人的記憶力會(huì)隨著歲月的流逝而衰退，寫作可以彌補(bǔ)記憶的不足，將曾經(jīng)的人生經(jīng)歷和感悟記錄下來，也便于保存一份美好的回憶。寫范文的時(shí)候需要注意什么呢？有哪些格式需要注意呢？下面是小編為大家收集的優(yōu)秀范文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
市場營銷經(jīng)典理論篇一
市場的瞬息萬變對(duì)營銷提出的要求越來越高，營銷的內(nèi)容與方式?jīng)Q定了企業(yè)在市場上的競爭力。所謂“得市場者得天下”，市場環(huán)境決定了企業(yè)必須創(chuàng)新才能發(fā)展。本文以營銷理論為基礎(chǔ)，分析傳統(tǒng)營銷的問題，就市場營銷的未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行一些探討。
市場營銷;發(fā)展;趨勢(shì)
營銷學(xué)是產(chǎn)生于美國的一門新興學(xué)科，最初只是廣告學(xué)范疇里的一個(gè)“推銷術(shù)”，真正的營銷學(xué)始于第二次世界大戰(zhàn)之后，那時(shí)，經(jīng)歷過戰(zhàn)亂的世界開始大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，買方市場與賣方市場初步形成，市場的競爭初具雛形，因此，為了適應(yīng)客觀經(jīng)濟(jì)的需要，現(xiàn)代營銷學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。市場營銷學(xué)的研究對(duì)象主要是企在市場上的營銷軌跡和活動(dòng)規(guī)律，簡言之，就是研究賣方市場如何將自己的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到買方市場。它要站在賣方市場的角度去考慮產(chǎn)品的競爭力、定價(jià)的合理性、使用的舒適度等等，從而提高企業(yè)的市場占有率，為企業(yè)賺取經(jīng)濟(jì)效益。
1.受眾對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)處在初級(jí)階段。相較于20年前對(duì)于市場營銷的陌生，今天的消費(fèi)者對(duì)“顧客就是上帝”、“以消費(fèi)者為中心”顯然不再陌生，但是相對(duì)于快速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)，受眾對(duì)市場營銷的理解還處在初級(jí)階段，常年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在其中也起到了不小的阻礙作用。
2.經(jīng)營者的營銷理念滯后。中國的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于營銷概念的接收起步較晚，為了應(yīng)付瞬息萬變的市場，不得不進(jìn)行惡補(bǔ)，這就造成企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過程中，營銷理念的實(shí)踐率不高。實(shí)際的后果就是企業(yè)的庫存高，商品的流動(dòng)率慢，產(chǎn)品缺乏核心競爭力，產(chǎn)品售后運(yùn)作慢等情況比比皆是。面對(duì)愈發(fā)理性的消費(fèi)者，中國的企業(yè)在開拓市場和把控市場方面的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)的.發(fā)展需要。這是因?yàn)槲覈鴱母母镩_放到和跨國企業(yè)的正面交鋒中間只有短短三十年的時(shí)間，時(shí)間永遠(yuǎn)是培養(yǎng)成熟的一個(gè)關(guān)鍵性標(biāo)志，三十年對(duì)于培養(yǎng)一個(gè)成熟的企業(yè)都是一件非常困難的事情，何況還要面對(duì)各種深層次的矛盾，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在思想觀念上沒有充分的準(zhǔn)備，自然無從談起將營銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。
3.企業(yè)的品牌意識(shí)淡薄。品牌是一個(gè)內(nèi)涵非常廣泛的名詞，它決定了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，這樣的形象包含了產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的服務(wù)、消費(fèi)者的滿意程度等等，它是企業(yè)文化和經(jīng)營理念的集中體現(xiàn)，其樹立絕非一朝一夕之功，需要縝密的戰(zhàn)略思想和周密的計(jì)劃，要摒棄急功近利的行為，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到廣告作為一種輔助手段，只有和企業(yè)的實(shí)際行為相連接才能產(chǎn)生正面的強(qiáng)化形象的作用。目前，大部分的企業(yè)走入一個(gè)誤區(qū)：是將品牌建立停留在大量投放廣告的階段上，擅長輿論造勢(shì)，卻忽視了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，用短期利益換取企業(yè)的長期發(fā)展。因此，先進(jìn)的技術(shù)和新穎的設(shè)計(jì)、堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量、誠信的聲譽(yù)、完善和便捷的服務(wù)才是企業(yè)在品牌建立過程中應(yīng)該思考的問題。
4.市場營銷從業(yè)人員素質(zhì)普遍較低。中國市場的營銷工作人員素質(zhì)普遍較低，這與他們的流動(dòng)性大有關(guān)系，造成流動(dòng)性過大的原因是因?yàn)樗麄兊纳鐣?huì)地位不高，收入與付出難成正比，工作壓力大;如果企業(yè)對(duì)他們的管理與培訓(xùn)不到位，它們對(duì)于工作的認(rèn)識(shí)只是停留在營銷=推銷，也就很難再有發(fā)展的動(dòng)力，一旦遇到更好的職位就流失了。
5.中國的市場營銷前景廣闊。綜上種種雖然是我們無法在短期內(nèi)改變的現(xiàn)狀，但也應(yīng)該看到，我們國家人口基數(shù)大，擁有著世界上最大的市場，70%的農(nóng)村等待開發(fā)，這意味著巨大的消費(fèi)潛力和龐大的市場份額，對(duì)于剛剛在中國起步的營銷學(xué)，只要企業(yè)找到適合的市場定位，是具備廣闊的發(fā)展前景的。
1.定位目標(biāo)市場，細(xì)分營銷策略。隨著日臻完善的市場經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者的購買心理越來越成熟，購買行為越來越理性，他們會(huì)從同類商品的對(duì)比中選出最適合自己的商品，再有，不同的年齡段、不同的生活區(qū)域、不同的價(jià)值需求都決定了消費(fèi)者在選擇上的差異性。因此，對(duì)市場中的目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分是一件非常必要的事情，它是企業(yè)走進(jìn)消費(fèi)者最為便捷的途徑。這樣的營銷策略一定要是圍繞著營銷目標(biāo)而進(jìn)行的，把市場細(xì)分為各個(gè)年齡段、各個(gè)行業(yè)特征、各個(gè)性格種群，就會(huì)清晰地勾勒出自己商品所在市場的范圍，在此基礎(chǔ)上的細(xì)化可以最大限度的滿足顧客，這才是營銷致勝的王道。
2.建立品牌戰(zhàn)略營銷?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的品牌是一種無形的資產(chǎn)，是企業(yè)文化和靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)核心競爭力的重要來源。一個(gè)企業(yè)要想做大做強(qiáng)，品牌的建立是必不可少的。強(qiáng)勢(shì)品牌的建立是保證戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵。首先，品牌的建立是企業(yè)外在形象樹立和擴(kuò)張的重要途徑，為消費(fèi)者的選擇提供了一個(gè)優(yōu)先感知，其次，顧客通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的選擇，又加深了標(biāo)識(shí)印象，從而增強(qiáng)了購買首選的幾率，在這樣的過程中，消費(fèi)者更愿意在決策時(shí)節(jié)省時(shí)間與精力，自然而然就提升了對(duì)品牌的忠誠度。
3.打造電子商務(wù)平臺(tái)。電子商務(wù)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，網(wǎng)民數(shù)量、支付方式、配送網(wǎng)絡(luò)等等都是一張白紙，但是短短幾年，電子商務(wù)平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，網(wǎng)民的激增、通訊技術(shù)的一日千里、物流公司的星羅密布是電子商務(wù)剛剛興起時(shí)難以預(yù)見的。當(dāng)下，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展是每一個(gè)企業(yè)執(zhí)行者不能回避的問題，實(shí)體經(jīng)濟(jì)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，是企業(yè)在愈演愈烈的全球化市場競爭中能夠得以生存和發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的銷售，對(duì)企業(yè)的采購、加工、制造、服務(wù)都帶來了根本性的變革，集商務(wù)管理和網(wǎng)絡(luò)交易為一體的集成化網(wǎng)絡(luò)營銷方式，包括了咨詢洽談、廣告宣傳、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、交易管理、電子賬戶、客戶關(guān)系管理等，一體化的電商營銷模式降低了企業(yè)的運(yùn)營成本、為企業(yè)的發(fā)展開拓了更大的市場空間，提高了企業(yè)效益。
現(xiàn)代營銷理念是一套成熟的思想體系，面對(duì)日益增長的社會(huì)財(cái)富和巨大的消費(fèi)潛力，我國的市場營銷尚處于起步階段。
[2]朱平利,周寧.文化營銷[j].企業(yè)研究,2003(9).
市場營銷經(jīng)典理論篇二
談及營銷，有人認(rèn)為就是銷售，把產(chǎn)品賣出去；有人認(rèn)為要建好網(wǎng)絡(luò)，使銷售通路順暢；有人認(rèn)為要做好市場調(diào)研，搞好策劃工作……仁者見仁，智者見智。筆者根據(jù)多年的理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐體驗(yàn)，將營銷戰(zhàn)略理論體系總結(jié)為“14ps+1s+4cs+4rs”，現(xiàn)將這一理論系統(tǒng)闡述，并愿與各位同仁共同探討。
一、4ps營銷組合策略
1953年，尼爾·博登（neil borden）在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，博登提出的市場營銷組合包括12個(gè)要素，稱為12因素“營銷組合”策略，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場調(diào)研”。這一組合策略使人們?cè)趶氖率袌鰻I銷運(yùn)作時(shí)可以較為清晰地從這些方面入手，并對(duì)市場營銷的研究范圍做了較好的界定。
4ps是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（jerome mccarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（basic marketing）一書這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），即著名的4ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進(jìn)一步確認(rèn)了以4ps為核心的營銷組合方法。4ps營銷策略自提出以來，對(duì)市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計(jì)劃書都是以4ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每門營銷課程都把4ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動(dòng)時(shí)，都自覺、不自覺地從4ps理論出發(fā)考慮問題。 4ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合（如圖1所示）。
深刻地理解4ps理論，應(yīng)該是一個(gè)廣義的概念。
產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個(gè)產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來講，包括核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個(gè)層次；從產(chǎn)品系列組合來講，包括產(chǎn)品的廣度、長度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。
價(jià)格也不單單是價(jià)格本身，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)，這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。
渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護(hù)、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。
促銷也不單單是促銷活動(dòng)本身，而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。
4ps理論誕生于飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心，對(duì)當(dāng)時(shí)的營銷理論與實(shí)踐起到了不可磨滅的作用，對(duì)今天的企業(yè)營銷管理也有重要的指導(dǎo)意義。
二、4cs營銷組合策略
上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，人類社會(huì)發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來的對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以及社會(huì)文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為日益感性化和個(gè)性化等，經(jīng)濟(jì)也由短缺轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，市場營銷出現(xiàn)了新的變化，不能僅僅站在企業(yè)的角度來思考問題，而要站在客戶的角度來思考問題。
第一，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，要進(jìn)行深入的市場調(diào)查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣你能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想要買的產(chǎn)品，不滿足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰。
第二，在出臺(tái)定價(jià)策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費(fèi)用，考慮顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，不創(chuàng)新、沒有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品必定被淘汰。
第三，在建立銷售渠道的時(shí)候，一定要考慮到顧客購買商品的便利性。這就要加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如果銷售渠道不創(chuàng)新、不提供購買便利，則銷路不會(huì)暢通。
第四，不加強(qiáng)溝通，采取顧客樂于接受的方式促銷，必定無效。因此，要加強(qiáng)與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣，增加顧客“買”的情愿系數(shù)，真正關(guān)心顧客。企業(yè)與那些主要顧客加強(qiáng)溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧客的有效手段。
從以上可以看出，4cs營銷理論注重以市場（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4ps相比，更加符合市場經(jīng)濟(jì)條件下“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的理念。
當(dāng)然，在營銷實(shí)踐中，4cs與4ps并沒有優(yōu)劣之分，如同營銷沒有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對(duì)顧客和市場的透徹分析；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把握；對(duì)市場價(jià)格的準(zhǔn)確預(yù)定；對(duì)渠道關(guān)系的良好維系；對(duì)傳播的概念與賣點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉等等。這些，從4ps可以做到，從4cs也可以做到，只是操作的人對(duì)其領(lǐng)悟程度不同而已。如果實(shí)在要有所區(qū)別，則4ps更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，4cs更關(guān)注顧客，如果企業(yè)不管顧客只是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，那就有可能是在閉門造車，一定會(huì)制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計(jì)劃；如果企業(yè)只是一味地站在顧客的角度進(jìn)行思考，來滿足顧客的需求，企業(yè)的成本將可能會(huì)沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計(jì)出過度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)虧損的促銷計(jì)劃。所以企業(yè)在考慮產(chǎn)品定位、價(jià)格方案、渠道策略、促銷活動(dòng)的時(shí)候要有4cs的.觀念，在執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候，要按照4ps營銷組合策略進(jìn)行調(diào)整。也就是企業(yè)要用4cs來思考，用4ps來行動(dòng)。
一、國外相關(guān)理論的研究
銷組合”，并認(rèn)為這個(gè)組合可以有不同的方式，不同的方式也會(huì)帶來不同的結(jié)果。
1．4p營銷策略組合
1960年麥卡錫教授提出了以滿足顧客需求為目標(biāo)的的“４ｐ”策略組合，他認(rèn)為企業(yè)的營銷就是企業(yè)為滿足顧客的需求，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那馈⑦m當(dāng)?shù)拇黉N將產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場的行為。
他還指出產(chǎn)品組合是企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、品牌、服務(wù)等因素；定價(jià)組合是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，其中主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等；渠道組合中主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)龋淮黉N組合，是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等[2]。
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2．其他營銷策略組合
菲利浦科特勒教授在原4p組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)p，即權(quán)力和公共關(guān)系,隨后又進(jìn)一步在6p理論之上加入了探查、分割、優(yōu)先、定位以及人力。勞特朋教授提出了以追求顧客滿意為目標(biāo)的4c理論，即消費(fèi)者、成本、便利、溝通。艾略特·艾登伯格提出以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4r營銷理論，即反映、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、報(bào)酬,強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營中心的核心應(yīng)是建立、保持、發(fā)展與顧客的長期關(guān)系。
二、國內(nèi)相關(guān)理論的研究
總的來說，我國的市場營銷學(xué)經(jīng)過了引進(jìn)、傳播、引用和擴(kuò)展時(shí)期，80年代初我國才重視市場營銷學(xué)，所以跟國外比起來，我國的研究起步晚，與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距。
我國學(xué)者王秉安把營銷策略分為硬策略層和軟策略層，硬策略層就是4p組合，軟策略層指4i營銷組合，即關(guān)系營銷、權(quán)力營銷、形象營銷和信息營銷[5]。吳金明提出4v營銷組合：差異化、功能化、附加值、共鳴,強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)行差異化營銷，樹立獨(dú)特的企業(yè)形象，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
于全輝（2015）則認(rèn)為由于4ps營銷組合模型已經(jīng)深入人心，雖然存在這樣那樣的缺陷，但是“容易記憶”這一點(diǎn)足以擊敗任何一個(gè)新模型，所以只能把過去作為走向未來的“橋梁”，也就是依然保持麥卡錫提出的4ps外形，只是把第4個(gè)p的內(nèi)容作適應(yīng)性的改換，以適應(yīng)新形式下的實(shí)踐和理論發(fā)展的需要；這樣既保持了4ps營銷組合理論的簡便性和人們對(duì)它的熟悉性，同時(shí)兼顧解決了以往人們對(duì)它的各種各樣的責(zé)難[8]。
三、國外相關(guān)現(xiàn)狀
產(chǎn)品品牌方面，菲利普·科特勒認(rèn)為一個(gè)企業(yè)保持競爭優(yōu)勢(shì)首先應(yīng)該注重企業(yè)的文化，創(chuàng)造品牌的價(jià)值，當(dāng)企業(yè)的文化和品牌的價(jià)值較高時(shí)，品牌就是吸引顧客注意力最有效的手段。例如一說到運(yùn)動(dòng)品牌，首先就會(huì)想到耐克等國際著名品牌?？梢娖髽I(yè)想要保持長期的競爭力，就一定要有強(qiáng)大的公司品牌和文化。
產(chǎn)品定位上，并不是最貴的就最得人心，也不是最便宜的就最受歡迎，而是要根據(jù)消費(fèi)者的喜好來定位。麥肯錫周刊上舉例說到許多餐館都發(fā)現(xiàn)第二昂貴和第二便宜的瓶裝紅酒特別受歡迎，因?yàn)橘徺I第二貴的顧客有買到了很特別東西的 （共 2 頁）
感覺，但又不是一味追求價(jià)格；購買第二便宜的顧客認(rèn)為買了便宜貨但也不會(huì)顯得自己吝嗇。
在渠道方面，西方理論界普通接受這樣一個(gè)觀點(diǎn):渠道合作根源于渠道成員之間的相互依賴性，隨著人類社會(huì)的發(fā)展，出現(xiàn)了社會(huì)分工、專業(yè)化和市場交換，尤其是出現(xiàn)了商業(yè)，這種直銷的交易方式變得越來越不經(jīng)濟(jì)，盡管還在使用，但其重要性在各種各樣的渠道中卻一直在下降。現(xiàn)在，己經(jīng)很少有企業(yè)只使用這種“零層次渠道”了，多層次渠道己經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位[16] 。
隨著社會(huì)發(fā)展，新的促銷方式也被提出。伯恩德·h·施密特首先提出體驗(yàn)營銷，指企業(yè)通過讓顧客看、聽、用等方式，讓其實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)，從而使顧客認(rèn)知、喜好并購買產(chǎn)品。而整合營銷理論中關(guān)于消費(fèi)者的促銷方式具體舉例有：開展抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送別卡、展示、競賽、折扣、優(yōu)惠、換物、游戲等。
四、國內(nèi)相關(guān)現(xiàn)狀
1．我國手機(jī)營銷的主要問題
陳立彬(2015)指出近年來，國內(nèi)手機(jī)品牌產(chǎn)品整體質(zhì)量不高、嚴(yán)重的售后服務(wù)問題、品牌建設(shè)能力不足等原因，市場份額明顯下降 [9]。
翟嘉（2015）指出國產(chǎn)手機(jī)的定位不清晰：一是產(chǎn)品定價(jià)的不倫不類；二是產(chǎn)品定位不清晰以及產(chǎn)品線的混亂，隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)張產(chǎn)品已經(jīng)趨于同質(zhì)化；三是高配置下的低體驗(yàn)，智能手機(jī)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了由單核到雙核再到四核的歷程，多數(shù)國產(chǎn)品牌卻進(jìn)入了單純追求配置的誤區(qū)[7]。
他還指出如果是一家新的手機(jī)生產(chǎn)廠商，那么在企業(yè)的成長期其資金大部分都投放在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)訂單上了，所以就沒有充足的資金來構(gòu)建自己企業(yè)的物流和分銷渠道。洪昕,王玨,林花(2012)指出隨著手機(jī)市場競爭日趨激烈，國外品牌企業(yè)也在努力營造自己的渠道，因此國產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來的優(yōu)勢(shì)將會(huì)日益削弱甚至消失[13]。
2. 對(duì)我國手機(jī)營銷策略的分析
（1）產(chǎn)品方面
牌而言決不能怠慢；在產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕市場上出現(xiàn)次貨、假貨的現(xiàn)象；產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)更要注意，特別是產(chǎn)品售后服務(wù)，它是消費(fèi)者最為關(guān)注的手機(jī)產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域[10] 。
（2）定價(jià)方面
李春,琦章剛勇(2015)指出由于市場始終存在不同層次的消費(fèi)群體，新舊產(chǎn)品的差異始終存在，即使在市場飽和的情況下，廠商對(duì)其產(chǎn)品實(shí)行差異化戰(zhàn)略，可以成功地將市場細(xì)分，新產(chǎn)品迎合高消費(fèi)類型群體的需求，舊產(chǎn)品迎合低消費(fèi)類型群體需求，廠商可以對(duì)新產(chǎn)品實(shí)行高定價(jià)策略，來達(dá)到利潤最大化；新產(chǎn)品的初期定高價(jià)所獲得的“壟斷利潤”為后期的研發(fā)經(jīng)費(fèi)的高投人提供了資金，同時(shí)也為廠商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新提供了動(dòng)力[12] 。
洪昕,王玨,林花(2012)按產(chǎn)品價(jià)差來區(qū)分手機(jī)的定價(jià)：高價(jià)產(chǎn)品：智能手機(jī)消費(fèi)人群以年輕人為主，大多趕潮流，消費(fèi)缺乏理性，廠商推出有競爭力的高新產(chǎn)品時(shí)，可在短期 內(nèi)維持高定價(jià)，保持市場饑渴度，擴(kuò)大收益；降價(jià)產(chǎn)品：推出新產(chǎn)品后，廠商可降低已有人氣產(chǎn)品價(jià)格，保持市場占有率[13] 。
（3）渠道方面
劉眾（2012）認(rèn)為如今智能手機(jī)銷售渠道的多元化特點(diǎn)已是顯而易見，其主要渠道有電子產(chǎn)品市場 、通訊器材專賣店、家電連鎖賣場、傳統(tǒng)大型百貨商場以及網(wǎng)上商城等[11]。
李瑩（2012）認(rèn)為現(xiàn)在智能手機(jī)的銷售渠道多種多樣,在傳統(tǒng)的電子市場的基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了以蘋果為標(biāo)桿的體驗(yàn)式銷售,蘇寧、國美的大型連鎖銷售;與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通此類的移動(dòng)通信商的捆-綁式增值服務(wù)銷售、網(wǎng)上銷售等多種銷售模式；其中以捆-綁式銷售和網(wǎng)上銷售火爆，前者以非常的初始投入和質(zhì)量保證記得客戶，后者則以低價(jià)格打開市場[14]。
因此，陳曦（2015）提出手機(jī)在營銷渠道應(yīng)該注重以下兩點(diǎn)：一是采取多元化的營銷渠道體系，中國手機(jī)市場瞬息萬變，以代理制為重心的傳統(tǒng)手機(jī)營銷渠道遭遇著新興渠道變革帶來的沖擊；第二、創(chuàng)新營銷渠道模式，因?yàn)閭鹘y(tǒng)手機(jī)渠道必將逐步萎縮，手機(jī)代理商會(huì)被新渠道模式替代，多層級(jí)的渠道模式必將被零級(jí)層的渠道模式所取代[6]。
（4）促銷方面
王孟琪（2015）認(rèn)為應(yīng)該建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來推動(dòng)促銷策略創(chuàng)新，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息化的高速發(fā)展給企業(yè)的市場營銷活動(dòng)帶來了嶄新的契機(jī)，表現(xiàn)為產(chǎn)品促銷方式的多樣化，網(wǎng)絡(luò)促銷以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣日益彰顯其活力[15]。
洪昕,王玨,林花(2012)認(rèn)為第一可以采取病毒營銷策略，讓商品的口碑通過消費(fèi)者像病毒一樣一傳十，十傳百；第二饑餓營銷策略: 就是指借助提升市場對(duì)產(chǎn)品的饑餓度，達(dá)到市場需求的大爆發(fā)；第三廣告宣傳:如蘋果公司憑借其知名度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力很輕松地在好萊塢電影中植入廣告，誘惑影迷們購買偶像所使用的同款電話，或是通過廣告來激發(fā)年輕消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴[13]。
3．關(guān)于我國手機(jī)營銷策略的建議
綜合學(xué)者們的觀點(diǎn)，我國手機(jī)在營銷中應(yīng)注重這幾個(gè)方面:在產(chǎn)品上，提高手機(jī)質(zhì)量，提高售后服務(wù)效率，建設(shè)品牌文化。在定價(jià)上，新的高價(jià)產(chǎn)品可以采取高定價(jià)策略獲得“壟斷利潤”，之后再降價(jià)增加銷售額來保持市場占有率；舊產(chǎn)品則以低價(jià)吸引低消費(fèi)類顧客。在渠道上，應(yīng)采取多元化的營銷渠道體系，特別需要注意體驗(yàn)式營銷、網(wǎng)上營銷和與通信行業(yè)的合作。促銷方面，要注重病毒式的口碑營銷、有計(jì)劃的饑餓營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和廣告宣傳等。
五．總結(jié)
通過對(duì)參考文獻(xiàn)的分析，一方面我詳細(xì)理解了營銷策略相關(guān)理論的內(nèi)涵，另一方面我了解了我國手機(jī)營銷時(shí)在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道促銷方面的現(xiàn)狀和需要注意的問題。在論文中，我將對(duì)小米手機(jī)的營銷策略進(jìn)行分析，結(jié)合我國的手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀，提出有建設(shè)性的意見。
市場營銷經(jīng)典理論篇三
市場營銷是一個(gè)實(shí)用性和綜合性很強(qiáng)的專業(yè)，要求學(xué)生有較強(qiáng)實(shí)踐能力。本文首先分析了市場營銷專業(yè)實(shí)踐能力的構(gòu)成，探討了市場營銷專業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)面對(duì)的主要理由，最后提出了提升市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的策略。
實(shí)踐能力;市場營銷;市場營銷專業(yè)
⑶基本能力，比如，人際交往能力，溝通能力，利用外語閱讀文獻(xiàn)和進(jìn)行交流的能力，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行信息處理和日常工作的能力等。
1.對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)不夠重視，經(jīng)費(fèi)投入不足
目前，大多數(shù)學(xué)校的工作重點(diǎn)是科學(xué)研究和理論教學(xué)，并沒有把大學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)放在核心位置，許多學(xué)校市場營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中的實(shí)踐環(huán)節(jié)很難實(shí)施，加之經(jīng)費(fèi)不足，實(shí)踐教學(xué)形同虛設(shè)。首先，由于指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐的工作量大且非常辛苦，而學(xué)校對(duì)于實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中的工作不重視，這限制了教師指導(dǎo)學(xué)生參與實(shí)踐的積極性。其次，由于實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)考核相對(duì)困難，學(xué)校不重視，考核大多流于形式，學(xué)生則不愿意投入太多的時(shí)間和精力投入到營銷實(shí)踐中去，甚至意識(shí)不到實(shí)踐對(duì)自身能力提高的重要性，即使參加也往往敷衍了事。
2.師資隊(duì)伍實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，且缺乏相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制
目前市場營銷專業(yè)發(fā)展迅速，很多博士、碩士畢業(yè)后直接進(jìn)入高校，并很快成長為教授、副教授，成為當(dāng)前營銷專業(yè)教師隊(duì)伍的中堅(jiān)力量，這些教師的一個(gè)共同特點(diǎn)就是營銷理論基礎(chǔ)扎實(shí)，但營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)普遍不足，成為營銷實(shí)踐教學(xué)順利開展的重大障礙。由于畢業(yè)后直接進(jìn)入高校，沒有在企業(yè)參與營銷管理的經(jīng)歷，工作后，又忙于日常教學(xué)和科研，缺乏與企業(yè)界必要的交流和溝通，許多教師不了解企業(yè)營銷管理的現(xiàn)實(shí)狀況。不僅如此，國內(nèi)大多數(shù)高校都沒有與實(shí)踐教學(xué)相匹配的激勵(lì)機(jī)制。教師在職稱晉升、評(píng)優(yōu)過程中主要看的是科研項(xiàng)目、發(fā)表論文，而實(shí)踐教學(xué)的成效與教師的利益往往關(guān)系不大，這限制了教師提高實(shí)踐教學(xué)水平的動(dòng)力。
3.教學(xué)策略與教學(xué)手段落后
實(shí)踐性是市場營銷專業(yè)非常重要的一個(gè)特點(diǎn)，它不僅要求學(xué)生掌握扎實(shí)的理論知識(shí)，而且要求學(xué)生創(chuàng)造性的將這些知識(shí)運(yùn)用于營銷實(shí)踐。然而目前的教學(xué)仍然以傳統(tǒng)的理論灌輸式的教學(xué)方式為主，缺乏課堂師生互動(dòng)，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)案例的剖析，這不利于學(xué)生理解理論知識(shí)的價(jià)值，也不利于學(xué)生實(shí)踐能力的提高。在教學(xué)手段上，現(xiàn)代化的教學(xué)手段應(yīng)用不足，有些教師即使使用多媒體教學(xué)，也只是起到了板書的作用，并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
4.實(shí)踐基地建設(shè)困難，利用率不高
教學(xué)實(shí)習(xí)基地是指具有一定實(shí)習(xí)規(guī)模并相對(duì)穩(wěn)定的高等學(xué)校學(xué)生參加校內(nèi)外實(shí)習(xí)和社會(huì)實(shí)踐的重要場所。教學(xué)實(shí)習(xí)基地建設(shè)直接關(guān)系到實(shí)習(xí)教學(xué)的質(zhì)量，對(duì)于高素質(zhì)人才的實(shí)踐能力的培養(yǎng)有著十分重要的作用。然而參加實(shí)習(xí)的學(xué)生還處于學(xué)習(xí)階段，很難完全勝任企業(yè)營銷工作，企業(yè)處于保護(hù)商業(yè)機(jī)密的需要，一般不愿意接收學(xué)生實(shí)習(xí)，即使接收，也不會(huì)讓學(xué)生接觸其核心部門和重要的管理事務(wù)，因此實(shí)踐基地不僅建設(shè)困難，而且利用率較低。
1.正確認(rèn)識(shí)實(shí)踐教學(xué)的地位和作用
實(shí)踐教學(xué)是指學(xué)校根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)，組織和引導(dǎo)學(xué)生參加各個(gè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，使其接受教育，培養(yǎng)綜合素質(zhì)的一系列教學(xué)活動(dòng)。學(xué)校應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到實(shí)踐教學(xué)在市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)過程中的重要性，實(shí)踐教學(xué)并不僅僅是理論教學(xué)的補(bǔ)充和延伸， 而是培養(yǎng)學(xué)生能力的重要手段，具有一定的獨(dú)立性。因此，教師和學(xué)生要共同提高對(duì)實(shí)踐教學(xué)的認(rèn)識(shí)，重視實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
2.加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，提高教師的實(shí)踐能力與水平
擁有一支營銷理論知識(shí)扎實(shí)并且具備較高的營銷實(shí)踐能力的教師隊(duì)伍是順利開展實(shí)踐教學(xué)的前提。針對(duì)目前營銷專業(yè)師資隊(duì)伍狀況，可以通過以下措施來提高師資隊(duì)伍的實(shí)踐水平：首先，學(xué)校創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)教師到企業(yè)去任職或?yàn)槠髽I(yè)做顧問提供咨詢，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn);其次，從企業(yè)聘請(qǐng)有深厚理論功底又具有豐富實(shí)踐經(jīng)歷的管理人員充實(shí)教師隊(duì)伍;最后，聘請(qǐng)校外專家和一些成功的企業(yè)管理者來學(xué)校開設(shè)講座，讓學(xué)生分享他們的經(jīng)營理念和成功的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。
3.改革教學(xué)策略和教學(xué)手段
尊重學(xué)生在教學(xué)中的主體地位，充分發(fā)揮學(xué)生在教學(xué)中的能動(dòng)性，轉(zhuǎn)變過去灌輸式的培養(yǎng)教育策略，采用先進(jìn)的教學(xué)策略與教學(xué)手段，通過教學(xué)設(shè)計(jì)，合理選擇現(xiàn)代教學(xué)媒體，共同參與教學(xué)全過程，以多種媒體信息作用于學(xué)生。多媒體教學(xué)不僅有利于課堂教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，而且傳遞給學(xué)生的信息量大，表現(xiàn)形式靈活多樣，有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。
4.建立以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力為中心的課程體系
目前，傳統(tǒng)的培養(yǎng)方案圍繞著專業(yè)來進(jìn)行，課程設(shè)置以學(xué)科為主，強(qiáng)調(diào)學(xué)科的系統(tǒng)性與整體性，課程按照學(xué)科的知識(shí)體系組織教學(xué)內(nèi)容，以傳授知識(shí)為目標(biāo)，這樣的課程設(shè)置并沒有把培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力放在核心位置。所以，為了培養(yǎng)適合企業(yè)需要的營銷專業(yè)人才，在課程設(shè)置上就要打破傳統(tǒng)的模式，從培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的針對(duì)性，重新進(jìn)行課程設(shè)置。
市場營銷經(jīng)典理論篇四
;摘要：市場營銷理論起源于20世紀(jì)初期，至今已有100多年的發(fā)展史。市場營銷理論在發(fā)展的過程中不斷地得以發(fā)展與完善，先后歷經(jīng)了萌芽期、形成期、發(fā)展期以及分化期幾個(gè)重要階段。本文重點(diǎn)梳理了市場營銷理論的發(fā)展歷程，并在此基礎(chǔ)上探討了市場營銷理論發(fā)展的最新趨勢(shì)，以期為人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供有益參考。
關(guān)鍵詞：市場營銷；理論；發(fā)展；創(chuàng)新
引言
市場營銷理論于20世紀(jì)初期從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分化出來，歷經(jīng)100多年的發(fā)展歷史，如今已發(fā)展成為一個(gè)較為完善的理論體系，并在指導(dǎo)人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。市場營銷理論有著許多經(jīng)濟(jì)職能，如創(chuàng)造市場需求、協(xié)助市場調(diào)查、實(shí)現(xiàn)商品銷售等，因此越來越被人們所重視。起初，市場營銷理論只是一些零散的概念和理論，隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于市場營銷理論的研究不斷增多，使之逐漸趨于體系化、條理化，并且該理論至今仍在發(fā)展與完善之中。本文梳理了市場營銷理論從4p到10p、從4p到4c的發(fā)展歷程，并在此基礎(chǔ)上提出了全球營銷、綠色營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷等一些網(wǎng)絡(luò)營銷理論發(fā)展的新趨勢(shì)。
市場營銷理論由興起到完善，歷經(jīng)了一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程?？傮w而言，市場營銷理論的發(fā)展歷程主要可以從兩個(gè)方面加以概括，一是從4p營銷理10p營銷，二則是從4p營銷到4c營銷。
1.從4p營銷理10p營銷
在20世紀(jì)50年代的買方市場背景下，基于“4p”營銷的經(jīng)典營銷理論得以形成，4p即為產(chǎn)品（product）、分銷（place）、價(jià)格（price）以及促銷（promotion）。4p營銷理論指出，只要企業(yè)能夠依據(jù)“4p”來設(shè)置營銷組合，那么企業(yè)的產(chǎn)品就能夠創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。隨后，美國營銷理論學(xué)者科特勒對(duì)經(jīng)典營銷理論進(jìn)行深入的研究，并于1986年提出了“市場營銷戰(zhàn)略4p理論”，即探查（probing）、優(yōu)先（prioritizing）、分割（partioning）以及定位（positioning），而且科特勒在新的營銷理論中還提出了政治或權(quán)利（politics or power）、公共關(guān)系（public relation）兩個(gè)重要營銷技巧，并指出這兩大營銷技巧是現(xiàn)代營銷必須要加以重視的。例如雖然貿(mào)易全球化程度在不斷加深，但是各國之間的貿(mào)易壁壘仍然存在，一個(gè)國家的企業(yè)要想進(jìn)軍海外市場，必須要考慮政治或權(quán)利技巧和公共關(guān)系技巧，只有這樣才能增加獲益的籌碼。隨后4p營銷理論進(jìn)一步發(fā)展，逐漸發(fā)展為如今的10p營銷理論。
2.從4p營銷到4c營銷
經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)促進(jìn)了世界貿(mào)易的繁榮，企業(yè)之間的競爭也隨之激烈。在這樣的時(shí)代背景之下，羅德朋（lallterborn）于上世紀(jì)末葉提出了4c理論，對(duì)經(jīng)典營銷理論發(fā)起挑戰(zhàn)的同時(shí)，也將市場營銷理論發(fā)展到了一個(gè)新的高度。4c理論強(qiáng)調(diào)四個(gè)要素，即顧客（custom）、成本（cost）、便利性（convenient）以及溝通（communication）。其中“顧客”是相對(duì)于4p營銷理論的“產(chǎn)品”來講的，它強(qiáng)調(diào)顧客是企業(yè)營銷活動(dòng)的重中之重，顧客的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于產(chǎn)品，因此企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)該首先研究顧客的需求，然后在此基礎(chǔ)上制造顧客想要的產(chǎn)品；“成本”是針對(duì)經(jīng)典營銷理論中的“價(jià)格”來講的，它要求企業(yè)要從顧客肯付出的成本這一角度出發(fā)來給產(chǎn)品定價(jià)；“便利性”是相對(duì)于“渠道”或者“地點(diǎn)”來講的，它指出企業(yè)應(yīng)從顧客購置產(chǎn)品的便利性方面著手展開營銷活動(dòng)，做到售前、售后以及時(shí)時(shí)、處處讓顧客都十分滿意，而不是一味地優(yōu)化銷售的渠道或者選擇銷售地點(diǎn)；“溝通”則是要求企業(yè)要盡可能地與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通，以積極、靈活的方式與顧客保持良好的關(guān)系，從而獲得更多的忠誠消費(fèi)者?？偟膩碇v，4c營銷理論是對(duì)4p營銷理論的繼承與發(fā)展，這一創(chuàng)新與演進(jìn)使得市場營銷理論得以完善，并對(duì)人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)做出了重要貢獻(xiàn)。
上世紀(jì)80年代以后，人們對(duì)于市場營銷理論的研究進(jìn)一步深化，研究范圍也進(jìn)一步加大，尤其是90年代以后全球出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，促使市場營銷理論獲得了顯著發(fā)展?？偟膩碇v，市場營銷理論近些年來出現(xiàn)了全球營銷、綠色營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷三個(gè)主要的新趨勢(shì)。
1.全球營銷
“全球營銷”理論是由著名市場營銷理論家萊維特于20世紀(jì)80年代提出的，萊維特指出，過去的市場營銷理論過于單純地強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌龅恼瓶兀@樣以來就容易損失掉生產(chǎn)、廣告以及分銷等一些方面的規(guī)模效益。鑒于此，萊維特呼吁企業(yè)要面向全球市場，并且要采用統(tǒng)一的營銷手段。雖然“全球營銷”理論在一開始引起了較大的爭論，但是慢慢地被許多企業(yè)所接受，并成為當(dāng)前一個(gè)重要的營銷理念。例如沃爾瑪公司采用全球營銷戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)采購商品，尋找最低成本商品，從而實(shí)現(xiàn)了以最低成本采購商品，這就保證公司能夠最大限度地獲取高額利潤。
2.綠色營銷
“綠色營銷”興起于上世紀(jì)90年代，此后得到迅速的推廣。單從“綠色”二字便可以看出“綠色營銷”所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，它將保護(hù)人類的生態(tài)環(huán)境視為市場營銷活動(dòng)的重要指導(dǎo)理念，其價(jià)值觀念突出“綠色文化”，呼吁企業(yè)以顧客的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上制定和實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，從而在滿足顧客綠色消費(fèi)的需要的同時(shí)達(dá)到營銷目標(biāo)。在“綠色營銷”的指導(dǎo)下，綠色食品、綠色消費(fèi)、綠色工程以及綠色標(biāo)志等相繼出現(xiàn)，從而宣告了綠色時(shí)代的到來。
計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)的繁榮，現(xiàn)如今電子商務(wù)儼然成了為企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間溝通的一個(gè)普遍形式。電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展促進(jìn)了市場營銷理念的拓展與變革，營銷理論家逐漸認(rèn)識(shí)到借助網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要性，繼而提出了“網(wǎng)絡(luò)營銷”的重要理論?！熬W(wǎng)絡(luò)營銷理論”是對(duì)傳統(tǒng)營銷理念的一種補(bǔ)充和拓展，顯示了市場營銷理論對(duì)于經(jīng)濟(jì)市場的良好適應(yīng)性。例如天貓網(wǎng)上商城2014年11月11日一天的交易額突破500億大關(guān)，充分證明了網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)前人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要地位。
三、結(jié)語
總的來講，市場營銷理論是隨著人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展而不斷完善的，每隔一段時(shí)間營銷理論家都要對(duì)市場營銷理論進(jìn)行補(bǔ)充和完善，只有這樣才能使市場營銷理論適應(yīng)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，更好地指導(dǎo)人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
參考文獻(xiàn)：
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;從事管理教育、管理研究以及管理實(shí)踐近三十年，在和企業(yè)界朋友們討論管理問題的時(shí)候，大家常常感受到一些認(rèn)知上的困難，尤其是近些年面臨著動(dòng)蕩環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這些困難使我們不得不檢討和重新審視，是不是對(duì)于管理規(guī)律性的認(rèn)識(shí)不夠？是不是沒有把握管理最本質(zhì)的內(nèi)涵？是不是沒有了“初心”而忘記“為什么出發(fā)”？回答以上困惑的最佳途徑就是回歸管理經(jīng)典，通過對(duì)核心概念和基本認(rèn)識(shí)的把握，去探尋發(fā)展中的規(guī)律性認(rèn)識(shí)，形成我們管理方面的心智和能力。很多人喜歡嘗試新奇的理論，蜂擁而至從新理論、新概念或是新模型中尋求成功的訣竅，但是卻很難得到結(jié)果，這個(gè)現(xiàn)象非常值得我們反思。
學(xué)好經(jīng)典管理理論對(duì)管理實(shí)踐的新問題，極有裨益。事實(shí)上，我們現(xiàn)在所缺少的，正是經(jīng)典理論能夠帶給我們的、對(duì)管理問題最本質(zhì)的理解。管理經(jīng)典的存在解決了管理的基本問題，是我們回歸管理基本層面的根本保障，這對(duì)于把握管理基本理論，明確管理核心內(nèi)涵，以及真正理解管理的本質(zhì)具有至關(guān)重要的作用。我在2016年出版了一本書《我讀管理經(jīng)典》，在這本書里，我比較全面地介紹了管理經(jīng)典理論對(duì)于管理實(shí)踐的影響。
我尤為重視經(jīng)典管理理論的學(xué)習(xí)與掌握，為什么必須重視這些經(jīng)典理論？這是我特別想和大家交流的內(nèi)容。
管理研究和管理實(shí)踐是合一的，這是由管理科學(xué)本身的屬性決定的?；厮莨芾砝碚摰臉?gòu)建過程，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些構(gòu)建者的共性是：密切關(guān)注、親身經(jīng)歷自己所處時(shí)代的社會(huì)問題，同時(shí)更重要的是，基于自己觀察到的組織實(shí)踐和組織形式變異的深深地困惑和感悟，隨后進(jìn)行深度解答并歸納，理論便隨之而產(chǎn)生。管理一定是來源于實(shí)踐的，沒有管理實(shí)踐的成效，就無法產(chǎn)生真正有效的管理理論。經(jīng)典管理理論之所以成為經(jīng)典，是因?yàn)榻鉀Q和指引了實(shí)踐中面對(duì)的問題，創(chuàng)造了經(jīng)過驗(yàn)證后的行之有效的管理規(guī)律、原則或是認(rèn)知。
從泰勒、法約爾、福列特的經(jīng)典研究成果中，可以得出管理經(jīng)典所關(guān)注的命題，都是來源于對(duì)重大實(shí)踐問題的認(rèn)識(shí)。泰勒認(rèn)識(shí)到了工人勞動(dòng)生產(chǎn)率的重大問題，從而提出了分工理論為核心的科學(xué)管理理論，標(biāo)志著管理新時(shí)代的到來，解決了勞動(dòng)效率最大化的問題。法約爾關(guān)注到組織效率問題，提出了一般管理的5個(gè)因素以及14條原則，解決了組織效率最大化的問題。福列特前瞻性地關(guān)注到了被科學(xué)管理忽略的人性因素問題，在發(fā)揮個(gè)人效率問題上給予了我們啟示?；仡櫣芾斫?jīng)典的過程中，發(fā)現(xiàn)管理大師已經(jīng)回答了管理的最基本的、有關(guān)效率的問題，可見經(jīng)典管理理論都是結(jié)合其所處的時(shí)代背景，對(duì)實(shí)踐問題背后規(guī)律的深入探究和規(guī)律性的總結(jié)。
德魯克精辟地闡述過管理的本質(zhì)，“管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于知而在于行；其驗(yàn)證不在于邏輯，而在于成果。其唯一權(quán)威就是成就”。管理經(jīng)典的產(chǎn)生正是源于對(duì)管理實(shí)踐的關(guān)注、洞察和歸納，通過互動(dòng)對(duì)實(shí)踐進(jìn)行引導(dǎo)，管理經(jīng)典是源于實(shí)踐中遇到的管理問題而產(chǎn)生的，因此管理經(jīng)典具有實(shí)踐性。管理經(jīng)典是從實(shí)踐中歸納，總結(jié)和高度概括得到的普適性的規(guī)律，對(duì)于實(shí)踐進(jìn)行問題的框定和將簡單問題復(fù)雜化，從而使得管理經(jīng)典對(duì)企業(yè)管理實(shí)踐具有引領(lǐng)作用。在近百年的管理實(shí)踐中，無論管理環(huán)境如何變遷，科學(xué)技術(shù)如何發(fā)展，管理經(jīng)典成果中所提出來的管理問題依然存在，管理經(jīng)典中的部分管理經(jīng)驗(yàn)仍然有益。管理實(shí)踐所面對(duì)的問題，以及對(duì)基本問題的思考，都可以回歸到管理經(jīng)典中。管理經(jīng)典中所呈現(xiàn)的管理邏輯在一定條件下依然是普遍的，所創(chuàng)造出來的管理方法依然能夠在一定程度上指導(dǎo)實(shí)踐。而這一切都是基于管理經(jīng)典的實(shí)踐性，其實(shí)踐性的本質(zhì)決定了其對(duì)管理實(shí)踐的指引和有效推動(dòng)，因此實(shí)踐性是管理經(jīng)典的首要價(jià)值貢獻(xiàn)。
管理是改變世界的力量，這股力量不僅可以改變企業(yè)和行業(yè)發(fā)展，甚至可以改變國家的命運(yùn)。德魯克將歐洲20世紀(jì)二三十年代，由穩(wěn)定走向混亂的過程，歸結(jié)為管理不當(dāng)。第二次世界大戰(zhàn)期間，“福特生產(chǎn)了86865架飛機(jī)，還有大量的發(fā)動(dòng)機(jī)、滑翔機(jī)、坦克和裝甲車”。泰勒的科學(xué)管理更是在兩次世界大戰(zhàn)中的實(shí)踐應(yīng)用，第一次世界大戰(zhàn)期間，采用泰勒科學(xué)管理的福特公司，運(yùn)用生產(chǎn)線為美國創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的戰(zhàn)爭優(yōu)勢(shì)。美國在二戰(zhàn)期間的生產(chǎn)總量，是日本和德國兩國相加的兩倍，成就了美國和德國兩大國的崛起。二戰(zhàn)后日本采用泰勒理論后，幾乎在一夜間提升了勞動(dòng)生產(chǎn)率 。在福特的影響下法國戰(zhàn)爭部長也采用科學(xué)管理。而德國將其運(yùn)用到軍事訓(xùn)練和士兵職責(zé)中，因此建立了一臺(tái)龐大的戰(zhàn)爭機(jī)器。
管理實(shí)踐需要必要的知識(shí)儲(chǔ)備，而管理經(jīng)典不僅完善了我們的知識(shí)體系，更對(duì)我們的實(shí)踐提供了方向以及經(jīng)驗(yàn)指引。
“藍(lán)海戰(zhàn)略”旨在指出，在無人爭搶的市場空間，開創(chuàng)市場新需求，通過價(jià)值創(chuàng)新來超越競爭 。通過差異化戰(zhàn)略超越競爭激烈的紅海，獲得全新的發(fā)展。該觀點(diǎn)已經(jīng)被世界各地非營利組織、企業(yè)以及國家政府所接受，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)專門舉辦“藍(lán)海沙龍”，馬來西亞總理吉步·敦·拉扎克也公開表示，多個(gè)政府的實(shí)踐都確實(shí)證明藍(lán)海戰(zhàn)略大有裨益。
1997年《財(cái)富》雜志指出，泰勒的影響隨處可見，泰勒的管理理論決定了麥當(dāng)勞烤出多少個(gè)漢堡，以及電話公司的接線員接通多少次電話。德魯克總結(jié)泰勒的科學(xué)管理，就是大幅削減產(chǎn)品成本。一般而言，成本減低到差不多原來的1/10甚至1/20，此外也帶來了用工人數(shù)的降低，以西蒙自滾輪軸承公司為例，引入后的人員從120人削減到35人 。福特的聲名鵲起就是依靠"活動(dòng)生產(chǎn)線"。
管理實(shí)踐需要必要的知識(shí)儲(chǔ)備，而管理經(jīng)典不僅完善了我們的知識(shí)體系，更對(duì)我們的實(shí)踐提供了方向以及經(jīng)驗(yàn)指引。首先，要有足夠的管理知識(shí)儲(chǔ)備。當(dāng)知識(shí)儲(chǔ)備足夠時(shí)，就不用擔(dān)心理論是否有用，因?yàn)榇鸢甘强隙ǖ摹?/p>
比如去接觸企業(yè)，那么應(yīng)該關(guān)注什么？企業(yè)有四方面是最重要的：第一，領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者是關(guān)鍵的決定因素；第二，管理方式，企業(yè)用什么樣的組織形式、管理制度、管理體系展開工作；第三看市場，企業(yè)在市場的反應(yīng)；第四看戰(zhàn)略，企業(yè)選擇什么樣的戰(zhàn)略以確保具有優(yōu)勢(shì)。如果你可以從這四個(gè)方面入手來觀察企業(yè)，這就是管理學(xué)知識(shí)的幫助，從管理學(xué)的知識(shí)來講，一個(gè)企業(yè)就是這四個(gè)方面在決定的：戰(zhàn)略決定企業(yè)的命運(yùn)，領(lǐng)導(dǎo)者決定企業(yè)具有什么樣的價(jià)值觀，管理模式?jīng)Q定企業(yè)成員愿不愿意一起去干，市場是作為檢驗(yàn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
其次，對(duì)管理理論的深度理解。知識(shí)儲(chǔ)備過程中首要任務(wù)是，對(duì)理論要有深度的理解，一定要把每個(gè)概念真的搞懂。比如說管理到底在講什么？我們要把管理真正的價(jià)值講清楚，管理到底是什么？管理最核心的是什么？就是要人能夠創(chuàng)造價(jià)值。只有把這點(diǎn)闡述得非常清楚的時(shí)候，才能真正搞懂理論和實(shí)踐的關(guān)聯(lián)到底是什么。
最后，管理經(jīng)典帶給管理者足夠的自信。對(duì)知識(shí)有足夠的自信，一定可以從知識(shí)的角度回答企業(yè)的實(shí)踐問題，這個(gè)實(shí)際上非常關(guān)鍵。自信從何而來？自信來自于精讀、精準(zhǔn)掌握經(jīng)典理論。
我們來看看組織管理理論演化過程。第一個(gè)階段是以泰勒為代表的科學(xué)管理階段，解決了勞動(dòng)效率最大化。第二個(gè)階段以韋伯和法約爾為代表的行政組織管理階段，解決了組織效率最大化。第三個(gè)階段以人際關(guān)系和人力資源理論為代表的人力資源管理階段，解決了個(gè)人效率最大化的問題。隨著管理經(jīng)典的演變歷史，可以獲悉對(duì)于管理效率的劃分，是勞動(dòng)效率、組織效率和個(gè)人效率。組織管理理論的演化本身是源于對(duì)時(shí)代問題的密切觀察，是融入實(shí)踐問題的管理學(xué)家們，親身經(jīng)歷了組織的變革和挑戰(zhàn)，解決現(xiàn)實(shí)問題的過程。其演化本身就是表明，隨著生產(chǎn)力水平的提高，以及外部環(huán)境的變化，對(duì)于管理規(guī)律必須逐步深入去探尋。
以經(jīng)典組織理論為例，科學(xué)管理是從泰勒研究分工得到勞動(dòng)效率開始的。當(dāng)分工得到高的勞動(dòng)效率之后，流水線成為工業(yè)時(shí)代的標(biāo)志，由此可見理論的貢獻(xiàn)有多大。而因?yàn)榉止?、流水線、工業(yè)革命高速發(fā)展，結(jié)果出現(xiàn)了一個(gè)困惑，人是機(jī)器還是人？卓別林的《摩登時(shí)代》控訴這個(gè)工業(yè)時(shí)代對(duì)人性的傷害，因?yàn)槿俗兂闪藱C(jī)器。韋伯、法約爾為代表的管理研究者開始探究組織效率，行政組織理論出現(xiàn)，為了獲得組織效率，需要分權(quán)和專業(yè)化。組織效率得到解決之后，人的效率如何得到提升，人的價(jià)值如何釋放？管理研究繼續(xù)尋找答案，人際關(guān)系理論和人力資源理論出現(xiàn)。
我進(jìn)行這樣一個(gè)簡單的回顧，只是想說明，管理理論一直在不斷地解決實(shí)踐的問題，而在組織管理理論研究中，一直在研究如何讓管理有效？答案是，一個(gè)是來源于分工，一個(gè)是來源于分權(quán)，一個(gè)是來源于分利，組織理論就產(chǎn)生了三個(gè)經(jīng)典的管理理論：科學(xué)管理原理、行政組織理論以及人力資源理論。這個(gè)演進(jìn)的過程，也是一個(gè)不斷與實(shí)踐互動(dòng)，不斷提升管理整體效率的過程。換句話說，這是一個(gè)整體的知識(shí)開發(fā)，這就是為什么我們一定要掌握經(jīng)典，要有一個(gè)完整的知識(shí)體系的原因。
我甚至覺得，目前很多問題的來源是因?yàn)槲覀冊(cè)诮?jīng)典著作上的閱讀和理解不夠，沒有把經(jīng)典讀通、讀透、讀到自我認(rèn)知中。在自然科學(xué)的研究中要求對(duì)定理、公理的理解是要很透的，我覺得管理學(xué)也是這樣。
我個(gè)人除了得益于閱讀經(jīng)典著作之外，還發(fā)現(xiàn)寫教材也是一個(gè)很好的訓(xùn)練，真想把這個(gè)學(xué)科吃透，最好的辦法就是邊看經(jīng)典、邊研究、邊寫教材。現(xiàn)在我主編的《組織行為學(xué)》已經(jīng)寫到第四版了。
我從閱讀經(jīng)典和編寫教材中獲得巨大收益，例如，管理的定義就是人與資源組合共同工作實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。當(dāng)你通過閱讀經(jīng)典把這個(gè)定義理解透徹時(shí)，就會(huì)立即發(fā)現(xiàn)如果實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的人得不到資源，組織就不可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。但是在很多中國企業(yè)的管理中，有資源的人不一定在一線，這就是問題了。當(dāng)把這個(gè)說給企業(yè)家聽的時(shí)候，他們就會(huì)恍然大悟，發(fā)現(xiàn)自己的錯(cuò)誤是在這兒呀！銷售額沒有實(shí)現(xiàn)的原因是因?yàn)殇N售員沒有資源，銷售總監(jiān)有資源，但是他又不賣東西，那么要提升銷售額，把資源給銷售業(yè)務(wù)員就可以了。通過認(rèn)真讀經(jīng)典，就會(huì)理解透管理的定義，這個(gè)定義就是來源于實(shí)踐的，所以它一定是可以回到實(shí)踐中去。
再例如，2013年我到新希望六和任職，面臨的最大挑戰(zhàn)是當(dāng)年就要取得績效。上任后，我的第一個(gè)動(dòng)作就是將影響整個(gè)企業(yè)百分之七十幾的青島中心拆分，把青島中心的管理權(quán)限和資源拆給五個(gè)特區(qū)，然后再把目標(biāo)直接給這五個(gè)特區(qū)。在此之后，五個(gè)月內(nèi)業(yè)績就反彈了。我上任一個(gè)月就拆青島中心，他們說陳老師你太猛了，你也不做點(diǎn)調(diào)研，也不談話，你不怕拆了大家就走了嗎，你不怕拆了業(yè)績下滑嗎，你不怕混亂之后五個(gè)月后看不到結(jié)果嗎，連老板都這樣問我。我說不會(huì)的，理論上來講我是很清楚的，我不這么做業(yè)績一定不反彈，我不這么做即使員工不走，我業(yè)績也不會(huì)好，我這么做業(yè)績好了員工就不會(huì)走，事實(shí)證明沒有人走：五個(gè)月之后結(jié)果就出來了。我的自信在哪里，就是因?yàn)槲覍?duì)管理這個(gè)定義有非常深的理解：管理就是讓一線員工得到并可以使用資源。當(dāng)業(yè)績不好的時(shí)候，管理中就應(yīng)該把公司資源傾斜到一線去，這樣就需要減少管理層級(jí)，所以拆分青島中心就是因?yàn)檫@個(gè)道理，這就是讀經(jīng)典和理解知識(shí)體系的好處。
管理者一定要有對(duì)知識(shí)的自信。我個(gè)人覺得給我自己幫助最大的地方就是對(duì)知識(shí)有足夠的自信。我是一個(gè)對(duì)知識(shí)有絕對(duì)信仰的人，一個(gè)人淡定也好，舉重若輕也好，是因?yàn)閷?duì)知識(shí)有足夠的信仰。我一直堅(jiān)信知識(shí)的智慧是可以解決問題的，管理者如果能夠深度理解知識(shí)，掌握理論，可以提升管理績效，少走彎路，并使企業(yè)具有更強(qiáng)的競爭力，擁有可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在能力。
最近五年來企業(yè)組織管理遇到最大的挑戰(zhàn)，就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字化時(shí)代的到來，使組織管理遇到了幾個(gè)最重要的挑戰(zhàn)：第一，去kpi；第二，個(gè)體價(jià)值崛起；第三，去中心化；第四，傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)一定不適用于互聯(lián)網(wǎng)。這些難題在管理研究領(lǐng)域還未獲得明確的答案，因?yàn)槲覀兯煜さ墓芾砝碚摱疾皇窃谛畔r(shí)代產(chǎn)生的，都是在工業(yè)革命時(shí)代產(chǎn)生的，這是否說明管理經(jīng)典理論已經(jīng)過時(shí)了？我們以德魯克的四個(gè)貢獻(xiàn)為例，展示經(jīng)典管理理論對(duì)于現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展在一定程度上的適用性和前瞻性。
德魯克在管理學(xué)上有四個(gè)重要的價(jià)值貢獻(xiàn)，至今對(duì)企業(yè)實(shí)踐仍有一定的指導(dǎo)意義。德魯克的第一個(gè)價(jià)值貢獻(xiàn)：管理是卓有成效的，而且卓有成效可以學(xué)習(xí)。因?yàn)榈卖斂说膸椭芾碚吡私獾?，管理是回答有效性的，不是回答合理性的，這使得管理者在實(shí)踐中可以有效地做出選擇。這就是為什么實(shí)踐者會(huì)覺得德魯克的理論非常好，因?yàn)樗菑挠行匀グ才牛菍?duì)管理學(xué)精準(zhǔn)的理解，在現(xiàn)在管理實(shí)踐過程中仍具有普遍意義。
德魯克的第二個(gè)價(jià)值貢獻(xiàn)：管理是結(jié)果評(píng)價(jià)，結(jié)果存在于組織外部。德魯克一直強(qiáng)調(diào)管理學(xué)的評(píng)價(jià)體系是在企業(yè)外部，他認(rèn)為 "組織不是為自己而存在的，組織是手段，每一個(gè)組織都是為了執(zhí)行一項(xiàng)社會(huì)任務(wù)的社會(huì)器官。"德魯克關(guān)于組織的判斷在現(xiàn)代競爭激烈的環(huán)境下，仍然能指引企業(yè)找準(zhǔn)自身的定位，可以較好地執(zhí)行社會(huì)任務(wù)，釋放價(jià)值創(chuàng)造。
德魯克的第三個(gè)價(jià)值貢獻(xiàn)：企業(yè)家精神。德魯克意識(shí)到管理學(xué)其實(shí)可以延展到很多領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)踐，他當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦德魯克管理學(xué)院的目的，就是要把管理學(xué)從企業(yè)、從營利機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向非營利機(jī)構(gòu)。所以他那本最著名的書《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》，是寫給非營利機(jī)構(gòu)的，他告訴我們非營利機(jī)構(gòu)的人如果去做管理，同樣必須要有創(chuàng)新和企業(yè)家精神。企業(yè)家精神的核心就是創(chuàng)新，不斷學(xué)習(xí)是企業(yè)家精神的關(guān)鍵。在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，是否具有持續(xù)的創(chuàng)新和創(chuàng)造力成為企業(yè)發(fā)展的一大挑戰(zhàn)，而企業(yè)家精神的引領(lǐng)下才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展。
德魯克的第四個(gè)價(jià)值貢獻(xiàn)：知識(shí)員工。德魯克指出"那些掌握和運(yùn)用符號(hào)和概念，利用知識(shí)或信息工作的人"，就是知識(shí)員工，企業(yè)之間的競爭，以及知識(shí)的創(chuàng)造和增值最終要依靠知識(shí)員工這個(gè)載體來實(shí)現(xiàn)，知識(shí)員工追求個(gè)性化、自主性、多樣化以及創(chuàng)新精神，因此激勵(lì)知識(shí)員工的動(dòng)力在于工作的內(nèi)在報(bào)酬本身。因此要以人為本，管理的中心應(yīng)該更側(cè)重于"理"而非"管"。今天，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人成為企業(yè)最寶貴的資源。而德魯克對(duì)知識(shí)員工的解讀，為如何針對(duì)最具有創(chuàng)造力的員工的激勵(lì)問題提供了答案，為企業(yè)釋放知識(shí)員工強(qiáng)大的價(jià)值創(chuàng)造力提供了理論支持。
德魯克這四個(gè)重要的理論貢獻(xiàn)，就是他不斷地研究在美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程當(dāng)中，那些優(yōu)秀的企業(yè)和管理者所面對(duì)的關(guān)鍵問題，并總結(jié)他們的實(shí)踐得出理論的答案。而在巨變時(shí)代下的組織管理中，德魯克以上四個(gè)基本判斷仍然具有適用性，也可以說是具有前瞻性的。
而理論的確是與時(shí)俱進(jìn)的，我自己的研究經(jīng)歷也可以說明這一點(diǎn)。當(dāng)有了理論敏感性、有了強(qiáng)大的邏輯歸納能力之后，就能夠很快看到實(shí)踐的本質(zhì)與意義，就能判斷每個(gè)階段企業(yè)主要的、共性上要解決的問題是什么以及怎樣解決。舉例而言，我在2015年底出版《激活個(gè)體》，出版之后我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)從高管到基層管理者上上下下都在讀這本書，這實(shí)際上就是近幾年企業(yè)所面臨的共性問題。
管理者是需要找到理論的支撐，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)我的這個(gè)理論直接指向問題，因此都很興奮。在企業(yè)實(shí)踐的同時(shí)，實(shí)務(wù)界引經(jīng)據(jù)典地說這是“陳春花的理論”，其實(shí)這些反響在書完稿后我就預(yù)料到了，因?yàn)樗岢隽藢?duì)于實(shí)務(wù)界有價(jià)值的問題并試圖解決。許多企業(yè)家雖然不認(rèn)識(shí)我，但是讀了這本書之后就覺得馬上可以用了，對(duì)于如何激活個(gè)體員工這個(gè)關(guān)鍵問題現(xiàn)在他們覺得不太難了，也不覺得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就比傳統(tǒng)優(yōu)越多少了。
當(dāng)有了理論敏感性、有了強(qiáng)大的邏輯歸納能力之后，就能夠很快看到實(shí)踐的本質(zhì)與意義，就能判斷每個(gè)階段企業(yè)主要的、共性上要解決的問題是什么以及怎樣解決。
但我自己的研究并不終止于此。在《激活個(gè)體》之后，我感受到另外一個(gè)問題，那就是：如果個(gè)體都被激活了，變得很強(qiáng)大了，組織在某種情形下就變成障礙了，所以我下一本書就是《激活組織》。我把這本書的幾個(gè)核心觀點(diǎn)跟金蝶的徐少春主席進(jìn)行了交流，他非常同意，并說近期就會(huì)對(duì)公司的組織結(jié)構(gòu)做出一個(gè)巨大的調(diào)整，他希望調(diào)整后公司會(huì)有一個(gè)更大的進(jìn)步，我聽完也非常高興。據(jù)我了解，現(xiàn)在已經(jīng)有很多人在等這本書，出版社已經(jīng)拿了很多訂單了。我在這本書中寫了激活組織的七項(xiàng)工作，核心就在于“怎么做”。
在我自己的管理學(xué)著作中，從銷量來看，《管理的常識(shí)》的銷量非常大，在這本書中我試圖清晰地去表達(dá)管理最基本的八個(gè)概念。很多時(shí)候我們覺得理論沒用，實(shí)際上是因?yàn)槲覀冏约簺]有把理論搞透。在這本書中我完整地將八個(gè)重要的管理學(xué)概念重寫了一遍，說明在實(shí)踐界更多的人需要清晰地理解管理的基本概念和常識(shí)。。
《經(jīng)營的本質(zhì)》這本書也是如此，通過這本書，我把在經(jīng)營當(dāng)中遇到的最基本的問題，重新梳理了一遍。比如說怎么理解成本；怎么理解規(guī)模；怎么理解盈利以及顧客價(jià)值，這都是經(jīng)營最基本的元素。然后圍繞經(jīng)營的七個(gè)方面我們應(yīng)該怎樣看待服務(wù)、怎樣看待品牌、產(chǎn)品等，將它們?nèi)渴崂砬宄?。這一項(xiàng)工作實(shí)際上也正是理論界的人應(yīng)該做好的事情，把理論傳播出去，而不光是埋頭做研究，善莫大焉。
對(duì)我個(gè)人的研究而言，《領(lǐng)先之道》這本書比較重要。我準(zhǔn)備用三個(gè)十年把這個(gè)研究做完：1992～2002是第一個(gè)十年，在2004年發(fā)表第一版；然后2002～2012第二個(gè)十年，在 2014年發(fā)表第二版，現(xiàn)在則是第三個(gè)十年。我希望通過三個(gè)十年來看五家優(yōu)秀企業(yè)最后是誰還活著，或者說誰沒有活著。目前這五家企業(yè)都很好，前二十年都還保持領(lǐng)先的地位。當(dāng)時(shí)篩選的這五家企業(yè)是按1982～1992年的數(shù)據(jù)來篩選的，應(yīng)該講還是篩得挺準(zhǔn)的。
在第一個(gè)十年，如果從總結(jié)規(guī)律上來講就是尋求規(guī)模增長的階段，這是我提出的領(lǐng)先模型的一部分。有了這個(gè)模型假設(shè)我就拿去測(cè)試，先到六和去測(cè)試，在去測(cè)試的時(shí)候我還給自己提了一個(gè)很寬泛的邊界條件，因?yàn)檫@個(gè)假設(shè)是在調(diào)研珠江三角洲家電企業(yè)時(shí)提出來的，我要求自己的檢驗(yàn)絕對(duì)不在珠三角，絕對(duì)不在家電和零售業(yè)領(lǐng)域，結(jié)果就選了個(gè)山東的一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)以檢驗(yàn)這個(gè)假設(shè)的普適性。
我2003年3月8號(hào)到山東六和上任，僅用了一年8個(gè)月的時(shí)間，這家企業(yè)的業(yè)績就到了行業(yè)第一，非?？??？雌饋碛眠@個(gè)理論指導(dǎo)實(shí)踐還是非常有效，這樣的驗(yàn)證也非常有效，山東六和第一年的業(yè)績到了第一，第二年則是全行業(yè)絕對(duì)第一，結(jié)果隨后的五年內(nèi)業(yè)績年年增長，2012年公司收入20多億，不到兩年，就到74個(gè)億，第三年109億，到2010年就是560億。
我堅(jiān)持研究企業(yè)要持續(xù)觀察。在我的領(lǐng)先模型中，第一個(gè)十年就是規(guī)模增長，到第二個(gè)十年的時(shí)候，核心則是創(chuàng)新，而不再是單純追求規(guī)模增長了，所以我觀察的這五家企業(yè)在第二個(gè)十年路徑方法差異變化非常大。這五家企業(yè)對(duì)于創(chuàng)新的理解有很大差異，華為在這個(gè)期間進(jìn)步最快，前面的十年它還不是發(fā)展最快的，前面的十年進(jìn)步最快的是海爾、聯(lián)想。聯(lián)想來問我為什么：我說華為做了三件事情：徹底的自我批判、全力以赴地投資技術(shù)創(chuàng)新，我說聯(lián)想這兩個(gè)你都沒做到吧；第三件事情實(shí)際上它也做得非常好，就是真正回歸市場。這就是華為進(jìn)步很快的原因。
在企業(yè)生存周期的第二個(gè)十年，必須以創(chuàng)新為中心，不能只追求規(guī)模。誰在創(chuàng)新上投入大，誰就有機(jī)會(huì)跑得快，這是第二個(gè)十年的核心問題，創(chuàng)新的五個(gè)最重要的要素是：實(shí)事求是地面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的到來；徹底的自我批判以及危機(jī)意識(shí)；不怕遇到挫折，要從失敗中找到價(jià)值；在全球范圍內(nèi)合作與學(xué)習(xí)；對(duì)創(chuàng)新的持續(xù)投入與專注度。帶著這個(gè)理論指導(dǎo)，我又在2013年5月接任新希望六和股份有限公司聯(lián)席董事長、首席執(zhí)行官，因?yàn)橛欣碚撝笇?dǎo)，在三年內(nèi)我和團(tuán)隊(duì)完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并恢復(fù)了企業(yè)增長，取得了市場認(rèn)可的績效和成長，被《財(cái)富》雜志評(píng)為2016年a股市場投資回報(bào)排第一的上市公司。
我寫得最快的一本書是《冬天的作為》。金融危機(jī)2008年下半年來，這本書2009年的1月份就上市了。我以極快的速度寫完，出版社也以極快的速度出版。這本書出版后影響了非常多的中國企業(yè)，很多企業(yè)將它列為必讀的十本書。萬達(dá)集團(tuán)認(rèn)識(shí)我就是因?yàn)檫@本書，當(dāng)時(shí)王健林推薦公司全體干部必須讀這個(gè)書，后來我也參加他們內(nèi)部的戰(zhàn)略研討會(huì)和培訓(xùn)。在此之前，我和王健林并不認(rèn)識(shí)。這本書講的是在外部環(huán)境不增長的情況下，一個(gè)企業(yè)要怎么增長，在書中我把這個(gè)問題回答得非常清楚。
管理理論能為企業(yè)面對(duì)復(fù)雜外部世界提供指引，亦是企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的一劑“良藥”。不能因?yàn)橛缅e(cuò)了“藥”而因噎廢食，否定管理理論的巨大價(jià)值。
管理學(xué)大師德魯克先生認(rèn)為，“管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于知而在于行；其驗(yàn)證不在于邏輯而在于成果。其唯一的權(quán)威就是成就。”王陽明的“知行合一”認(rèn)為，“知行功夫，本不可離”。王陽明在《傳習(xí)錄》中指出，“知之真切篤實(shí)處即是行，行之明覺精察處即是知”。毛澤東《實(shí)踐論》中指出“你要有知識(shí)，你就得參加變革現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐。你要知道梨子的滋味，你就得變革梨子，親口吃一吃”。這句話就是為了闡明實(shí)踐是認(rèn)識(shí)的來源。
繁榮的現(xiàn)代管理思想，的確為管理者帶了一場思想盛宴，但與此同時(shí)卻為管理者帶來了極大的困惑。孜孜以求的管理者，面對(duì)企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，無一不希望能從錯(cuò)綜復(fù)雜的“管理理論叢林”中尋求解答，可卻往往陷入深深的泥潭無法自拔。企業(yè)從確定走向混沌，商海浮沉，斗轉(zhuǎn)星移。管理理論的確能為企業(yè)面對(duì)復(fù)雜外部世界提供指引，亦是企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的一劑“良藥”；而管理者們是否真正理解了理論，病入膏肓?xí)r是否找對(duì)了“藥”，不能因?yàn)橛缅e(cuò)了“藥”而因噎廢食，否定管理理論的巨大價(jià)值。因此管理理論“有沒有用”是一回事，“有沒有用對(duì)”是另外一回事，前者是管理理論的價(jià)值所在，后者是管理理論的應(yīng)用方式是否恰當(dāng)，期待越來越多的管理者，能夠真正把握理論，使自己可以走在正確的路上。
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;內(nèi)容摘要:定位理論與科特勒的市場營銷理論都是營銷史上重要的里程碑。本文通過對(duì)定位理論與菲利普?科特勒的市場營銷理論,關(guān)于競爭、顧客心智與認(rèn)知、分類與品類、廣告與公關(guān)等的詳細(xì)解讀,提出了“定位理論與科特勒的市場營銷理論,本無超越,實(shí)為一體”的觀點(diǎn),并從定位的形成、強(qiáng)化及與時(shí)俱進(jìn)三個(gè)方面論證了該觀點(diǎn)。
關(guān)鍵詞:定位理論 市場營銷理論 關(guān)系
20世紀(jì)70年代,艾爾?里斯(al reis)和杰克?特勞特(jack trout)提出了系統(tǒng)的定位理論。菲利普?科特勒(philip kotler)以其系統(tǒng)性的市場營銷理論體系,將營銷活動(dòng)的地位提升到了前所未有的高度。然而,對(duì)于定位理論與菲利普?科特勒的市場營銷理論,無論是實(shí)戰(zhàn)派還是學(xué)術(shù)派都存在著不少爭議。本文通過對(duì)定位理論與菲利普?科特勒的市場營銷理論的幾個(gè)關(guān)鍵問題的詳細(xì)比較解讀,來揭示兩者的關(guān)系,并嘗試深入論證兩者的關(guān)系。
(一)關(guān)于競爭的解讀
定位理論強(qiáng)調(diào)從競爭導(dǎo)向看待顧客?？铺乩諣I銷理論則強(qiáng)調(diào)“顧客導(dǎo)向+競爭導(dǎo)向”的組合導(dǎo)向。這兩個(gè)導(dǎo)向本身就是相輔相成、不可分割的整體。首先,企業(yè)營銷的競爭歸根結(jié)底是對(duì)顧客的競爭,任何一個(gè)企業(yè)都不能只注重競爭,而忽視顧客需求。任何競爭戰(zhàn)略和策略的提出都應(yīng)該基于顧客需求,并落到滿足顧客需求上,才能將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。而只有比競爭對(duì)手更有效地滿足顧客需求,企業(yè)才能取得成功。其次,從對(duì)“競爭”的含義來看,一是常規(guī)意義上的零和競爭;二是多贏的競合狀態(tài)。無論從哪個(gè)層面上看,企業(yè)的競爭都必須關(guān)心顧客的需求。再次,從競爭引發(fā)的后果來看,其一,良性的競爭固然會(huì)提高產(chǎn)品的信譽(yù),但是一味強(qiáng)調(diào)競爭將使企業(yè)陷入惡性競爭的循環(huán)中,而顧客將為這沉重的競爭成本買單,成為企業(yè)競爭中的犧牲品;其二,惡性競爭將造成整體社會(huì)資源的極大浪費(fèi),無法最大化地滿足顧客需求。最后,從適用性來看,競爭導(dǎo)向更多的是從挑戰(zhàn)者角度來看待市場,由于他們所處的市場地位,決定了他們必須立足競爭,從其它競爭對(duì)手那里奪取有限的市場份額。對(duì)于市場領(lǐng)導(dǎo)者,則更多地是打防御戰(zhàn),立足于了解顧客、滿足顧客,創(chuàng)造新的顧客需求,以此來防御競爭對(duì)手的攻擊。此外,從定位本身的內(nèi)涵來看,其本質(zhì)是在顧客頭腦中形成的一種印象,是為顧客提供購買的理由,更是對(duì)顧客的一種承諾,因此,當(dāng)今市場營銷發(fā)展所倡導(dǎo)的“顧客導(dǎo)向+競爭導(dǎo)向”的組合導(dǎo)向,正是定位理論與科特勒的市場營銷理論的融合。
那么競爭如何取勝呢?科特勒的營銷理論強(qiáng)調(diào)差異化,就是與眾不同;而定位理論認(rèn)為僅與眾不同還不足以在顧客心智中占據(jù)重要地位,強(qiáng)調(diào)“第一是最大的與眾不同”。 然而,很多人對(duì)定位理論上“第一”的認(rèn)識(shí)卻存在誤區(qū)。“第一”不僅指能力、規(guī)模、優(yōu)勢(shì)等的“第一”,更指率先進(jìn)入某一個(gè)市場空白點(diǎn),搶占先機(jī),而這恰恰是里斯和特勞特《定位》里強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。正如七喜,率先打出的定位是“非可樂”。當(dāng)然,不同的領(lǐng)域、不同的目標(biāo)市場各有“第一”,因?yàn)橄M(fèi)者的大腦可以同時(shí)容納不同的“第一”。正如百事與可口可樂相比,可能不占優(yōu)勢(shì),但百事給人的定位“年輕人的選擇”,在年輕人這個(gè)特定的消費(fèi)群里做到了第一。這種借勢(shì)營銷策略,不求做第一,不需要巨額的資金實(shí)力,其實(shí)質(zhì)是另一種意義上的“與眾不同”。 因而,定位理論提出的“力爭第一”與科特勒的“差異化”本質(zhì)是一致的。
(二)關(guān)于心智與認(rèn)知的解讀
定位理論強(qiáng)調(diào)研究顧客心智,科特勒的營銷理論強(qiáng)調(diào)研究各種需求。而研究顧客心智是為了更好地滿足顧客需求。心智,即顧客之所想,是一種隱性的需求;而需求,即顧客之所行,是一種相對(duì)顯性的需要。顧客心智與顧客需求并無本質(zhì)區(qū)別,研究顧客心智只是作為研究顧客需求的一種更直接的、更有效的手段,是一個(gè)從心理變化到行為變化的過程。“定位不是從消費(fèi)者已有的需求出發(fā),而是從消費(fèi)者還沒有的需求出發(fā)。由于這個(gè)位置還沒有與哪個(gè)名字掛上鉤,也許連消費(fèi)者自己都不知道還存在著這樣一塊純潔的陣地”(侯夫,2007)。這說明顧客有時(shí)并不能完全認(rèn)識(shí)自己的需求。占據(jù)了顧客的心智并不意味著產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益,因?yàn)槭袌鲋械念櫩涂赡艹洚?dāng)各種不同的角色:購買者、決策者、使用者等。因此在今天的競爭背景下不僅要研究顧客的心智,更要重視顧客的現(xiàn)實(shí)需求和引導(dǎo)其潛在需求,這就要求定位理論與市場營銷理論必須統(tǒng)一起來才能達(dá)到最佳效果。
定位理論認(rèn)為營銷是一場認(rèn)知之戰(zhàn),營銷就是管理、控制顧客認(rèn)知的過程。然而,認(rèn)知離不開客觀事實(shí)。因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知是一個(gè)復(fù)雜的過程,它是一種信息加工過程,可以分為刺激的接收、編碼、存儲(chǔ)、提取和利用等一系列環(huán)節(jié)。在現(xiàn)實(shí)中,企業(yè)絕不能一味強(qiáng)調(diào)認(rèn)知,而忽略事實(shí),否則將會(huì)陷入沒有任何客觀事實(shí)支撐的所謂的“概念營銷”的誤區(qū)。而這種概念營銷并不能說是認(rèn)知的成功,因?yàn)楫?dāng)今企業(yè)的營銷應(yīng)建立在假定消費(fèi)者的理性和成熟的基礎(chǔ)上,要靠事實(shí)來解決問題。企業(yè)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的有效溝通,就是要向消費(fèi)者傳遞真實(shí)的信息,而不能把企業(yè)的勝算建立在信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上。況且,隨著日益興起的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)的發(fā)展,企業(yè)的營銷活動(dòng)必須靠事實(shí)說話。認(rèn)知總是離不開事實(shí)。這就從另一個(gè)層面揭示了,定位理論與科特勒的市場營銷理論也是相輔相成的。
(三)關(guān)于分化與品類的解讀
首先是關(guān)于細(xì)分與分化的比較。二者并無本質(zhì)區(qū)別。細(xì)分,是基于消費(fèi)者需求差異化所作出的使?fàn)I銷更有效率的一種手段;而分化,則提供了找到這種位居第一的差異化的最佳途徑。細(xì)分是對(duì)已有的市場,按照不同指標(biāo)的細(xì)分以找到目標(biāo)市場,強(qiáng)調(diào)的是營銷的效率;而分化是針對(duì)潛在客戶心智中的觀念所作的,開創(chuàng)新品類的分化,是在融合的方式無法獲得品牌成功時(shí)提出的有效手段,強(qiáng)調(diào)的是為市場提供更多的機(jī)會(huì)。然而,建立在直覺和洞察力基礎(chǔ)上的分化風(fēng)險(xiǎn)更大。一個(gè)市場只有可預(yù)測(cè)、可衡量、可接近才能運(yùn)籌帷幄,分化開創(chuàng)的新品類形成的市場大小無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。如果單純靠商業(yè)直覺和洞察力,就要求當(dāng)代的營銷人員有高超的職業(yè)素質(zhì),這往往是較為困難的。因而,當(dāng)今的市場營銷不僅要有定位理論中分化所要求的洞察力,也需要科特勒營銷理論中要求的科學(xué)調(diào)研,可靠細(xì)分。
其次是關(guān)于品牌與品類的比較?？铺乩諣I銷理論中的“品牌”與定位理論中的“品類”是相互促進(jìn)、相互融合的有機(jī)互動(dòng)關(guān)系。品類之間最根本的競爭優(yōu)勢(shì)來源于品類之內(nèi)各品牌資源的有機(jī)整合。而《定位理論—超越科特勒的營銷理論》(魯建華,2009)一文中提到“離開品類談品牌,品牌就是無源之水、無本之木”的觀點(diǎn)也說明了品牌與品類之間唇齒相依的關(guān)系。但該文中又提到“商業(yè)競爭表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競爭,其實(shí)際是品牌所代表的品類之間的競爭”, 這又忽視了品類中不同的品牌之間也存在的相互競爭。因?yàn)槿魏我粋€(gè)品類所包含的品牌都不是唯一的,任何一品類中都有品牌之間的競爭。況且,消費(fèi)者很難區(qū)分區(qū)分度不大的不同品類。在消費(fèi)者大腦中,最直接的感覺還是品牌之爭。
(四)關(guān)于廣告與公關(guān)的解讀
不可否認(rèn),現(xiàn)在營銷的競爭多少變成了爭奪消費(fèi)者注意力的競爭。《新定位》(特勞特、瑞維金,2008)書中提到,廣告不能生火,只能在火點(diǎn)著以后煽火,為了有所收獲,你需要第三方的認(rèn)可所帶來的有效性。因此,在公眾心智中樹立公信力在當(dāng)今信息超載的背景下具有極為重要的意義。但不可忽視的是,從某種意義上來說,廣告在促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望進(jìn)而達(dá)成購買行為上的效果更直接,廣告在品牌塑造和傳播力上有其特定的作用,在傳播與品牌打造方面所起的作用也是不可替代的。而最根本的問題在于,任何情況的比對(duì)都必須建立在必要的假設(shè)基礎(chǔ)上。因此,廣告與公關(guān),不存在取代之說,兩者相輔相成才會(huì)有更多價(jià)值體現(xiàn)。
定位理論與市場營銷理論一體化關(guān)系的論證
“定位”指出了營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭,企業(yè)必須學(xué)會(huì)從心智的角度來看待營銷和品牌。筆者認(rèn)為,通過對(duì)這些問題的探討可進(jìn)一步理解定位理論與科特勒營銷理論之間相互促進(jìn)、融合的聯(lián)系。
(一)定位的形成
里斯和特勞特認(rèn)為,定位并不是要對(duì)產(chǎn)品本身做什么,而是對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng),即為產(chǎn)品在潛在顧客心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?里斯、特勞特,2002)。而菲利普?科特勒把市場定位過程歸納為三個(gè)步驟:識(shí)別可能的競爭優(yōu)勢(shì),列出與競爭者的差異點(diǎn);選擇合適的、具有獨(dú)特性、感知性和營利性的競爭優(yōu)勢(shì);用相應(yīng)的營銷組合策略配合傳播選定的市場定位(菲利普?科特勒,2003)。綜合二者的觀點(diǎn),李飛、劉茜(2004)提出了市場定位戰(zhàn)略的鉆石模型,把市場定位的過程歸納為找位、選位和到位過程。由此可以看出,定位理論與科特勒的營銷理論是相互交融的。企業(yè)通過市場調(diào)研,對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、規(guī)模和實(shí)力選定目標(biāo)市場,并了解目標(biāo)顧客對(duì)4p等方面的需求,即完成了找位的過程。通過細(xì)分目標(biāo)顧客需求利益、確定滿足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn),確定目標(biāo)市場的屬性定位和價(jià)值定位,即完成了選位的過程。而通過實(shí)施4p策略組合,使企業(yè)的定位落地,即所謂的到位。因此,可以說定位形成的過程即企業(yè)營銷的過程。
(二)定位的強(qiáng)化
定位完成后,只有不斷強(qiáng)化已形成的定位,才能實(shí)現(xiàn)定位的升華。企業(yè)定位的強(qiáng)化經(jīng)歷了定位的塑造、定位的迅速提升、定位的升華到最后完成定位的鞏固與強(qiáng)化的過程。而這個(gè)過程同樣離不開傳統(tǒng)營銷理論下的營銷努力。在定位的塑造階段,通過集中時(shí)間、展開立體攻勢(shì)的宣傳推廣活動(dòng)而在消費(fèi)者心中引起沖擊波(賈艷瑞、曾路,2002)。在定位的迅速提升階段,向消費(fèi)者傳播關(guān)鍵信息,通過營銷的差異化找準(zhǔn)消費(fèi)者大腦的“空檔”及獨(dú)特優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。在定位的升華階段,依靠營銷戰(zhàn)略與策略全方位的規(guī)劃,使定位成為一種理念、精髓。而在最后的鞏固和強(qiáng)化階段,則要從屬性定位、利益定位及價(jià)值定位反復(fù)強(qiáng)化,形成不可替代的、持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。而貫穿定位強(qiáng)化始終的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和反饋。任何一個(gè)強(qiáng)化階段中,營銷努力的失敗都將導(dǎo)致企業(yè)定位的失敗,使企業(yè)退出市場。當(dāng)企業(yè)與競爭對(duì)手相比,沒有明顯的優(yōu)勢(shì),那么企業(yè)則可以通過給競爭對(duì)手重新定位來強(qiáng)化自己的定位;或者通過借勢(shì)營銷策略,與知名品牌聯(lián)系在一起,這樣顧客就容易記住本企業(yè)的產(chǎn)品。因此,定位理論與科特勒傳統(tǒng)的營銷理論正是這樣互相交融于定位的強(qiáng)化過程之中的。
(三)定位的與時(shí)俱進(jìn)
市場定位理論從上世紀(jì)50年代的usp理論,到60年代的品牌形象理論,再到70年代的定位論。而今天這一理論在實(shí)踐中得到了不斷的豐富和發(fā)展,1996年特勞特和瑞維金合作推出了《新定位》,對(duì)新市場環(huán)境下定位理論在實(shí)踐中的運(yùn)用技巧作了較為具體的分析。而傳統(tǒng)的營銷理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科新理論的影響與支持下,也得到全面的修正和補(bǔ)充。由此可以看出,無論是定位理論還是傳統(tǒng)的營銷理論,都并非一門靜止的學(xué)問,而在不斷的完善和發(fā)展。而這兩個(gè)理論發(fā)展上所追求的基本點(diǎn)都是圍繞對(duì)顧客的研究,無論是對(duì)心智還是需求的研究,都著眼于追求顧客價(jià)值。因此,定位理論與傳統(tǒng)的營銷理論之間是一脈相承的。
結(jié)論與展望
參考文獻(xiàn):
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;隨著時(shí)代的發(fā)展，市場營銷發(fā)生著翻天覆地的變化，與此同時(shí)，市場營銷理論也在不斷完善。新的理論的產(chǎn)生，不僅是對(duì)市場變化的適應(yīng)，更是對(duì)先前理論的補(bǔ)充與發(fā)展。本文將以幾個(gè)經(jīng)典的市場營銷理論演變作為依據(jù)，在對(duì)經(jīng)典理論做了簡單概述的同時(shí)，對(duì)以滿足市場需求的4p理論、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4c理論、以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4r理論、以互聯(lián)網(wǎng)為依托的4i理論，如何指導(dǎo)旅游市場營銷進(jìn)行分析。
引言
營銷理論不僅是一種營銷哲學(xué)，同時(shí)也是企業(yè)在商業(yè)競爭中營銷思路的思想指導(dǎo)，因此市場營銷繁榮與發(fā)展需要先進(jìn)理論作為指導(dǎo)。隨著時(shí)代的發(fā)展，市場營銷理論也不斷推陳出新，從最初美國營銷學(xué)家麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出的經(jīng)典4p理論，到勞特朋在1990年提出的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4c理論，再到美國整合營銷學(xué)家舒爾茨在2001年提出的4r理論，到現(xiàn)在比較流行的4i理論，營銷理論在不斷更新，與時(shí)俱進(jìn)。新的理論的提出與實(shí)踐不僅是對(duì)先前理論的完善及補(bǔ)充，而且緊跟時(shí)代步伐，更加符合當(dāng)代實(shí)際情況。筆者將通過市場營銷的經(jīng)典理論演變?yōu)橐罁?jù)，分析這些理論對(duì)旅游市場營銷的指導(dǎo)意義。
一、以滿足市場需求為目標(biāo)的4p理論
1960年，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫在其所著的《基礎(chǔ)營銷》中提出著名的4p營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。在眾多營銷理論中，而這一經(jīng)典的營銷理論是隨著現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒所著的《市場營銷原理》被大家所熟悉。
而在旅游市場營銷中，4p理論的實(shí)質(zhì)便是幫助旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，通過對(duì)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道和促銷活動(dòng)等手段，吸引旅游者購買旅游產(chǎn)品。例如：旅行社推出多種旅游線路產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙等渠道進(jìn)行宣傳，推出團(tuán)隊(duì)低價(jià)、個(gè)人優(yōu)惠價(jià)等形式大打價(jià)格牌。不得不說4p理論在市場經(jīng)濟(jì)下對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。但由于該理論始終站在旅游經(jīng)營者立場上，忽視了消費(fèi)者的行為和態(tài)度變化，在短期內(nèi)，可以為旅游企業(yè)創(chuàng)造較多經(jīng)濟(jì)利潤，但從長遠(yuǎn)考慮，不能完全適應(yīng)市場的變化，因此，該理論在旅游市場日益趨于白熱化的情況下，不利于旅游產(chǎn)業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。
所謂旅游市場，是指在一定的時(shí)間、地點(diǎn)和條件下存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者。其中，現(xiàn)實(shí)購買者是指既有支付能力，又有購買欲望的旅游者;潛在的購買者是指可能具有支付能力和購買欲望的旅行者。隨著世界經(jīng)濟(jì)逐漸走向緩慢發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治因素和社會(huì)因素對(duì)市場營銷的影響與制約變的越來越凸顯。因此，1986年，現(xiàn)代營銷學(xué)之父父菲利普·科特勒在4p理論的基礎(chǔ)上，提出了6p理論，即6p分別代表產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）、公共關(guān)系（public relationship）、政治權(quán)力（political power）。他提出這“大市場營銷理論”這一理論，而6p理論相對(duì)于4p理論來說，也更加具有時(shí)代性。菲利普·科特勒認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)特定的地域范圍時(shí)，便會(huì)面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。因此，企業(yè)必須了解國家政府的相關(guān)政策和法規(guī)，積極與政府配合，從而獲得該區(qū)域有關(guān)方面的合作和支持。良好的公關(guān)關(guān)系則可以為企業(yè)營造良好的社會(huì)環(huán)境，得到更廣泛的社會(huì)認(rèn)同。
在旅游市場營銷策略研究時(shí)，政府權(quán)力（political power）和公共關(guān)系（public relationship）這兩方面顯得尤為重要。在當(dāng)前國際化的時(shí)代背景下，其重要性甚至勝過任何營銷方法與手段。由于旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合產(chǎn)業(yè)，涉及食、住、行、游、購、娛等多個(gè)方面，且旅游產(chǎn)品具有跨地域性，旅游資源本身具有公共性，因此，如果不依靠政府部門的管理與主導(dǎo)，任何一個(gè)旅游企業(yè)都難以在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行通盤運(yùn)作，客觀上都需要政府這只有形的手的幫助。公關(guān)關(guān)系作為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)很重要的一環(huán)，不僅能為旅游企業(yè)樹立良好的形象和聲譽(yù)，還能夠?yàn)槠髽I(yè)搜集信息，對(duì)企業(yè)的決策提供參考，幫助企業(yè)化解矛盾，進(jìn)行危機(jī)管理，將企業(yè)負(fù)面影響降到最低。
二、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4c理論
隨著賣方市場逐漸向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不得不更多地關(guān)注顧客的訴求及利益。于是在1990年，美國營銷專家勞特朋教授從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提出與傳統(tǒng)營銷理論4p理論相對(duì)應(yīng)的4c理論。4c分別指消費(fèi)者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。相較4p理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)為中心，4c理論則站在了消費(fèi)者為中心的角度。隨著消費(fèi)者個(gè)性的日益突出，該理論確實(shí)逐步變成主流，較4p理論有了很大的發(fā)展與進(jìn)步。
4c理論同樣適用于旅游市場，例如：旅行社在研發(fā)了新的旅游線路后，不是一味的給所有顧客進(jìn)行推銷，而是首先要了解顧客的需求，例如此次旅行的預(yù)算、客人的興趣愛好等信息，然后再根據(jù)顧客的喜好偏向推薦線路產(chǎn)品。產(chǎn)品的定價(jià)，不僅要考慮旅游企業(yè)自身產(chǎn)品和成本，同時(shí)還要將顧客的購買成本考慮進(jìn)去。在了解顧客到心理價(jià)位時(shí)，首先要為顧客提供此次旅游的項(xiàng)目預(yù)算，然后再來決定公司的價(jià)格策略及目標(biāo)利潤。便利理論要求旅游企業(yè)的銷售渠道要從顧客方便及滿意的角度出發(fā)，而不是旅游企業(yè)自身的便利。讓顧客選擇銷售方式，而不是堅(jiān)持旅游經(jīng)營者固有的銷售渠道與方式。現(xiàn)如今，消費(fèi)者已經(jīng)不再是盲目的聽信旅游企業(yè)的促銷宣傳和規(guī)勸就進(jìn)行旅游產(chǎn)品選擇，越來越多的消費(fèi)者更愿意選擇質(zhì)量優(yōu)、服務(wù)好的產(chǎn)品，因此旅游企業(yè)不能再打價(jià)格大戰(zhàn)，一味地降低價(jià)格來奪得市場份額，而是要通過有效的雙向溝通，建立良好的信任，從而讓顧客成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，最終實(shí)現(xiàn)雙方的目標(biāo)。
雖然以顧客為中心的4c理論比企業(yè)為中心的4p理論有了長足的進(jìn)步與發(fā)展，它的提出引起了營銷傳播界的極大反響，并且在20世紀(jì)50年代到20世紀(jì)70年代，很多企業(yè)運(yùn)用c理論取得了成功，但是4c理論仍然存在不足之處。由于其過分強(qiáng)調(diào)顧客的中心地位，而顧客的需求又千變?nèi)f化，各不相同。這就導(dǎo)致了企業(yè)需要不斷調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及工藝流程，更新設(shè)施設(shè)備，造成企業(yè)成本不斷升高，而這就違背了雙方共贏的原則。
三、以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4r理論
隨著時(shí)代的發(fā)展，以顧客為核心的4c理論，逐漸顯現(xiàn)出了局限性。于是在2001年，美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨在4c理論的基礎(chǔ)上提出4r這一新的營銷理論。4r分別指代關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relationship）和回報(bào)（reward）。4r理論強(qiáng)調(diào)以關(guān)系營銷為核心，從更高層次上以更有效的方式建立起在企業(yè)與顧客之間的有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4r理論根據(jù)不斷成熟的市場和日益激烈的競爭形勢(shì)，本著企業(yè)與顧客互惠互利的原則，不斷調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)顧客需求，并且能夠主動(dòng)創(chuàng)造顧客需求，運(yùn)用系統(tǒng)的優(yōu)化思想去整合營銷，通過4r中的關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relationship）和回報(bào)（reward）等一系列形式，與顧客形成緊密的聯(lián)系，從而形成競爭優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到讓顧客滿意、放心的目的。4r理論的誕生，是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，是營銷關(guān)系史上一次巨大的進(jìn)步。
4r理論的發(fā)展，必然會(huì)對(duì)旅游企業(yè)的營銷產(chǎn)生積極且重要的影響。在該理論的指導(dǎo)下，旅游經(jīng)營者與消費(fèi)者的觀念需從交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營銷。旅游經(jīng)營者通過各種有效的方式與顧客建立起聯(lián)系，形成一種互幫互助、互需互求的關(guān)系，最低限度地降低客源流失，重在將顧客發(fā)展成為忠實(shí)顧客，從而贏得長期穩(wěn)定客源。與此同時(shí)，旅游經(jīng)營者需同交通運(yùn)輸部門、旅游景區(qū)及酒店形成聯(lián)盟，制定互惠互利友好戰(zhàn)略，共同維護(hù)好與顧客的關(guān)系。面對(duì)變化迅速的旅游市場，誰能夠洞悉市場變化，保持市場嗅覺，開發(fā)出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流并符合顧客需求的產(chǎn)品，誰就會(huì)在市場上占有上風(fēng)。旅游經(jīng)營者為滿足旅游者境內(nèi)境外旅游的多層次需求，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行市場細(xì)分，從而推出具有針對(duì)性的研學(xué)旅游、宗教旅游、生態(tài)旅游、購物旅游等旅游產(chǎn)品。這類旅游產(chǎn)品一經(jīng)上市，便收到了旅游者們的歡迎。由于旅游產(chǎn)品具有綜合性、無型性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)產(chǎn)生等特點(diǎn)，這也就造成關(guān)系在旅游企業(yè)營銷中的地位業(yè)比其他行業(yè)要高。因此與顧客之間的關(guān)系便成為了旅游企業(yè)營銷的核心。而在這樣的營銷觀念下，顧客帶給旅游企業(yè)的回報(bào)，也將會(huì)是企業(yè)的長期利益。
4r理論踐行了關(guān)系營銷的思想。通過推出與顧客緊密相連的產(chǎn)品，與企業(yè)上游企業(yè)建立戰(zhàn)略網(wǎng)，建立友好互惠互利關(guān)系，對(duì)顧客的需求變化適時(shí)做出反應(yīng)，這樣一系列舉措保證了企業(yè)利益長期穩(wěn)定。但4r理論與其他理論一樣，也存在自身的局限性。例如與顧客建立關(guān)聯(lián)與聯(lián)系需要一些限定條件，而這些限定條件便不是哪個(gè)企業(yè)可以輕易完成的。但無論如何，4r理論的提出為旅游經(jīng)營者提供了有力的理論參考，值得旅游經(jīng)營者去了解和學(xué)習(xí)。
四、以互聯(lián)網(wǎng)為依托的4i理論
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)營銷理論已經(jīng)難以適用。營銷探討的關(guān)鍵點(diǎn)轉(zhuǎn)向了精細(xì)化的關(guān)系營銷。隨著營銷關(guān)系的翻轉(zhuǎn)，消費(fèi)者的期望和利益滿足被放在了首位，了解消費(fèi)者習(xí)慣的溝通方式、興趣愛好、消費(fèi)行為等成為營銷能否成功等關(guān)鍵因素。因此，以互動(dòng)為核心的4i理論營運(yùn)而生，其分別代表趣味原則（interesting）、利益原則（interests）、互動(dòng)原則（interaction）、個(gè)性原則（inspaniduality）。
隨著人們旅游觀念的改變，旅游營銷的關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生了根本性改變，從傳統(tǒng)的以旅游資源、旅游景區(qū)為中心，逐步發(fā)展為以旅游消費(fèi)者為中心。結(jié)合最新的4i理論，旅游經(jīng)營者在營銷題材上的選取，不僅要體現(xiàn)旅游元素固有的特點(diǎn)，更要體現(xiàn)其趣味性。盡量挑選消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，能夠激發(fā)起其好奇心，刺激其參與活動(dòng)中來。人都具有趨利性，因此旅游經(jīng)營者只有堅(jiān)持4i理論中的利益性原則，才能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者去購買。只有充分保護(hù)消費(fèi)者的利益，才能夠提高其對(duì)旅游經(jīng)營者的滿意度，最終提高旅游經(jīng)營者的效益。具體來說，就需要旅游經(jīng)營者保障消費(fèi)者的信息知情權(quán)，包括在營銷中將旅游產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)內(nèi)容清晰透明，提供充足的文化信息，滿足消費(fèi)者精神方面的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體最重要的區(qū)別便是互動(dòng)性。旅游經(jīng)營者要想有效利用這一點(diǎn)，讓消費(fèi)者不在只是單純地接收信息，要充分挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)與交流，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的功能得到最大限度地發(fā)揮。個(gè)性原則的核心便是滿足不同消費(fèi)者個(gè)體之間的差異性需求。該原則要求展開不同類型的營銷活動(dòng)針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)人群。而旅游業(yè)作為一個(gè)綜合產(chǎn)業(yè)，想要針對(duì)不同目標(biāo)細(xì)分市場展開不同的營銷活動(dòng)，就要求旅游營銷企業(yè)一方面利用大數(shù)據(jù)對(duì)游客行為進(jìn)行分析，掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)并及時(shí)調(diào)整自身營銷策略;另一方面要求旅游企業(yè)自身創(chuàng)造個(gè)性化品牌形象，吸引更多的消費(fèi)者選擇。
雖然目前4i理論還未能得到理論升華，但其能夠很好地反映互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營銷活動(dòng)的要求，也基本能夠達(dá)到預(yù)期的營銷效果，可以為旅游經(jīng)營者提供參考并應(yīng)用。
五、結(jié)語
市場營銷理論經(jīng)過數(shù)十年的豐富和發(fā)展，正沿著4p理論到4c理論到4r理論再到4i理論的方向演變。但無論是4p理論、4c理論、4r理論，還是4i理論，都從實(shí)踐中來，再到實(shí)踐中去。隨著時(shí)代的發(fā)展，相信未來還會(huì)出現(xiàn)更多的創(chuàng)新理論來完善和發(fā)展市場營銷理論。而旅游經(jīng)營者只有緊跟時(shí)代腳步，認(rèn)真學(xué)習(xí)各種營銷理論，從而制定行之有效的營銷策略，才能立于不敗之地。
（作者單位：1.三亞中瑞酒店管理職業(yè)學(xué)院;
2.海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院mta中心）
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“并行/包含理論”其實(shí)與“烤鴨理論”是異曲同工，但適用性更廣一些，在花辯里，借用一種巧妙的辯駁，將對(duì)方拋給自己的難題拋回給對(duì)方叫借力打力。但凡在辯論中，某一方強(qiáng)辯，將對(duì)方某些觀點(diǎn)或者整個(gè)辯題拉回己方者，都可以采用這些類似的理論將難題拋回去。
典例：在20xx年國際大專辯論賽初賽香港大學(xué)(正方)對(duì)武漢大學(xué)(反方)，辯題為《經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)可以/不可以并行》，正方對(duì)并行的概念有意模糊，認(rèn)為凡是同時(shí)進(jìn)行的都可以叫并行，反方先是以“有人保護(hù)環(huán)境，有人破壞環(huán)境”這樣同時(shí)進(jìn)行的矛盾進(jìn)行反駁，正方仍然強(qiáng)辯，反方四辯當(dāng)機(jī)立斷，指出：“同時(shí)存在就叫做并行嗎?那么今天您在論證您方觀點(diǎn)，我在論證我方觀點(diǎn)，那我們雙方的觀點(diǎn)也可以并行嗎?那么請(qǐng)對(duì)方同學(xué)待會(huì)并行地論證一下我方觀點(diǎn)吧!”巧妙借力打力，贏得掌聲。
“烤鴨理論”適用的地方在于對(duì)方可以將自己的觀點(diǎn)包含了本方觀點(diǎn)，妄圖通過整體大于局部的方式來使本方的辯駁為對(duì)方服務(wù)。這時(shí)如果用理論來強(qiáng)辯首先難以辯清楚，其次容易弄巧成拙。這時(shí)候如果采用烤鴨理論類似的類比即可巧妙地推翻對(duì)方的理論。 關(guān)于這點(diǎn)，在辯論中應(yīng)該牢記，雙方的觀點(diǎn)不論是對(duì)立還是并行，一般不會(huì)出現(xiàn)包含現(xiàn)象，如果可以用己方觀點(diǎn)包含對(duì)方觀點(diǎn)一般都會(huì)死的很慘。
典例：在20xx校辯賽第一輪上，信工(正方)對(duì)人文(反方)辯題為：《大學(xué)生擇業(yè)應(yīng)以社會(huì)需求/個(gè)人需求為主》。期間反方拋出：社會(huì)是由人組成的，所以社會(huì)的需求歸根結(jié)底是屬于個(gè)人需求。正方三辯當(dāng)即指出：“社會(huì)包含了人就代表社會(huì)需求是個(gè)人需求嗎?好比，我方二辯今天吃了一只烤鴨，他包含了這只烤鴨，你能說我方二辯就是一只烤鴨嗎?”可謂是四兩撥千斤，贏得了場上陣陣的掌聲。
“難道多了就更重要嗎?做炒飯的時(shí)候要放入很多的飯，只放一點(diǎn)點(diǎn)的鹽，難道你能說飯就比鹽更重要嗎?” “炒飯理論”適用于“在××比××更重要”等等的比較性辯題當(dāng)中，某一方一味強(qiáng)調(diào)多等同于重要，遇到此情況，可以使用類似的例子做類比，言簡意賅，還能達(dá)到非常好的效果。
典例：在20xx年校辯賽第二輪上，土建對(duì)管理的比賽中，正方一直在強(qiáng)調(diào)數(shù)量多因而重要，反方從容回答“難道多了就一定重要嗎?我們做炒飯的時(shí)候，飯肯定是放很多，而鹽只放一點(diǎn)點(diǎn)，難道說因此炒飯的時(shí)候飯就比鹽更重要嗎?”這句話一時(shí)成為大家津津樂道的“炒飯理論”。
道坐在輪胎上也是可取的嗎?”
“輪胎汽車?yán)碚摗边m用于某一方可以擴(kuò)大范圍，將己方立場中的關(guān)鍵部分歸納到一個(gè)大的體系之中，妄圖以整體的優(yōu)勢(shì)來凸顯局部的可取。此時(shí)便可以用輪胎汽車?yán)碚?，將?duì)方偷梁換柱的想法明確指出。 典例：20xx年國際大專辯論賽復(fù)賽：新加坡國立大學(xué)(正方)對(duì)武漢大學(xué)(反方)，《以成敗論英雄是可取/不可取的》一場中，正方自己明確以成敗論英雄有很大局限性，因而在戰(zhàn)略上將其定位一種追求成功的價(jià)值觀，并且這種價(jià)值觀受到社會(huì)上其他真善美的價(jià)值體系共同制約，屬于社會(huì)價(jià)值體系的一部分。反方三辯當(dāng)即指出：“整體可取，難道局部就也是可取的嗎?請(qǐng)大家想一想，輪胎是汽車的一部分，坐在汽車上是可取的，難道坐在輪胎上也是可取的嗎?”可謂是言簡意賅，精確指出對(duì)方的混淆是非。
“?；绽碚摗边m用于某一方以偏概全的時(shí)候。?；绽碚摰倪m用性恰好與輪胎汽車?yán)碚撓喾矗涫褂玫那闆r為，當(dāng)某一方因?yàn)檗q題中觀點(diǎn)或者立場不斷受到對(duì)方攻擊，難以自保的時(shí)候，容易只抓住己方立場中的某一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)來反攻，這時(shí)候便可以用?；绽碚搧磉M(jìn)行反駁。
典例：20xx年國際大專辯論賽復(fù)賽：新加坡國立大學(xué)(正方)對(duì)武漢大學(xué)(反方)，《以成敗論英雄是可取/不可取的》一場中，正方先以整體的社會(huì)價(jià)值體系論述，被反方駁回。難以全線反駁之時(shí)，正方開始一味強(qiáng)調(diào)“為什么作為一種鼓勵(lì)成功、追求成功的價(jià)值觀，它是不可取的?”反方二辯指出：“誰都不能否認(rèn)追求成功是可取的，但有一點(diǎn)的可取之處就是可取嗎?對(duì)方同學(xué)今天的黑西服上也有一點(diǎn)白色，那就是對(duì)方同學(xué)的?；眨y道我能因此就說對(duì)方同學(xué)的西服是白色的嗎?”以形象的類比言明大義。
市場營銷經(jīng)典理論篇九
;摘要：市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，通過分析經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)對(duì)市場營銷學(xué)發(fā)展的貢獻(xiàn)和作用，剖析了市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)體系。
關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)；經(jīng)濟(jì)學(xué)；管理學(xué)；行為科學(xué)
中圖分類號(hào)：g4
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a
文章編號(hào)：1672.3198（2013）03.0148.02
市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的一門綜合性應(yīng)用科學(xué)。營銷學(xué)大師菲利普·科特勒教授曾說：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)之祖母”。本文分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)的角度來探討市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)體系。
1市場營銷學(xué)誕生的學(xué)科背景——經(jīng)濟(jì)學(xué)
20世紀(jì)初市場營銷學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)分支的形式出現(xiàn)，市場營銷理論的誕生與經(jīng)濟(jì)學(xué)有著密不可分的血緣關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)直接影響了市場營銷學(xué)的起源和發(fā)展。
1.1市場營銷核心思想的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)
古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場營銷學(xué)影響深遠(yuǎn)，亞當(dāng)·斯密給“市場”下的定義被早期的市場營銷學(xué)廣為采用，他提出的許多概念被廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域。理論經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場“交換”內(nèi)涵的揭示，為市場營銷學(xué)提供了深刻的行為基礎(chǔ)，所揭示的需求理論使市場營銷學(xué)獲得了準(zhǔn)確的理論和功能定位。
消費(fèi)者的理性人假設(shè)為市場營銷學(xué)中的基本概念——交換奠定了理論基礎(chǔ)；貨幣理論的信用概念應(yīng)用于銷售策略；地租理論用于解釋營銷機(jī)構(gòu)的位置和布局；產(chǎn)品差異化理論被用于解釋定價(jià)、品牌、廣告和服務(wù)戰(zhàn)略；根據(jù)凱恩斯學(xué)派的觀點(diǎn)營銷學(xué)者提出政府干預(yù)市場營銷活動(dòng)的理論等。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競爭理論和需求理論為市場營銷的s-t-p戰(zhàn)略提供了理論支撐。stp戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是為不同的細(xì)分市場構(gòu)建不同的需求曲線，通過產(chǎn)品差異化制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個(gè)“小的壟斷”市場，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標(biāo)市場上進(jìn)行非價(jià)格競爭?！笆袌鰧?dǎo)向”營銷觀念的提出，受到產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中“可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)”概念的極大影響。具體如表1所示，左邊是從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中借鑒來的思想，右邊是這些思想在市場營銷中的應(yīng)用，最終目的都是取得較高的績效。
1.34p理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)
市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷（place）和促銷（promotion）4p營銷組合理論，是從20世紀(jì)30年代羅賓遜和張伯倫提出的不完全競爭理論直接延伸而來的。
（1）產(chǎn)品策略借鑒了“偏好”和“效用” 理論。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中“偏好”和“效用”的概念啟示營銷人員以顧客需求為導(dǎo)向。營銷學(xué)者考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)中替代品和互補(bǔ)品的商品分類，研究產(chǎn)品需求變化和購買模式變化，并將其應(yīng)用到生產(chǎn)線策略、包裝策略和品牌策略中。
（2）信息非對(duì)稱性和價(jià)格競爭理論對(duì)于價(jià)格策略具有重要意義。借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求彈性理論，營銷學(xué)者提出差別定價(jià)法；根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中“價(jià)格——質(zhì)量”效應(yīng)原理，企業(yè)將創(chuàng)立品牌與高價(jià)策略相結(jié)合，力求在消費(fèi)者心目中樹立高價(jià)高質(zhì)形象；另外，博弈論為企業(yè)價(jià)格競爭決策提供了重要的分析工具，收入彈性、交叉彈性、價(jià)格歧視也是營銷定價(jià)中常用的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。
（3）“分工和專業(yè)化”思想與交易費(fèi)用理論成為分銷渠道研究的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。中間商通過大規(guī)模分銷產(chǎn)品獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)其經(jīng)營的品種較多，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)十分明顯。在考慮建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道時(shí)，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易費(fèi)用理論為其提供了工具。
（4）信息不對(duì)稱理論和非價(jià)格競爭理論為促銷策略提供重要依據(jù)。交易費(fèi)用理論是公共關(guān)系決策的重要參考；福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家有關(guān)市場營銷的評(píng)價(jià)對(duì)測(cè)定廣告效果產(chǎn)生重要影響。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，促銷的功能有兩個(gè)：提供信息，降低交易雙方的信息不對(duì)稱程度；產(chǎn)生影響，引導(dǎo)消費(fèi)創(chuàng)造需求。
2市場營銷學(xué)的歷史性飛躍——向管理導(dǎo)向發(fā)展
20世紀(jì)50年代，為了解決營銷活動(dòng)中存在的問題，一些學(xué)者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，使這門學(xué)科獲得了新的活力和更大的發(fā)展空間?；羧A德最早使用“營銷管理 這個(gè)詞，在《市場營銷管理：分析與決策》一書中用管理學(xué)觀點(diǎn)重點(diǎn)研究了營銷的應(yīng)用性，標(biāo)志著營銷管理時(shí)代的來臨。
2.1營銷管理概念對(duì)管理思想的借鑒
在營銷學(xué)發(fā)展的“金色的50年代”（菲利普·科特勒，1987），產(chǎn)生了許多遵循管理邏輯的營銷思想，如市場營銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象、市場細(xì)分、市場營銷觀念等，這些思想對(duì)世界營銷的發(fā)展具有劃時(shí)代的意義。從管理學(xué)引入市場營銷領(lǐng)域的概念還有：科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)方法、簡單化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。管理學(xué)提供了一個(gè)框架以確認(rèn)市場管理中所面臨的問題，以及如何滿意地解決這些問題的指導(dǎo)原則和方法?，F(xiàn)代市場營銷觀念的確立、營銷組織的設(shè)置都反映了管理思想的發(fā)展，明確營銷學(xué)屬于管理的范疇，是營銷活動(dòng)得以成功的基礎(chǔ)。
2.2管理過程論為營銷管理提供立論依據(jù)
亨利法約爾創(chuàng)立的五要素論和管理過程論是現(xiàn)代營銷管理的立論依據(jù)，管理職能的研究途徑成為現(xiàn)代營銷學(xué)最通用的研究方法。法約爾的管理五要素是：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，強(qiáng)調(diào)管理的綜合職能以及過程性和普遍性。市場營銷過程就是管理職能的實(shí)現(xiàn)過程，具體表現(xiàn)在：營銷計(jì)劃是營銷活動(dòng)的首要職能，涉及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，包括營銷活動(dòng)編排、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷方法、推廣決定；營銷組織是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要保證，包括訂立目標(biāo)、計(jì)劃、決策、建立模型；指揮體現(xiàn)在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)營銷組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營銷過程中；協(xié)調(diào)是企業(yè)以整體營銷策略去適應(yīng)變化的環(huán)境的重要職能，也是企業(yè)內(nèi)部各部門各要素的力量能集中起來的重要保證；控制包括營銷活動(dòng)控制、銷售及成本分析和營銷審計(jì)等。
2.3營銷研究方法對(duì)管理學(xué)的借鑒
管理科學(xué)對(duì)市場營銷學(xué)的建立和發(fā)展起到了重要的影響和促進(jìn)作用。管理科學(xué)的某些模型在市場營銷活動(dòng)（如新產(chǎn)品開發(fā)、競爭性訂價(jià)、廣告預(yù)算與媒體選擇、推銷時(shí)間分配以及營銷組合規(guī)劃等）中有著重要的應(yīng)用價(jià)值。描述性模型主要應(yīng)用于溝通（傳播） 、解釋、預(yù)測(cè)等營銷活動(dòng)，包括馬爾科夫過程模型、排隊(duì)模型和模擬三種基本形式。決策模型主要應(yīng)用于通過評(píng)價(jià)不同決策所導(dǎo)致的不同結(jié)果，來尋求一個(gè)最佳決策，與市場營銷密切相關(guān)的決策模型有微分學(xué)、數(shù)學(xué)規(guī)劃、統(tǒng)計(jì)決策論、博奕論（對(duì)策論） 四種基本形式。
行為科學(xué)為解釋消費(fèi)者和組織購買行為提供了基本概念和方法，上世紀(jì)70年代以來，市場營銷學(xué)更關(guān)注顧客的行為及其關(guān)系，應(yīng)用行為科學(xué)的比重上升。
3.1行為科學(xué)是市場營銷管理的基本理論依據(jù)
行為科學(xué)正是基于古典管理理論中對(duì)人的因素和作用的忽視而提出的一門新型管理學(xué)科。行為科學(xué)的基本觀點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)以人為中心來研究管理問題；把人看作是“社會(huì)人”?，F(xiàn)代營銷觀念的確立正是體現(xiàn)了以“人”（顧客） 為中心的思想，而以顧客為中心的觀念貫徹在整個(gè)營銷管理過程中。從這一點(diǎn)講，市場營銷學(xué)體現(xiàn)了行為科學(xué)的核心思想，行為科學(xué)成為現(xiàn)代市場營銷的基本理論依據(jù)。受行為科學(xué)的影響，營銷管理把企業(yè)目標(biāo)與滿足消費(fèi)者需求結(jié)合起來，企業(yè)可以在獲得消費(fèi)者滿意的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)；受行為科學(xué)研究組織的啟發(fā)，營銷管理既研究營銷組織機(jī)構(gòu)本身的功能，也重視公共團(tuán)體對(duì)營銷的影響。
3.2市場分析對(duì)行為科學(xué)的借鑒
市場分析特別是消費(fèi)者行為分析廣泛吸納了行為科學(xué)的理論概念。首先，促銷策略、廣告策略中借鑒了約翰·b·華生的“行為主義”概念，其基礎(chǔ)是行為來自刺激，行為可以學(xué)習(xí)并習(xí)慣化。其次，格式塔學(xué)派認(rèn)為人們的需求和行為受到社會(huì)群眾的壓力和影響，以至處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。營銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具有影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。再次，威廉·萊澤關(guān)于價(jià)值觀與生活方式（value and lifestyle）的思想引起了營銷學(xué)者們的注意，營銷學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者需求的實(shí)質(zhì)，就是關(guān)注消費(fèi)者的生活方式，即消費(fèi)方式。隨后，約翰·霍華德和杰迪遜·西斯提出了著名的“買方行為理論”，對(duì)生活方式理論進(jìn)行了進(jìn)一步的研究和深化。另外，馬斯洛（h·maslow）的需求層次理論和赫茨伯格的雙因素理論對(duì)消費(fèi)者行為分析也有重要的意義。
3.3行為科學(xué)促進(jìn)了營銷組合理論的發(fā)展
行為科學(xué)認(rèn)為，用戶對(duì)產(chǎn)品的購買行為是由其購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理直接決定的。因此，企業(yè)必須重視對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和心理規(guī)律的研究，以制定出科學(xué)的營銷策略。20世紀(jì)80年代，美國學(xué)者勞特朋針對(duì)4p存在的問題提出了4c營銷策略，該理論認(rèn)為，市場營銷不僅僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是追求企業(yè)與顧客的共同利益，培養(yǎng)忠誠的顧客。
（1）custom（顧客） 是針對(duì)“產(chǎn)品”而言的，認(rèn)為消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：①創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，②消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。
（2）cost（成本）針對(duì)“價(jià)格”而言，要求暫時(shí)忘掉固有的定價(jià)策略，從消費(fèi)者所需付出或肯付出的成本著手。
（3）convenience（便利性） 針對(duì)“地點(diǎn)”或“渠道”而言，要求忘掉固有的地點(diǎn)、渠道，從消費(fèi)者購買商品的便利性著手，并且便利原則應(yīng)貫穿于營銷的全過程，售前、售時(shí)、售后、處處、時(shí)時(shí)讓顧客感到方便。
（4）communication（溝通）取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型企業(yè)——顧客關(guān)系。
美國營銷學(xué)家舒爾茨（don e schultz）又提出了更新的4r策略：與顧客建立關(guān)聯(lián)（relevance）、提高市場反應(yīng)速度（response）、運(yùn)用關(guān)系營銷（relationship）、回報(bào)是營銷的源泉（reward）。強(qiáng)調(diào)以競爭為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)和雙贏，積極適應(yīng)顧客需求的同時(shí)，主動(dòng)創(chuàng)造需求。
本文只是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)三個(gè)方面簡單分析了市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)體系，實(shí)際上在不斷地吸納經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等多門學(xué)科相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，營銷學(xué)才逐漸形成自己的理論體系和組織框架，發(fā)展成為一門獨(dú)立而又成熟的學(xué)科。
參考文獻(xiàn)
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