予它一個美名。好的命名，可以讓人一目了然、一見鐘情、一呼百應(yīng)；好的命名，可以深入人心，立竿見影地為企業(yè)賺取大把大把的鈔票；好的命名，容易被識別，可以為企業(yè)傳達(dá)出正面的企業(yè)形象，使消費者對其產(chǎn)生超越理性的忠誠；好的命名，可以令商品復(fù)活甚至為品牌搶盡商機。

第二節(jié)：品牌命名

一、品牌命名的意義

1、品牌名稱是品牌最重要的信息之一。

①品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個性和特色。

②好的品牌名稱，本身是一筆巨大的無形資產(chǎn)。對于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提高自己和產(chǎn)品的形象，它會給企業(yè)帶來豐厚的回報。③品牌名稱可以提供該品牌最基本的核心要素。

2、、品牌名稱是一種文化現(xiàn)象。①好的品牌不僅可以引起消費者的獨特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點，又具有強烈沖擊力，能夠刺激消費者的消費心理，增強消費者的購買欲望。

②對企業(yè)來講，擁有名牌商標(biāo)，就有了企業(yè)發(fā)展的依托和保證。在現(xiàn)代社會，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過早期的“識別范疇”，經(jīng)濟的發(fā)展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費者與商家溝通感情的紐帶，成為增強產(chǎn)品競爭能力的重要手段。③品牌名稱具有民族性和國際化要求。

二、品牌命名的構(gòu)思來源、注意事項及程序和步驟

（一）品牌命名的構(gòu)思來源

品牌命名的構(gòu)思來源通常有以下幾種： 1．從企業(yè)、產(chǎn)品的角度出發(fā)

（1）以地方地區(qū)命名，即以產(chǎn)品的產(chǎn)地或名勝地命名。

（2）以植物類比命名，即以具有象征意義的名樹、名花、名草、名果來為產(chǎn)品命名。（3）以動物類比命名，即以具有象征意義的動物來為產(chǎn)品命名。

（4）以自然現(xiàn)象命名，即以某種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱的一種命名方法。

（1）以組合字首命名，即以企業(yè)名稱每個單詞的第一個字母組成縮寫命名。（2）以數(shù)字組合命名，即以有規(guī)律的數(shù)字組合命名。（3）以外來語命名，即以外國語言進行命名。

（4）以新詞語命名，即以脫離辭典中現(xiàn)成的詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱。其特點是獨樹一幟，很容易給消費者留下較深的印象。

（二）品牌命名的注意事項 第一，名稱簡單。第二，名稱獨特。第三，名稱適合產(chǎn)品。第四，名稱啟發(fā)品牌聯(lián)想。第五，名稱富有情感。

（三）品牌命名程序和步驟

品牌命名要經(jīng)過一個系統(tǒng)的過程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟，但人們一直提倡科學(xué)的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱選擇，而是要經(jīng)過一些科學(xué)性的分析，考慮多種因素、又經(jīng)過全面篩選等程序最終確定下來的。在當(dāng)今這個品牌營銷高度發(fā)展的時代，科學(xué)的命名法是必需的。

市場客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準(zhǔn)則→創(chuàng)造品牌名稱選擇方案→測試并篩選品牌名稱。

第一，市場客體。企業(yè)必須保證其品牌名稱有助于其市場客體，品牌在命名之前就必須確定其目標(biāo)市場和消費者群體，要有明確的品牌定位，做到有的放矢，應(yīng)當(dāng)把從消費者的角度去考慮名稱。

第二，品牌審核。它是指研究影響品牌的內(nèi)外因素，如公司資源、競爭程度等。

第三，品牌客體。品牌客體即產(chǎn)品。在品牌命名時，必須考慮產(chǎn)品自身的因素，設(shè)計與產(chǎn)品特點相符的品牌名稱。

第四，品牌策略選擇。企業(yè)必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷售商品牌，這些必須在設(shè)計品牌名稱之前就要確定好。第五，制定品牌準(zhǔn)則。品牌命名有著它的基本準(zhǔn)則，簡短易記等。

第六，創(chuàng)造品牌名稱選擇方案。對品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開始設(shè)計品牌名稱了。當(dāng)然，可以采用頭腦風(fēng)暴法進行設(shè)計，也可以委托專業(yè)人士進行設(shè)計。第七，測試并篩選品牌名稱。品牌命名一般會設(shè)計出幾個、幾十個甚至上萬個符合命名條件的可選名稱，接下來的問題就是在它們之中挑選出最佳名稱。這就需要試用和測試，并且需要有一套客觀的評估方法。遵循以上原則，經(jīng)過精心篩選和測試就可以得出最佳品牌名稱了。

三、品牌命名的原則與規(guī)則

（一）品牌命名的原則

根據(jù)美國品牌專家、杜可大學(xué)營銷學(xué)教授凱文· 凱勒的觀察，品牌設(shè)計應(yīng)遵循五個原則：。第一是可記憶性。第二是有意義性。第三是可轉(zhuǎn)換性。第四是適應(yīng)性。第五是被保護性。

（二）品牌命名的規(guī)則

俗話說，“紅花雖好，還需綠葉扶襯”，一個好的產(chǎn)品一半是名稱烘托出來的。一個好的名稱必須做到：易讀，易記，鮮明獨特，簡潔明了，朗朗上口，不易產(chǎn)生歧義和混淆，不能違反道德和文化習(xí)慣。

設(shè)計品牌名稱需要有靈感和創(chuàng)造力，同時也需要有總的規(guī)則。

品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費者能夠在一秒鐘內(nèi)對名稱進行辨別與記憶。

由于人類的語言存在發(fā)音雷同的現(xiàn)象，特別是漢語發(fā)音，一個聲調(diào)的讀音可以寫出許多個字，比如ji（第四聲調(diào)）的讀音就會出現(xiàn)記、紀(jì)、技、季、濟、祭、系、際、繼、寄、寂等10多個字。因此，“聽”品牌名稱和“讀”品牌名稱一樣重要。然而，影響聽讀效果的往往是品牌名稱的發(fā)音，如果品牌名字發(fā)出來的聲音很難聽、模糊、平仄不協(xié)調(diào)，讀起來很拗口，就會使消費者很難識別和記憶。一定要考慮漢語的組合習(xí)慣，這可以杜絕和減少聽者理解錯誤的現(xiàn)象發(fā)生。

作為“視覺語言”的品牌標(biāo)志，它可以通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以區(qū)別不同的品牌。

一、品牌標(biāo)志的作用

第一，品牌標(biāo)志能夠引發(fā)品牌聯(lián)想，尤其能使消費者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品類別屬性的聯(lián)想。第二，品牌標(biāo)志能夠引起消費者的興趣，促使消費者產(chǎn)生喜愛之感。第三，品牌標(biāo)志是公眾識別品牌的“指示器”。

品牌標(biāo)志能加強消費者和公眾對品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來。

二、品牌標(biāo)志的設(shè)計形式、風(fēng)格及方法

（一）品牌標(biāo)志的設(shè)計形式

具象品牌設(shè)計是指把標(biāo)志設(shè)計成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態(tài)的形象。

抽象品牌設(shè)計是品牌設(shè)計的另一種形式，也是現(xiàn)代品牌設(shè)計的一種趨勢。

品牌設(shè)計中的抽象是相對于具象而言的，也是具有一定的長度、寬度、面積的形象，品牌的抽象設(shè)計不能具體地告訴你是什么東西，也不是客觀形態(tài)的反映，它是一種感覺的意象表達(dá)。

抽象品牌設(shè)計的基本元素主要是幾何圖形，利用幾何元素體現(xiàn)設(shè)計者的某種感覺意象。一般來說，優(yōu)秀的品牌設(shè)計總是注重具象與抽象的完美結(jié)合。巧用具象與抽象的圖形特長，將會進一步開拓我們的設(shè)計思路，豐富設(shè)計的表現(xiàn)手段，增強圖形意義的深刻性和適應(yīng)性，使簡潔的圖形具有更大的表現(xiàn)力和吸引力。

文字品牌設(shè)計有漢字品牌、羅馬字品牌和數(shù)字品牌三種形式。

（二）品牌標(biāo)志的設(shè)計風(fēng)格

3．文字品牌設(shè)計 設(shè)計風(fēng)格常隨社會背景、人性需求、社會文化、市場導(dǎo)向的變化而變化。隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代主義風(fēng)格暴露了其自身的缺點：過于方正或圓滑，缺乏美學(xué)情感，造成識別上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后現(xiàn)代主義，到60年代發(fā)展出了清晰的輪廓。后現(xiàn)代主義強調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心，注重的是暫時性、片刻性、不嚴(yán)肅性和無關(guān)聯(lián)性。到了80年代初，后現(xiàn)代主義風(fēng)格明顯地反映到標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域。它摒棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，追求包容、繁雜、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純，追求二單元并存但又不統(tǒng)一。這些后現(xiàn)代主義風(fēng)格呈現(xiàn)出一種有趣而且豐富的復(fù)雜性，造成視覺上的多樣性和活力性，符合當(dāng)代人的審美情趣。例如世界貿(mào)易組織、紅塔集團、美的空調(diào)。

（三）品牌標(biāo)志的設(shè)計方法

所謂品牌標(biāo)志設(shè)計的方法是指在一定的品牌策略原則指導(dǎo)下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計風(fēng)格等去創(chuàng)造品牌標(biāo)志的方法。典型的設(shè)計方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意。它們產(chǎn)生三類設(shè)計標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。

三、品牌標(biāo)識語的設(shè)計

品牌標(biāo)識語在品牌傳播中承擔(dān)著重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息、樹立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的網(wǎng)絡(luò)時代，相對品牌名稱和標(biāo)志來說，標(biāo)識語更加靈活，更易傳播溝通。在不同的國家里，品牌標(biāo)識語可以受商標(biāo)法、著作權(quán)法，或反不正當(dāng)競爭法等法律的保護。

一般情況下，品牌標(biāo)識語的使命首先是溝通性，然后才是識別性，比較而言，溝通性的獲得更依賴于品牌標(biāo)識語本身的內(nèi)容，即策略水平；而識別性的獲得主要靠創(chuàng)意，還依賴于廣告媒體的強度。

品牌標(biāo)識語的創(chuàng)意導(dǎo)向基本上可歸為四類：理性特色導(dǎo)向、感性心理導(dǎo)向、語言特色導(dǎo)向和具有成為大眾流行語的潛質(zhì)。

（一）理性特色導(dǎo)向

理性特色導(dǎo)向是抓住產(chǎn)品的特殊賣點進行創(chuàng)意，是理性訴求策略中的一部分。它多用于消費者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）感性心理導(dǎo)向

感性心理導(dǎo)向是以消費者的心理需要為依據(jù)，運用感性的訴求手法進行創(chuàng)意，喚起受眾的認(rèn)同。常借助愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、生活情趣和個人的其他心理感受來傳達(dá)感性訴求。

（三）語言特色導(dǎo)向

語言特色導(dǎo)向是在語言修辭技巧上下功夫，使標(biāo)識語充滿特色、充滿識別力，達(dá)到聞其“聲”而知其“人”。

（四）具有成為大眾流行語的潛質(zhì)

這種標(biāo)識語創(chuàng)意難度較大，傳播速度快，往往可遇不可求，但我們要本著精益求精的精神和態(tài)度，盡最大努力去創(chuàng)造流行語。杜甫那種“語不驚人死不休”的態(tài)度和要求是值得我們每一個文案人員、創(chuàng)意人員學(xué)習(xí)的。

第三章 提高產(chǎn)品品質(zhì)

第一節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)的概念

在某些情況下，質(zhì)量與品質(zhì)是同一個概念，但在一般情況下質(zhì)量和品質(zhì)有著細(xì)微的差別，品質(zhì)包括品格和質(zhì)量。對于商品的評價，既可以用質(zhì)量，也可以用品質(zhì)，如電腦筆記本的品質(zhì)，茶杯的質(zhì)量。

合性，即產(chǎn)品或服務(wù)符合規(guī)定要求。直到20世紀(jì)的60年代，美國著名質(zhì)量管理專家朱蘭提出質(zhì)量就是實用性的基本定義后，這個定義才在世界上被普遍接受。其出發(fā)點是企業(yè)需要從用戶或消費者的立場上來看問題，而不應(yīng)當(dāng)僅僅從企業(yè)本身來思考問題。

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織在1983年7月提出的iso dp8402文本中，對質(zhì)量下的定義是：產(chǎn)品、服務(wù)或過程滿足規(guī)定或潛在需求的特性的總和；在1986年6月在出版iso8402正式文本時刪去了“過程”一詞，將質(zhì)量定義為產(chǎn)品或服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要能力的特征或特性的總和；在1994年iso又對質(zhì)量的定義作了進一步的改進和完善，用實體代替了產(chǎn)品和服務(wù)，將質(zhì)量定義為反映實體滿足明確或隱含需要能力的特性的總和。

（2）質(zhì)量不僅是指最終產(chǎn)品質(zhì)量，而且也包括其形成和實現(xiàn)過程的質(zhì)量。

（3）質(zhì)量不僅滿足顧客的需要，還要滿足社會的需要，并且使顧客、企業(yè)、職工、社會都能受益。

（4）質(zhì)量不僅存在于工業(yè)，而且存在于服務(wù)業(yè)，還存在于其他各行各業(yè)。（5）質(zhì)量不僅指靜態(tài)質(zhì)量，而且還指由時間決定的動態(tài)質(zhì)量。

狹義的產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的性能及其達(dá)到的水平。一般有兩個基本衡量尺度，即級別和一致性。

（1）產(chǎn)品質(zhì)量級別。它是指產(chǎn)品的性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。它包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的簡便程度，以及其他有價值的屬性。

失去信用。穩(wěn)定的具有前后一致性的高質(zhì)量產(chǎn)品是消費者可信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有很好的市場發(fā)展前景。

當(dāng)今市場營銷學(xué)提出了整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品包括三個層次：

（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品位于整體產(chǎn)品的中心，是整體產(chǎn)品的最重要部分，即實質(zhì)部分。（2）形式產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括質(zhì)量水平、特色、款式、外觀造型、商標(biāo)圖案、包裝等。形式產(chǎn)品是圍繞核心產(chǎn)品制造出來的產(chǎn)品。

（3）附加產(chǎn)品。是圍繞核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品而附加的消費者服務(wù)和利益，包括運送與安裝、使用培訓(xùn)與維修、咨詢服務(wù)、賣方信貸保證等。附加產(chǎn)品是一種外延產(chǎn)品。

根據(jù)整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該包括核心產(chǎn)品質(zhì)量，形式產(chǎn)品質(zhì)量、附加產(chǎn)品質(zhì)量。其中，核心產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的部分。

二、產(chǎn)品品質(zhì)對于品牌及企業(yè)的重要性

產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的根本保證，任何名牌都以上乘的質(zhì)量作保證，丟失了質(zhì)量就丟失了名牌。美國商界有句誡言：“倒了牌子的名牌商品東山再起，就像下了臺的總統(tǒng)希冀再度入主白宮一樣絕無可能。

第一，質(zhì)量是提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力的核心。第二，質(zhì)量是企業(yè)開拓市場的根本法寶。第三，質(zhì)量是企業(yè)效益之源。第四，質(zhì)量是創(chuàng)新的結(jié)果和動力。

第五，質(zhì)量是企業(yè)由小到大，由弱變強的基石。

好印象的優(yōu)質(zhì)品牌，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無存。

三、提高產(chǎn)品品質(zhì)的基本方法

第一，選用優(yōu)質(zhì)原材料。（原材料質(zhì)量——品牌的靈魂）第二，先進的技術(shù)和設(shè)備。第三，優(yōu)秀的人才。第四，嚴(yán)格的管理。第五，實現(xiàn)消費者的心愿。

第六，創(chuàng)新（創(chuàng)新——領(lǐng)跑的主旋律）

時代在變，消費者在變，企業(yè)也需要變，變字當(dāng)頭是創(chuàng)新。文化創(chuàng)新強調(diào)企業(yè)要把文化做足，再去影響行業(yè)，贏得市場主動權(quán)。面對激烈的市場競爭，弘揚企業(yè)的價值觀，用創(chuàng)新觀念和企業(yè)文化進行整合，開拓市場，方能適應(yīng)市場經(jīng)濟運行規(guī)律。科技創(chuàng)新強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，并以此獲得質(zhì)量的提高和生產(chǎn)效率的提升。科技創(chuàng)新的落腳點是開發(fā)具有市場競爭力的新產(chǎn)品，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是第一位的。

第二節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競爭的關(guān)系

名牌戰(zhàn)略是在市場經(jīng)濟條件下，名牌形成、成長、發(fā)展和保護的總體戰(zhàn)略，具體可以分為名牌的創(chuàng)建、推廣、發(fā)展和保護等戰(zhàn)略。

品牌質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心，是名牌競爭戰(zhàn)略的靈魂。

一、產(chǎn)品品質(zhì)是品牌競爭獲勝的決定因素 第一，質(zhì)量是名牌的內(nèi)在本質(zhì)。

想實施名牌戰(zhàn)略，打造名牌產(chǎn)品就必須始終把質(zhì)量放在首位，把品牌質(zhì)量戰(zhàn)略作為名牌戰(zhàn)略的核心。

品牌的“果樹理論”：如果把品牌當(dāng)作一棵果樹，那么產(chǎn)品就是樹上的果子。消費者要是在一棵品牌樹上摘下一顆果子，吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造卓越的質(zhì)量，通過質(zhì)量樹立品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，這時只貼上品牌的標(biāo)簽就ok了。第二，質(zhì)量是名牌的出發(fā)點。

從質(zhì)量入手，從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，才是打造企業(yè)名牌產(chǎn)品的正道。有人可能會認(rèn)為強大攻勢的廣告宣傳是打造名牌產(chǎn)品的靈丹妙藥，但也必須是以產(chǎn)品質(zhì)量過硬、值得消費者信賴為核心基礎(chǔ)，廣告宣傳才能起到提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽度的正面效用，否則，只會起到負(fù)面作用。

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒有質(zhì)量肯定就沒有品牌。且不管是在品牌的初創(chuàng)階段還是成熟階段，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)都是品牌賴以存在的生命線。品牌與質(zhì)量是“皮”與“毛”的關(guān)系，皮之不存，毛將焉附？品牌最主要的價值是它的產(chǎn)品，對于品牌來說，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量。質(zhì)量是品牌核心力來源的功能性要素，質(zhì)量既是商品在市場上實現(xiàn)交換的最根本的前提，也是企業(yè)實現(xiàn)價值的決定性因素。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存和發(fā)展。真正的品牌一個最顯著的特征是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。第三，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新是名牌產(chǎn)品在激烈的市場競爭中贏得消費者的法寶。

質(zhì)量是動態(tài)發(fā)展的，它隨著時代的發(fā)展、科技的進步、社會的變化、人們對生活質(zhì)量的要求不斷提高而不斷改進、不斷創(chuàng)新，質(zhì)量創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、知識創(chuàng)新，企業(yè)文化變革的結(jié)晶。質(zhì)量是名牌的生命，而創(chuàng)新又是質(zhì)量的生命。只有質(zhì)量不斷創(chuàng)新，名牌才有長久的生命力。第四，質(zhì)量是名牌成長發(fā)展的動力。

1、產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競爭力的提高

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之本、之源。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以贏得較高的市場信譽，從而提升品牌質(zhì)量，品牌的知名度會逐漸增大，市場占有率也會提高，企業(yè)獲利能力增強。在其它情況相同或相當(dāng)?shù)臈l件下，如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較之競爭者的產(chǎn)品更勝一籌，消費者肯定會購買質(zhì)量較好的產(chǎn)品。同樣是小轎車，為什么進口車比國產(chǎn)車的價格高，且還好賣呢？除去諸如檔次級別等因素的影響，最主要的是因為國外進口汽車的質(zhì)量過硬，質(zhì)量有保障。

2、產(chǎn)品品質(zhì)對品牌競爭的決定作用

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如無源之水，失去了根本的立足點。世界上知名品牌無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的靈魂，名牌從來都是以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)，許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價購買的一個主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨感的最直接原因，是品牌大廈得以建立的根基。沒有高品質(zhì)，就不可能成為真正的品牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。近年來，日、德等國的企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競爭能力，特別注意加強產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不僅僅是生產(chǎn)組合的一部分，還是市場營銷的一個組成部分。

力，產(chǎn)品質(zhì)量過硬是最根本的。如果產(chǎn)品質(zhì)量低于通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，肯定是不行的。但是，產(chǎn)品質(zhì)量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果產(chǎn)品的質(zhì)量過高，就會造成產(chǎn)品質(zhì)量過剩。

質(zhì)量過?？梢岳斫鉃楫a(chǎn)品的基本性能和輔助性能超過了消費者對產(chǎn)品的使用要求，這些超出部分是用戶不需要的，因而是多余的、過剩的。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該存在一個臨界點，當(dāng)達(dá)到臨界點時，品牌質(zhì)量的提高會使產(chǎn)品的成本增大，盈利減少。且過剩的產(chǎn)品質(zhì)量在市場上是得不到實現(xiàn)的。

一方面，過高的產(chǎn)品質(zhì)量必然要耗費過多的人力資本和物質(zhì)資料。在材料的選取上過于講究，加工制作過程也將耗費更多的人工成本，從而產(chǎn)品成本必然很高，產(chǎn)品價格也自然居高不下。

另一方面，從消費者角度來講，過剩的產(chǎn)品質(zhì)量是消費者所不需要的，消費者也不會出過高的價錢購買用不上的產(chǎn)品。在市場經(jīng)濟中，能夠滿足消費者需求的質(zhì)量就是最好的質(zhì)量。適用性是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，不顧消費者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于價格昂貴，消費者是不會接受的。過剩質(zhì)量是一種不良現(xiàn)象，如早些年，有些書店銷售用純金制成的所謂的天價“金書”，價格不菲，如果消費者買書只是僅供閱讀的話肯定是不會買。

產(chǎn)品質(zhì)量是反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性、安全性等一系列特性的綜合指標(biāo)。生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，就必須確定其產(chǎn)品的質(zhì)量水平，使產(chǎn)品質(zhì)量符合目標(biāo)市場的需求，并確保其產(chǎn)品品牌在目標(biāo)市場上的相應(yīng)地位。其質(zhì)量水平的確立是以目標(biāo)市場的具體需求為轉(zhuǎn)移的。當(dāng)目標(biāo)市場是高消費人群時，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是高水平的；目標(biāo)市場是中低消費人群時，則應(yīng)定位中、低檔質(zhì)量。但不管是高檔還是中檔亦或低檔商品

品牌培育策略庫品牌培育活動方案篇四

新時期教育倡導(dǎo)圍繞學(xué)科核心素養(yǎng)培育而開展，人文素養(yǎng)培養(yǎng)是中職語文學(xué)科的重要組成部分，對學(xué)生形成科學(xué)的世界觀和價值觀具有重要意義。文學(xué)名著含有豐富的人文元素?！独子辍纷鳛槲覈脑拕?，其中包含復(fù)雜的家庭矛盾、頑固的封建思想和尖銳的社會問題，學(xué)習(xí)《雷雨》能夠讓學(xué)生從重重悲劇中挖掘人文素養(yǎng)的內(nèi)涵，培養(yǎng)對家庭、社會的正確觀念，有利于中職學(xué)生形成良好的人文素養(yǎng)，也能夠促進中職語文教學(xué)的發(fā)展。

一、朗讀表演，以個人情感帶動人文情懷

朗讀表演能夠培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)。從某種角度來說，如果讓學(xué)生和教材產(chǎn)生有效交流，中職教師必須多角度優(yōu)化教學(xué)方法，為培養(yǎng)學(xué)生人文素養(yǎng)提供有利的保障。以《雷雨》為例，這是一篇戲劇，如何有效品味人物語言，準(zhǔn)確揣摩課文中核心人物的性格特征是重中之重，而學(xué)會感悟特定時代背景下人性真善美與假丑惡是難點所在，這也是培養(yǎng)中職生人文素養(yǎng)的重要素材。

在課堂教學(xué)中，教師要多角度優(yōu)化課堂教學(xué)方法，利用朗讀表演法，積極引導(dǎo)學(xué)生有感情地進行朗讀表演。教師可以引導(dǎo)學(xué)生先在課文中找到周樸園追問魯侍萍身份的句子，深刻體會兩個人物對話的語氣、情感等，進而讓學(xué)生兩兩一組來扮演這兩個角色，演讀劇本內(nèi)容，朗讀完之后，采用學(xué)生自評、學(xué)生互評等方法，進行合理化點評。借助分角色朗讀讓班級學(xué)生在表演劇情的過程中揣摩不同人物的語言、動作等，有效走進教材，在“說、演”的過程中，深刻感知課文中不同人物的內(nèi)心世界，更好地感受在這一時代背景下人性的真善美、假丑惡，獲取豐富的情感體驗，幫助學(xué)生形成正確的人生觀與價值觀。

二、組織課堂辯論，探究人文內(nèi)涵

教師可以在課堂上讓學(xué)生圍繞課文中的核心人物展開辯論。比如周樸園，其人物形象極其復(fù)雜，教師可以借助辯論讓他們?nèi)婵陀^地理解其形象特點。學(xué)生在辯論的過程中能夠活躍思維，加深對人物和故事背景的理解?！独子辍分械拿總€人物形象均體現(xiàn)出作者對現(xiàn)實的諷刺，反映著作者的寫作意圖。在辯論探討的過程中，教師可以讓學(xué)生逐漸學(xué)會辯證地去看待某個人物形象，更好地感悟人性，而不是單純地從某方面去看待愛憎，學(xué)會辯證地思考問題，正確地看待各種社會現(xiàn)象。這樣就能逐漸培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)，為學(xué)生更好地步入社會做好準(zhǔn)備。

在辯論準(zhǔn)備階段，學(xué)生深入探究周樸園的性格特征，實際上也是充分了解人物形象的過程。在辯論活動中，相關(guān)獨特的觀點能夠沖擊個人的固有思想，有利于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，讓學(xué)生對人文素養(yǎng)有更深入的認(rèn)識。在辯論過程中，教師要保證每個學(xué)生得到公平的發(fā)言機會以表達(dá)個人的觀點。教師可以運用小組合作教學(xué)法進行分組，小組與小組之間進行辯論，學(xué)生在小組內(nèi)進行交流辯論，從而形成良好的探討氛圍。辯論結(jié)束后，教師要對學(xué)生的觀點進行系統(tǒng)性的總結(jié)，對學(xué)生正確的觀點給予肯定，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)自信心。教師對辯論過程的總結(jié)能夠幫助學(xué)生理清思維，避免學(xué)生陷入學(xué)習(xí)誤區(qū)。通過教師的總結(jié)，學(xué)生可以清楚地了解個人觀點的不足之處，及時糾正錯誤觀點，有利于學(xué)生對課文的理解和人文素養(yǎng)的提升。

三、借助現(xiàn)代技術(shù)，以懸念引發(fā)思考

在中職語文課堂教學(xué)中，教師必須意識到學(xué)生進行探究性學(xué)習(xí)的重要性，這也是新時期學(xué)生學(xué)好語文課程的有效途徑，有利于提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高其發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。探究性學(xué)習(xí)的目的在于讓學(xué)生加強思考，靈活轉(zhuǎn)化理論知識，將理論與現(xiàn)實生活實踐進行融合，提升自身的綜合實踐素養(yǎng)。教師可以將《雷雨》教學(xué)與探究性教學(xué)聯(lián)系起來，引導(dǎo)學(xué)生思考問題，充當(dāng)好協(xié)調(diào)者的角色，讓學(xué)生成為探究課堂的主體，開展自覺積極的學(xué)習(xí)活動。

在探究過程中，教師要起到組織、輔助的作用，及時幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)中遇到的問題，保證學(xué)習(xí)過程的流暢。教師要鼓勵學(xué)生積極發(fā)表個人意見，如對《雷雨》中的情節(jié)發(fā)表個人見解，大膽地說出哪里好、好在哪。教師要充分尊重學(xué)生的個人意見，對正確的觀點或看法進行表揚，對錯誤的觀點進行引導(dǎo)。在教學(xué)的過程中，教師要善于設(shè)置疑問懸念，激發(fā)學(xué)生的探究欲望，讓學(xué)生保持學(xué)習(xí)的專注度，提高教學(xué)效率。在此基礎(chǔ)上，教師要采用適宜的教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生精讀整個劇本，優(yōu)化利用多媒體輔助教學(xué)，給學(xué)生播放《雷雨》這篇課文的經(jīng)典配音，合理設(shè)置同步配音，優(yōu)化錄音形式，為學(xué)生模擬一種真實的場景，使其在親身嘗試、體驗中準(zhǔn)確把握在鑒賞各類人物個性化語言方面的關(guān)鍵點，掌握重要的人物分析技巧，全面、客觀分析劇本中的人物形象，更好地把握這篇課文的中心思想，和這篇課文內(nèi)容有效交流，和作者產(chǎn)生心靈碰撞，準(zhǔn)確把握作者通過文章內(nèi)容想要表達(dá)的思想情感。

《雷雨》作為經(jīng)典的文學(xué)著作，已被演繹成話劇，教師可以借助多媒體技術(shù)播放《雷雨》話劇，讓學(xué)生接受視覺及聽覺上的沖擊，幫助學(xué)生形成深刻的印象。將《雷雨》話劇與課文進行對比，讓學(xué)生對各個情節(jié)和人物形象的描繪更加熟悉，有助于學(xué)生深入思考。

四、轉(zhuǎn)變教學(xué)思維，調(diào)動學(xué)生興趣

《雷雨》全篇充滿了對舊社會思想的諷刺。在《雷雨》教學(xué)過程中，教師要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的師尊生卑等教學(xué)觀念，提倡與學(xué)生開展平等的交流溝通，主動與學(xué)生進行知識探討，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生以積極自覺的姿態(tài)參與到教學(xué)活動中。例如，教師與學(xué)生一同構(gòu)建《雷雨》的樹狀關(guān)系圖，建立人物關(guān)系表，在幫助學(xué)生梳理文章的同時，潛移默化地讓學(xué)生掌握閱讀理解的技巧。對魯侍萍、周萍等重點人物進行性格特征的總結(jié)，并引導(dǎo)學(xué)生分析人物性格的弱點，通過反面教導(dǎo)的方式，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀。

《雷雨》的情節(jié)緊張激烈，能夠帶動學(xué)生的內(nèi)在情感，教師可以加強營造緊張氣氛，讓學(xué)生保持激情，提升專注度。在教學(xué)的過程中，教師要引導(dǎo)學(xué)生思考和說出個人的想法，促使學(xué)生朝著正確的方向開展學(xué)習(xí)活動。教師在教學(xué)過程中要與學(xué)生對特定的主題進行深入探討，利用《雷雨》進行意見交流，端正學(xué)生的學(xué)習(xí)思維和價值觀念。教師也可以本著創(chuàng)新的思維開展教學(xué)活動，如電影《滿城盡帶黃金甲》沿用了《雷雨》的劇情，教師可以讓學(xué)生進行對比，加深學(xué)生的認(rèn)識，同時，電影中的演員為學(xué)生所熟知，能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動學(xué)生的內(nèi)在情感，促使學(xué)生積極參與學(xué)習(xí)活動。

總之，中職生人文素養(yǎng)的培育關(guān)鍵在于教師應(yīng)提升學(xué)生的主體地位，教師則從旁引導(dǎo)，讓學(xué)生得到充分發(fā)表個人意見的機會。

作者單位：江蘇省無錫市陶都中等專業(yè)學(xué)校（214200）

品牌培育策略庫品牌培育活動方案篇五

姓名：葉銘基學(xué)號：080400400118班級：保險0841班

[摘要]目前國內(nèi)保險市場正處于起步發(fā)展階段，保險市場還在繼續(xù)擴張和深化，在人保集團、平安保險集團這些一線保險公司不斷擴大市場份額，鞏固自身領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者地位的情況下，本文探討小型保險公司作為保險市場補缺者如何在市場良性競爭求得生存與發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]寡頭壟斷市場、競爭策略、市場補缺

2010中國保險市場排行：在壽險領(lǐng)域，中國人壽31.72%、平安人壽15.15%、太保壽險8.76%，壽險三巨頭占有55.63%；在財險，人保財險、平安財險、太保財險三巨頭達(dá)到70.64%份額。如果將中國目前保險市場進行劃分，那毫無疑問是寡頭壟斷市場。由于歷史、體制等諸多原因的共同作用，目前中國保險市場上中小型保險公司市場份額不斷下降，市場競爭力也出現(xiàn)倒退現(xiàn)象，這不僅令人對目前國內(nèi)保險市場的競爭和發(fā)展前景堪憂。面對一線保險公司近年來業(yè)務(wù)水平大幅提高，這些中小型保險公司在被定位為市場補缺者的嚴(yán)峻形勢下，如何尋找出路，避免悲劇的發(fā)生，這應(yīng)該是很多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的。

中小型保險公司在保險市場上主要對大公司不感興趣或尚未有過多涉足的保險細(xì)分市場提供服務(wù)。由于目標(biāo)市場明確、力量集中，因此即便中小型保險公司所占市場份額很小，但是憑借比大公司對這些細(xì)分市場更了解和更專業(yè)的服務(wù)，這些市場補缺者依舊可以在大保險公司的重重威脅下獲得高速發(fā)展。例如上海美滿人生保險代理公司，面對的是“中國最杰出人士”這樣的高端客戶、天平汽車保險公司主攻“汽車保險”，尤其是為高檔汽車提供保險服務(wù)。而美國戰(zhàn)略計劃研究所的數(shù)據(jù)表明：小市場的投資回報率平均為27%，而大市場平均只有11%，由此可見，中小型保險公司的競爭策略只要正確有效，是完全可以獲得發(fā)展的。

找適合自己的未知保險領(lǐng)域。第二點針對目前各大保險公司已經(jīng)發(fā)覺但尚未有過多涉足或不太愿意涉足的保險領(lǐng)域。中小型保險公司應(yīng)該集中力量，提前介入這些領(lǐng)域，以便各大保險公司在此領(lǐng)域力量尚未很強大時就能夠讓自己擊敗對手，獲得該領(lǐng)域的主動權(quán)。第三，是應(yīng)該涉足目前大保險公司的保險領(lǐng)域。盡管各大保險公司在自己的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域都很重視，但是也還是會有一些他們難以服務(wù)到的客戶存在或服務(wù)不盡令人滿意的地方，中小型保險公司只要在這些領(lǐng)域?qū)蛻籼峁┍却蟊ｋU公司更優(yōu)質(zhì)更專業(yè)更系統(tǒng)的服務(wù)，那么還是可以求得發(fā)展的；例如各大財產(chǎn)保險公司雖都有汽車保險，但是針對高檔稀缺汽車的保險就很少；雖然大保險公司也有開辦農(nóng)業(yè)保險，但是尚不夠深入和全面。這些都有可能成為中小型保險公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第一：不斷創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)新的補缺市場。如果保險公司只是一味地堅持和固守單一領(lǐng)域，待寡頭保險公司回過頭來，便往往難以招架。不斷傳召和發(fā)現(xiàn)新保險市場，對于中小型保險公司來說，一方面可以分散風(fēng)險，避免毀滅性打擊報復(fù)；另一方面由于新領(lǐng)馭的發(fā)現(xiàn)與開拓往往也能帶來高額回報，前提是做好充分的風(fēng)險規(guī)劃和準(zhǔn)備工作。這些中小型保險公司也能夠快速積累資本，促進自身的發(fā)展，進一步爭強抗打擊能力。

第二：必須集中力量，采用各種有效方式迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場。由于中小型保險公司難以在實力上招架大型保險公司的回?fù)艉蛨髲?fù)，所以作為市場補缺者，一旦確定好自己要進入發(fā)展的目標(biāo)市場，就應(yīng)該集中一切有效力量，采用各種有效宣傳和營銷方式來占領(lǐng)市場。在寡頭保險公司回神之時，有效地建立起防御壁壘或競爭資本。在當(dāng)今社會科技不斷發(fā)展的信息時代，保險公司如果能夠充分利用各種媒介資源和營銷模式，給自己的目標(biāo)客戶視覺、聽覺等多方面產(chǎn)品的感受，是可以在短時間內(nèi)取得戰(zhàn)果的。

第三：不排除與競爭對手的合作，不管是同類市場補缺者的合作還是與市場

領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者的合作。為了謀得長遠(yuǎn)的發(fā)展，中小型保險公司在制定競爭策略時有必要考慮合作，當(dāng)前國內(nèi)保險市場并不是一家獨大的“完全壟斷市場”模式，而是既有競爭又有壟斷的寡頭壟斷模式，那么中小型保險公司在求發(fā)展的時候就在理論和實際中都存在合作的可能。但是在合作中，作為市場補缺者，中小型保險公司應(yīng)該注意利用合作者的資源，進一步擴大補缺市場和保護補缺市場。否則合作便是“引狼入室”，最后為自己招致災(zāi)難。

在市場經(jīng)濟的大潮中，如果人人都是理性的產(chǎn)品供給方和需求方，中介方和監(jiān)管方，那么市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場補缺者的命運只有一種可能——不是強者恒強，弱者恒弱，而是強則愈強，弱則愈弱；這個道理不言而喻。但就目前和未來很長一段時間而言，只要這些中小型保險公司能夠制定和執(zhí)行正確的競爭策略，市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場補缺者的地位不是亙古不變的定律，誰能說這些今天的市場補缺者不會成為明天的市場領(lǐng)導(dǎo)者呢。

參考文獻(xiàn)

栗芳著：《保險營銷學(xué)》，2009年第二版。上海財經(jīng)大學(xué)出版社

品牌培育策略庫品牌培育活動方案篇六

——打造“上下一心、將士用命”的企業(yè)文化

業(yè)務(wù)特色——打造“上下一心、將士用命”的企業(yè)文化

杰信通過10多年來為企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)文化與ci的成功實踐，提煉出震撼業(yè)界的“實效企業(yè)文化建設(shè)九步法則”，徹底解決中國企業(yè)文化建設(shè)的弊?。嚎斩椿?、口號化、自我本位，企業(yè)文化手冊扔在柜子睡大覺，僅僅成了自我陶醉的道具。

杰信為企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)文化與ci的目標(biāo)是——以內(nèi)化、多贏和系統(tǒng)化為切入點，使企業(yè)文化真正融入員工的血脈，讓員工發(fā)自靈魂深處由衷認(rèn)同企業(yè)文化,使員工的事業(yè)觀與企業(yè)的戰(zhàn)略相融，并主動把企業(yè)文化奉為自己的行動指南，最大限度地激發(fā)員工的凝聚力、主動性與創(chuàng)造性。

杰信企業(yè)文化與ci規(guī)劃服務(wù)內(nèi)容

一、bi—行為識別規(guī)劃清單

1、基本行為規(guī)范（服務(wù)態(tài)度、電話禮貌、應(yīng)接技巧、團隊精神、工作作風(fēng)......）

2、生產(chǎn)福利

3、工作環(huán)境

4、研究發(fā)展

5、辦公紀(jì)律

6、廢棄物處理、公害對策

7、公益性、文化性、體育性活動

8、市場調(diào)查

9、產(chǎn)品開發(fā)

10、營銷活動

11、公共關(guān)系、促銷活動

12、經(jīng)銷政策、代理商

13、顧客、金融業(yè)對策

14、廣告發(fā)布

二、mi—理念識別規(guī)劃清單

1、愿景、使命、核心價值觀

2、企業(yè)精神口號塑造

3、企業(yè)戰(zhàn)略觀

4、企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域確認(rèn)

5、企業(yè)的發(fā)展理念、未來展望

6、企業(yè)管理方針

7、企業(yè)質(zhì)量觀

8、企業(yè)的公益觀念、社會觀念、環(huán)保觀

9、企業(yè)技術(shù)觀

10、企業(yè)顧客理念

11、企業(yè)市場營銷理念

12、企業(yè)危機觀

13、企業(yè)人才觀

14、企業(yè)員工的工作理念（員工的敬業(yè)觀、團隊觀、員工的修養(yǎng)）

三、制度、人力資源管理與企業(yè)文化的匹配

1、招聘時對企業(yè)文化吻合度的測試

2、入職時認(rèn)同企業(yè)文化的聲明

3、績效考核中突出對企業(yè)文化尊重的考核權(quán)重

4、確?？己说膶?dǎo)向與企業(yè)文化一致

四、企業(yè)文化與ci導(dǎo)入輔導(dǎo)

1、新文化的論證與闡述

2、新文化的故事演繹

3、新文化宣傳的海報創(chuàng)意設(shè)計

4、新理念的培訓(xùn)講義

5、企業(yè)文化宣言

6、企業(yè)文化歌詞

7、指導(dǎo)客戶方成立企業(yè)文化與ci領(lǐng)導(dǎo)小組

8、企業(yè)文化與ci動員大會策劃與執(zhí)行

9、企業(yè)全體員工ci常識教育與共識的形成

10、出版企業(yè)文化與ci工程通訊或特刊

11、企業(yè)文化與ci誓師大會策劃與執(zhí)行

12、新理念的生動化宣講策劃

服務(wù)客戶：

衡水老白干、蜂之巢、金娃、六和肉食、好當(dāng)家海洋食品、久大鹽業(yè)、飛馬味精、三溝酒、燕京光州啤酒、銀河電子、久量光電、明凱照明、蘭煉、上工工具、寶娜斯襪業(yè)、百締家紡、天恩服飾等。

杰信洗其企業(yè)文化9步法則幫助企業(yè)達(dá)到的效果:

1.形成上下一心，將士用命的空前凝聚力、進取心；

3.養(yǎng)成對結(jié)果、對業(yè)績、對利潤負(fù)責(zé)任的精神；

4.養(yǎng)成不再找借口，凡事從自己身上找原因的風(fēng)氣；

7.養(yǎng)成公司制度、規(guī)定一旦出臺，一竿子插到底迅速、堅決地貫徹執(zhí)行；

9.用強勢的文化讓空降兵產(chǎn)生對公司的由衷認(rèn)同，對公司制度的敬重，從而主動按公司文化與制度行事。

企業(yè)文化與ci工程特別適合下列企業(yè)：

8.由創(chuàng)業(yè)型企業(yè)成長為大中型企業(yè)，沒有鮮明的企業(yè)文化。

企業(yè)文化與ci工程的特色

1、觸擊員工內(nèi)心最深處，最大限度激發(fā)員工的激情、創(chuàng)造性

（3）靈活多樣的培訓(xùn)方式及超強的執(zhí)行方式，使員工由衷認(rèn)同公司價值觀，快速凝聚士氣；（4）戰(zhàn)略、制度、流程、考核與企業(yè)文化高度匹配、良性互動。

2、革“ci企劃書扔在柜子睡大覺”的命

中國的ci大多是寫出一本ci企劃書，然后就扔進柜子里睡大覺，但員工的價值觀沒有任何改變。杰信的企業(yè)文化與ci工程十分強調(diào)企業(yè)文化本身要充分體現(xiàn)員工的立場和利益，以漸進綜合的宣導(dǎo)，制度與考核的驅(qū)動，讓員工由衷地認(rèn)同企業(yè)的理念，并化作自覺的行動。

3、既提升凝聚力又打造強勢品牌，顛覆“ci與品牌無關(guān)”的宿論

杰信的企業(yè)文化與ci工程鎖定終極目標(biāo)，使ci成為創(chuàng)建強勢品牌的強大支柱。在杰信的ci體系中，mi圍繞員工如何實現(xiàn)品牌核心價值的承諾進行規(guī)劃；bi是實實在在為顧客創(chuàng)造品牌價值的主體行為；vi是提升品牌知名度，傳播品牌內(nèi)涵的高效載體。

品牌培育策略庫品牌培育活動方案篇七

1、合法

合法是指能夠在法律上得到保護，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護，而被數(shù)十個廠家共享，一個廠家所投放的廣告費為大家作了公共費用，非?？上А４罅繌S家對同一個品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費者不明就里、難分彼此，面對同一個品牌，卻是完全不同的價格、完全不同的品質(zhì)，最后消費者把賬都算到了“南極人”這個品牌上，逐漸對其失去了信任。

米勒公司（miller）推出一種淡啤酒，取名為lite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以lite命名的淡啤酒，由于lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護，因此，米勒公司失去了對lite的商標(biāo)專用權(quán)。由此可見，一個品牌是否合法即能否受到保護是多么重要。

2、尊重文化與跨越地理限制

由于世界各國、各地區(qū)消費者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語bat卻是吸血鬼的意思。

我國的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國門時，便讓當(dāng)?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因為外國人并不懂拼音所代表的含義。例如長虹，以其漢語拼音changhong作為附注商標(biāo)，但changhong在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“hisense”的英文商標(biāo)，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。

可以說，品牌名已成為國內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相?！胺挤肌迸苹瘖y品在國外的商標(biāo)被翻譯為“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。當(dāng)然，除了國內(nèi)品牌，國際品牌在進入不同的國家和地區(qū)時，也有犯錯的時候。whisky是世界知名的酒類品牌，進入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所顧忌。而brandy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。

3、簡單易記憶

為品牌取名，也要遵循簡潔的原則。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡單好記。ibm是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽為“藍(lán)色巨人”。它的全稱是“國際商用機器公司”（international business machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國際商用機器公司設(shè)計出了簡單的ibm的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。

4、上口易傳播

吉普（jeep）汽車的車身都帶有g(shù)p標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車，jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫gp的發(fā)音。但有另一種來源之說，稱其來源于一部連環(huán)畫中的一個怪物，這個怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。非常容易發(fā)音和易于傳播。

5、正面聯(lián)想

金字招牌金利來，原來取名“金獅”，在香港人說來，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來，曾憲梓先生將goldlion分成兩部分，前部分gold譯為金，后部分lion音譯為利來，取名“金利來”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運，可以說，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。

6、暗示產(chǎn)品屬性

手。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費者去購買掌上電腦時，大多數(shù)人會直接指名購買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。

實施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對其今后的發(fā)展越不利。

7、預(yù)埋發(fā)展管線

果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴展到其它產(chǎn)品類型。通常，一個無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。

類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。

品牌七勢命名法

1、立勢命名法

謂“立勢命名法”。

調(diào)洪亮清晰，有氣魄、有氣勢，且產(chǎn)業(yè)發(fā)音在結(jié)構(gòu)上相互對稱，大有豪情萬丈、一覽眾山小的文字韻味。

例如：長江、長城、長虹、萬科、正大、奔騰（pentium），上海盛大、湖南遠(yuǎn)大中央空調(diào)等，在品牌建立的命名上就明確了志存高遠(yuǎn)的企業(yè)價值觀。

品牌命名必須要簡單、要考慮國內(nèi)商標(biāo)注冊在先的法律原則，而且最好用未來是否參與國際化流通的發(fā)展趨勢來衡量。在網(wǎng)絡(luò)傳播有增無減的今天，當(dāng)然還要考慮到internet的網(wǎng)站域名注冊問題。

日本的sony、canon，韓國的lg、samsung都是使用非母語來命名的，而作為公司名稱和品牌名稱的統(tǒng)一體，這些著名品牌的產(chǎn)品暢行全世界，而不用所謂的本土化、落地化更改名號，充分顯示出這些耳濡目染的商業(yè)品牌在建立之初的立意高遠(yuǎn)。

隨著全球經(jīng)濟的一體化、市場的全球化趨勢，這種用世界語命名的方式值得本土品牌借鑒與參考。

2、醒勢命名法

群體，并與之相互協(xié)調(diào)，是謂“醒勢命名法”。

neteasy網(wǎng)易，品牌命名定位于網(wǎng)絡(luò)（net）平臺，并且品牌命名強調(diào)了一種趨勢（越來越易于使用）和所承諾的利益。

醒勢命名法要注意回避市場上雷同的中文和英文名稱，而且最好將品牌與目標(biāo)客戶直接聯(lián)系起來，進而使目標(biāo)群體產(chǎn)生認(rèn)同感。

太太（口服液）是一種專為已婚婦女設(shè)計的營養(yǎng)補品（女性補血口服液），這個品牌名稱不用過多的言語描述，一聽就知道它所針對的消費者是誰，加之色彩上使用鮮紅的品牌主色調(diào)，利益訴求不言而喻。這種鎖定目標(biāo)人群的品牌還有：好孩子（兒童車）、娃哈哈（兒童口服液）、商務(wù)通（商務(wù)掌上電腦）等等。

業(yè)品牌的名字更需要匠心獨具，否則在茫茫人海中、人們會很容易地忘了你叫什么。

3、取勢命名法

廣東話里，“獅”與“尸”諧音；普通話里，“獅”與“失”諧音。

后來曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文lion改為音譯“利來”，遂銷量猛增、銷路大開，成就了今日之中國名牌：金利來。

很多強勢品牌的名稱無論聽、說、讀、寫，往往都能引發(fā)人們的美好聯(lián)想，北方人說“好意頭”、廣東人稱之為“好彩頭”，根據(jù)已知的、潛在的關(guān)聯(lián)命名品牌，是謂“取勢命名法”。

這種取勢命名法取勢要巧、否則不但容易落俗套，甚至?xí)o品牌帶來意想不到的負(fù)面效應(yīng)。曾幾何時、許多賓館/飯店都喜歡用諸如“發(fā)”、“利”、“豪”之類的文字作為品牌名稱，取吉祥、順利、發(fā)達(dá)之類約定俗成的文字表意，但是往往適得其反、感覺低檔。

一個新穎、獨特的品牌名稱能使普通產(chǎn)品變成極具吸引力的商品，演繹優(yōu)美的意境、同時給受眾帶來歡樂和享受的美好祝愿。

每到逢年過節(jié)，紅色的可口可樂就推出喜慶的胖阿?？ㄍㄐ蜗蟮膹V告片，一直取勢于中國人吉祥、好運，百事可樂深受啟發(fā)，跟著推出一句：“祝你百事可樂”，品牌與廣告語融合的非常完美！

福建興業(yè)銀行，體現(xiàn)著“興旺百業(yè)、興盛事業(yè)”的價值追求，同樣比較成功的還有：金六福（白酒）、好利來（蛋糕）、才子（服裝）等。

真正好的商業(yè)品牌名稱，必須建立在大眾易于識別、欣賞的基礎(chǔ)上，更要賦予其好的寓意，使品牌形象更為豐滿，并且制造更多的附加價值，誘導(dǎo)消費者的購買欲望和購買沖動，這個關(guān)鍵是就品牌到底能夠引起受眾怎樣的心理聯(lián)想，使人們更陶醉于購買之后、使用之時所帶來的美好感受。

這種集美好祝福與愿望于品牌名稱之中的命名方法，可以制造一種內(nèi)在的消費行為驅(qū)動力，很容易最終轉(zhuǎn)化成為消費動機、購買行動。

4、審勢命名法

客觀審視自己的長處、審視已有資源的優(yōu)勢，把企業(yè)產(chǎn)品或品牌與自身所獨有的這種優(yōu)勢（或潛在優(yōu)勢）結(jié)合起來，由此命名品牌，是謂“審勢命名法”。

具體命名時，可以審視企業(yè)所處的地理位置、地理優(yōu)勢，即：與當(dāng)?shù)氐孛?、或?dāng)?shù)靥厣⑻禺a(chǎn)聯(lián)系起來，通過人們對于地域的信任、進而衍生為對產(chǎn)品和商業(yè)品牌的信任感；也可以與產(chǎn)品類型直接結(jié)合、巧妙掛鉤，使品牌傳播出去易于連帶到產(chǎn)品、而且具有完整的感覺。

青島（啤酒），就是以地名和產(chǎn)品類型組合命名的中國著名品牌。每次一聽到青島二字，我們都會很自然聯(lián)想到這座美麗的海濱城市，美景、美酒，使大家在對青島認(rèn)同的基礎(chǔ)上自然衍生了對青島啤酒的認(rèn)同，建立了類似于等號的品牌識別關(guān)聯(lián)。

無獨有偶，寧夏紅（枸杞酒），是以寧夏特產(chǎn)枸杞為原料釀制的低度養(yǎng)生酒，這一品牌命名不僅結(jié)合了產(chǎn)品類型，更是強化了產(chǎn)地來證實枸杞酒的正宗和歸屬，這種善于審勢的品牌命名的方法，充分利用了地區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢與風(fēng)格積淀，而且在商業(yè)流通過程中，顯示出其不可替代的獨特性。

近年來高速發(fā)展的蒙牛，更是精練，把內(nèi)蒙古的簡稱“蒙”字作為商業(yè)品牌的第一個組詞要素，大家只要看到“蒙”字，就會自然聯(lián)想到那“風(fēng)吹草低見牛羊”的綠色內(nèi)蒙古大草原，接著又把產(chǎn)品屬性作為第二個組詞要素，簡化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌統(tǒng)領(lǐng)者牛根生的姓也是牛！

善于審視自己的長處、審視已有資源的優(yōu)勢，不單局限于地區(qū)資源，還可以挖掘產(chǎn)品內(nèi)在資源優(yōu)勢，傳遞產(chǎn)品信息、或者帶給消費者的直接利益。

例如：兩面針（牙膏）、西瓜霜（牙膏）、六必治（牙膏）、康齒靈（牙膏）等就是利用牙膏的配方原材料、或?qū)ρ例X的防治護理功效來進行品牌命名的。

最好還能讓消費者一聽到品牌名稱，就馬上明白或者聯(lián)想到產(chǎn)品的配方、功能與效果。諸如此類的商業(yè)品牌眾多，例如：快譯通（電子翻譯詞典）、快e點、好記星等。

都說商業(yè)品牌是應(yīng)該有個性化的，這樣才容易在繽彩紛呈的眾多品牌中跳出來、讓消費者注意到，其實許多資源優(yōu)勢就在我們身邊，善于審勢、才能發(fā)現(xiàn)，只有發(fā)現(xiàn)、才有創(chuàng)新的創(chuàng)造！

5、預(yù)勢命名法

古人云：凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢！客觀有效地預(yù)測品牌未來、建立著眼于未來的品牌戰(zhàn)略，并由此命名品牌，是謂“預(yù)勢命名法”。

好的品牌名字不僅要簡潔明了、便于傳播和聯(lián)想、具有時代感，甚至更要建立符合國際一體化商業(yè)趨勢以及對未來市場擴張的有效品牌策略，根據(jù)品牌策略來客觀預(yù)設(shè)未來發(fā)展再確定品牌名稱。

眾所周知，2006美國《財富》雜志評出的世界500強公司之首是?？松梨冢╡xxonmobil），早在多年前，美國這家石油公司為了設(shè)計出既適應(yīng)世界各地風(fēng)俗、又符合各個國家法律的名字和圖案，邀請了多方面專家和機構(gòu)，歷時六年、耗資一億美元調(diào)查了55個國家和地區(qū)，最后才確定了埃克森（exxon）的命名，并且從設(shè)計出來的一萬多個商標(biāo)中篩選出一個，如今這個品牌通行全球，品牌價值已達(dá)上百億美元。

很多時候，預(yù)勢也是一種極為重要的商業(yè)能力。

6、借勢命名法

天生本無勢、天下皆可用之勢，巧取豪奪、為我所有，不必組字構(gòu)詞、直接借用、挪用、占用已有傳播影響力基礎(chǔ)的詞匯，類似這種命名方法，是謂“借勢命名法”。這種商業(yè)品牌命名方法的最大優(yōu)勢是：在開拓市場時，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節(jié)省大量廣告費用、降低品牌推廣成本。

這種例子在我們身邊也是不勝枚舉。

福建七匹狼septwoves（男士服裝與香煙），品牌命名就是借用了一部臺灣電影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地進行品牌文化挖掘，將狼的勇敢、自強、桀驁不馴等特征與目標(biāo)人群風(fēng)格緊密聯(lián)結(jié)，再往前“借”一步，聘請臺灣知名歌手齊秦（當(dāng)年以流行歌曲《北方的狼》成名）做品牌形象代言人，使此狼與彼狼相互映襯、大紅大紫、當(dāng)行其道。

七匹狼商業(yè)品牌的視覺化處理也非常具有特色和個性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通過電視廣告讓齊秦去演繹具有狼的精神的都市故事，積極把握時事熱點、一路跟蹤最熱門的焦點，進一步深入借勢造勢進行品牌經(jīng)營，打造商業(yè)品牌的成功神話！

品牌命名至關(guān)重要，好的名字本身就是一個大創(chuàng)意（big idea），能延伸出一系列后續(xù)的商業(yè)創(chuàng)意，如果加上相匹配的商業(yè)經(jīng)營，可以使新品牌成為強勢品牌水到渠成、甚至具有轟動效應(yīng)，這就是名字的力量！

同樣是借勢，如果不知勢、不會借、或者沒借好，這種東施效顰、邯鄲學(xué)步的商業(yè)品牌也確實不在少數(shù)。

早先有個著名的洗滌用品品牌白貓（洗潔精），在小平同志的白貓黑貓論年代，市場上突然竄出個“黑貓”來，而且與白貓是同一類洗滌用品。

按理說，大家都看到這種以卵擊石的后果了，可是市場上就是有那健忘的。

前幾年有個比較走紅的副食品牌：老干媽（豆醬制品），隔了不久，又冒出個“老干爹”來！其實這種品牌命名簡直就是在跟咱中國老百姓千年的傳統(tǒng)較勁，大多數(shù)家庭都是婦女主內(nèi)務(wù)、持廚房，而且很多時候，老太太的感覺總要比老頭慈祥、溫順一些，俗話說“嚴(yán)父、慈母”就是這個道理。

所以“老干媽”只要產(chǎn)品質(zhì)量好，這個品牌大家還是比較容易接受的，但是同樣做豆醬制品的“老干爹”不僅讓人們在情感上接受起來很困難、而且名字感覺確實俗不可耐。

利用已經(jīng)建立在大眾文化和商業(yè)傳播基礎(chǔ)上的詞語、以及巧妙變通的已存在的優(yōu)質(zhì)品牌名稱，來命名自己的商業(yè)品牌，道理上是沒錯的，但是切不能為了標(biāo)新立異而刻意去嘩眾取寵。

在品牌名稱最終確定之前，一定要注意避免土氣、俗氣，或者難讀、難記的品牌命名大忌，否則，非但不能讓人們有美好的感覺和自然的聯(lián)想，而且，即使后期投入再多的品牌傳播推廣費用、用于品牌形象的建立和品牌信息的傳遞，都是于事無補的，正所謂“根不紅”、苗自然難正，強勢品牌的有些成功基因是先天的。

7、溶勢命名法

隨著越來越多的國際品牌進駐中國、著眼于國內(nèi)市場的建設(shè)與推廣，給品牌英文名稱一個好的中文解釋，顯得越來越重要。伴隨著這種走進來、或者走出去的商業(yè)行為，必須要對品牌名稱進行二次創(chuàng)作、巧妙轉(zhuǎn)化，最好的的方法就是用“溶勢命名法”來命名，融合當(dāng)?shù)匚幕尘芭c當(dāng)?shù)叵M者接受習(xí)慣，溶入品牌已有的產(chǎn)品功能或者品類優(yōu)勢，取一個恰如其分的好名稱。

好的意愿。更名之后的奔馳汽車便沒有人再在挑剔其名字上做文章了、市場也是一路奔馳、暢行無阻。

最典型的創(chuàng)新名詞為品牌命名、奠定成功基礎(chǔ)的例子非寶潔莫屬！

p&g公司在1988年進入國內(nèi)之際就早設(shè)下了成功的伏筆，最早在廣州成立的日化用品合資企業(yè)命名為廣州寶潔，一聽起來就與產(chǎn)品類別的功能訴求息息相關(guān)，與其始終傳遞的社會及文化內(nèi)涵遙相呼應(yīng)、這也是其建立強勢品牌識別的一個非常重要的方面。

在寶潔的眾多子品牌中，品牌名稱幾乎個個都是好聽又瑯瑯上口的：

同樣的道理還見于：激爽（香皂/沐浴露）等等。

p&g公司的這種品牌命名優(yōu)勢，歷史由來已久，而且不僅表現(xiàn)在中國，時至今日，寶潔這種賦予商業(yè)品牌先天強壯基因的能力在其他國家和地區(qū)也做得一樣出色。

1915年，p&g首次在美國以外的地區(qū)建立生產(chǎn)設(shè)施：擁有75名員工的加拿大生產(chǎn)廠，這里專門生產(chǎn)ivory香皂和crisco烘焙油。

ivory是“象牙”的英文單詞，象牙香皂，聽起來就是潔白、溫和的感覺，再一琢磨、好象還有耐用的特性，而且具有獨特的產(chǎn)品特征：可以飄浮于水面！這樣的商業(yè)品牌名字本身就意韻俱佳了，即使通過自然通路銷售產(chǎn)品都不會有太大問題，而善于把握態(tài)勢的p&g卻又發(fā)現(xiàn)了新的契機：1939年，電視在美國推出僅五個月之后，p&g就為ivory象牙香皂制作了它的第一支電視廣告片（這也是p&g的第一支電視廣告片）、并且在電視臺首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過程中播出，這個寓意美好的商業(yè)品牌和產(chǎn)品又一次為p&g創(chuàng)造了商業(yè)奇跡！

當(dāng)然寶潔的品牌命名也不見得全都是最好的，正應(yīng)了那句老話：“常在河邊走、哪有不濕鞋”？在2002年那個出了點意外的潤研（ascend/洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品），其產(chǎn)品利益訴求是植物、黑發(fā)，暫且不說市場營銷、通路管理與人群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名稱就有先天不足之憾：潤研諧音與“潤顏”、“潤眼”相同，讓大家聽起來就感覺有點模糊：到底這是化妝品、還是眼部護理產(chǎn)品？要知道，那個正大制藥的潤舒已經(jīng)是家喻戶曉的滴眼液了。

介紹了“走進來”的世界品牌、再說說咱們“走出去”的中國品牌，也有在這方面很出色的例子：海信的英文品牌名稱為hisense，在外國人的讀解習(xí)慣里與“high sense”的發(fā)音一致，即“高感度、高靈敏、高清晰”的意思，這本身就為海信的電視機產(chǎn)品做了恰如其分的優(yōu)質(zhì)注解。

溶勢命名法除了要表現(xiàn)出一種“溶”的態(tài)勢，還要善于轉(zhuǎn)換對方的文化、習(xí)俗為自身的品牌資源優(yōu)勢，當(dāng)然、也可以中英文混合起來。

雅戈爾（服裝）的品牌名稱就是用“younger”的英文音譯作為中國商業(yè)品牌名稱的，這個英文單詞younger是年青者的意思，不僅對應(yīng)了主要目標(biāo)人群，而且還使品牌感覺年輕起來。

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