每個(gè)人都曾試圖在平淡的學(xué)習(xí)、工作和生活中寫一篇文章。寫作是培養(yǎng)人的觀察、聯(lián)想、想象、思維和記憶的重要手段。范文書寫有哪些要求呢?我們?cè)鯓硬拍軐懞靡黄段哪??下面是小編幫大家整理的?yōu)質(zhì)范文,僅供參考,大家一起來(lái)看看吧。
產(chǎn)品上架成果簡(jiǎn)介篇一
一、生命周期與方法論
項(xiàng)目的生命周期與方法論,是項(xiàng)目的紀(jì)律,為項(xiàng)目開(kāi)展劃出了清晰的界限,以保證項(xiàng)目進(jìn)程。生命周期主要是協(xié)調(diào)相關(guān)項(xiàng)目,而方法論為項(xiàng)目進(jìn)程供給了持續(xù)穩(wěn)定的方式方法。生命周期通常由項(xiàng)目的階段組成(包括:開(kāi)始、規(guī)劃、執(zhí)行控制、完成),或由工作的重復(fù)周期構(gòu)成。項(xiàng)目生命周期的細(xì)節(jié)一般都會(huì)隨具體業(yè)務(wù)、項(xiàng)目、客戶要求而改變。所以即使在同一個(gè)項(xiàng)目中,周期也會(huì)有多種可能的變化。對(duì)工作細(xì)致度、文件管理、項(xiàng)目交付、項(xiàng)目溝通的要求體此刻生命周期標(biāo)準(zhǔn)和考核的方方面面。大項(xiàng)目的階段一般更多更長(zhǎng),而小項(xiàng)目的階段少,考核點(diǎn)也少。
與生命周期類似,項(xiàng)目方法也因項(xiàng)目而易,細(xì)節(jié)關(guān)注程度高。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的方法經(jīng)常涉及使用何種工具或系統(tǒng),以及如何使用。信息技術(shù)項(xiàng)目的方法包括版本控制標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)文檔管理、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的各個(gè)方面。
項(xiàng)目方法往往不是由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)自行確定,而由公司為所有項(xiàng)目設(shè)定。采用與否,其實(shí)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)沒(méi)有太多選擇。公司管理層設(shè)定的方法本身代表權(quán)威,也是你作為項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)獲得項(xiàng)目控制權(quán)的一個(gè)途徑。研究項(xiàng)目方法某方面的作用時(shí),始終要把握其對(duì)項(xiàng)目人員管理的效率,即在可能出現(xiàn)問(wèn)題的地方爭(zhēng)取正面效應(yīng)。
二、項(xiàng)目定義
清晰的項(xiàng)目描述決定了你的項(xiàng)目控制本事,因?yàn)榻酉聛?lái)所有工作都在描述范疇之內(nèi)。不管你如何并為何要進(jìn)行描述,你要對(duì)你的項(xiàng)目進(jìn)行書面定義,讓項(xiàng)目各方和項(xiàng)目組隨時(shí)參考。項(xiàng)目定義的形式和名稱各式各樣,包括:項(xiàng)目章程、提案、項(xiàng)目數(shù)據(jù)表、工作報(bào)告書、項(xiàng)目細(xì)則。這些名稱的共同點(diǎn)在于,項(xiàng)目主管方和其他相關(guān)各方面從上而下地傳達(dá)了他們對(duì)項(xiàng)目的期待。清晰的項(xiàng)目定義還包括以下方面:
項(xiàng)目目標(biāo)陳述(一小段文字,對(duì)項(xiàng)目交付成果、工期、預(yù)期成本或人力進(jìn)行高層次的描述)
項(xiàng)目回報(bào)(包括商業(yè)案例或投資分析的回報(bào))
使用中的信息或客戶需求
對(duì)項(xiàng)目范圍進(jìn)行定義,列出所有預(yù)期的項(xiàng)目成果
成本和時(shí)間預(yù)算目標(biāo)
產(chǎn)品上架成果簡(jiǎn)介篇二
一、前 言
一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對(duì)快速消費(fèi)品——方便面行業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)疑就是銷售淡季到來(lái)的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響,整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸收量將明顯下降,即使是中國(guó)大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢(shì),但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng),分割平價(jià)面市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo),頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的。頂益公司通過(guò)大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為,只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求,把握市場(chǎng)狀況并推陳出新,即使是淡季,也能掀起“康師傅”的熱潮。
廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求,構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性,不可隨意變動(dòng)或朝令夕改,廣告活動(dòng)策劃也不例外。這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí),必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上,并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估、科學(xué)的決策。康師傅集團(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)的絕招,廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案!
二、了解市場(chǎng):找出機(jī)會(huì),初定目標(biāo) 內(nèi)容來(lái)自
經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對(duì)象
以康師傅各種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示,很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開(kāi)發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開(kāi)發(fā)的一種沒(méi)有熱湯、吃起來(lái)不熱的快食面。其次,自廣州頂益干拌面上市以來(lái)的銷售走勢(shì)來(lái)看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷量比約為5:1。整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷量走勢(shì)也是在5——9月處于銷售高峰,占全年拌面銷量的85%以上,11——2月份處于銷售的低谷??梢?jiàn)干拌面不抓緊夏季推廣,更待何時(shí)?
容器面市場(chǎng)空間分析
市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的,在容器面市場(chǎng)中也僅占的份額,所占的市場(chǎng)份額很小,屬于小眾市場(chǎng)??梢?jiàn),干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,20xx年1月干拌面在容器面市場(chǎng)的占有率為,到20xx年4月,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的占有率提升到,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì)。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅UT人的,正有待我們加緊步伐!
拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
在整個(gè)拌面市場(chǎng)中,目前主要的竟品有日清的ufo、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng),且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的ufo主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,干拌面的市場(chǎng)份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng),尤其是干拌面更是異軍突起、后來(lái)居上,由占11%的拌面市場(chǎng)占有率上升到34%的拌面市場(chǎng)占有率。表明近年來(lái),消費(fèi)者對(duì)干拌面的接受度日益提升,并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析
目前,市場(chǎng)上各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈,從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分析,排名前面
幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面(或炒面)市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的ufo及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的ufo,達(dá)68%,其次才是康師傅等品牌。
同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度,消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。在口味測(cè)試中,消費(fèi)者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見(jiàn),康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合。
初定預(yù)期目標(biāo)
綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結(jié)合上季度的銷量成長(zhǎng)狀況,加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析,廣州頂益給本品定下了在推廣期5——9月月均銷售萬(wàn)箱,較第一季度月均銷售成長(zhǎng)200%的銷量目標(biāo);及占據(jù)拌面市場(chǎng)64%的市場(chǎng)占有率,占據(jù)容器面市場(chǎng)的市場(chǎng)拓展目標(biāo)。
三、深入市場(chǎng):找出問(wèn)題,定位主題
主題創(chuàng)意源自消費(fèi)末端
夏季的方便面為何難銷?調(diào)查中消費(fèi)者反映最多的是,因?yàn)橄募居瞄_(kāi)水沖泡后馬上食用,太熱;同時(shí)方便面產(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅,夏季食用易導(dǎo)致熱氣、上火,不利于生理代謝。根據(jù)廣告心理學(xué)理論,廣告應(yīng)避免宣傳消費(fèi)者避諱的觀念、形象、方式、行為等??梢?jiàn)上述兩方面是我們的策劃中應(yīng)注意回避的,同時(shí)也解開(kāi)了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因。康師傅香辣牛肉面“吃辣,找康師傅,對(duì)辣”之宣傳,熱辣辣的,頓感火猛沖,讓人敬而遠(yuǎn)之。還有宣傳美味、量多的如超級(jí)福滿多方便面“服氣多多,滿意多多”;好滋味方便面“好湯,好面,好滋味”;統(tǒng)一來(lái)一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸;今麥郎的文化和歷史氣息之宣導(dǎo);“華龍面,天天見(jiàn)”之消費(fèi)者行為引導(dǎo)宣傳等等,都未能吸引消費(fèi)者購(gòu)買,為什么?因?yàn)椤胺奖忝妗钡漠a(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅以在人們心中根深蒂固,與之相關(guān)聯(lián)的“熱、上火”等觀念,成了消費(fèi)者夏季選擇方便面的首要大敵,決定了方便面市場(chǎng)夏季持續(xù)低迷的事實(shí)。而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的ufo,宣導(dǎo)“不要炒的炒面”,“炒面”自然避開(kāi)了傳統(tǒng)的“方便面”概念,“不要炒”隨之覆蓋了“炒”所帶來(lái)的“熱氣”之聯(lián)想,市場(chǎng)證明該主題定位得到了消費(fèi)者的認(rèn)同,也是其一度主導(dǎo)拌面市場(chǎng)的重要因素之一。
本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢?消費(fèi)者心理學(xué)指出,只有突出不同于一般的東西才能打動(dòng)人心;只有突出產(chǎn)品的差異性,才能樹(shù)立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品形象,才有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較和接受。要想在淡季里開(kāi)創(chuàng)康師傅熱潮,就必須使我們的產(chǎn)品擁有特色,靠特色吸引顧客,靠特色搶占市場(chǎng),靠特色擊敗對(duì)手,靠特色整合品牌!于是,我們不會(huì)去定位“不要炒”之類的炒面,更不會(huì)去涉足方便面,要抓住消費(fèi)者夏日需要“清涼”的需求,直接鮮明的推廣產(chǎn)品的“涼爽”主題,一改往日方便面的味美、方便、炒面等主題,并直接以干拌面為名,突出“拌”
強(qiáng)調(diào)吃法的與眾不同,是“拌”不是“炒”也不是“泡”(雖然在食用時(shí)需要泡),鮮明區(qū)分竟品,既突出自己的產(chǎn)品個(gè)性,又沒(méi)有如“炒”字所帶來(lái)的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消費(fèi)者不良聯(lián)想的詞匯,定位為“吃起來(lái)不熱的涼爽面”,進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 消費(fèi)者欲購(gòu)又止,為何?
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有很大部分的消費(fèi)者想買,但為何現(xiàn)實(shí)的銷量比卻是如此之低?要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),必須深入市場(chǎng)。市場(chǎng)反映,有近80%的潛在消費(fèi)者反映不知該如何食用,而放棄嘗試。且在產(chǎn)品口味測(cè)試調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn),拿一盒干拌面給未食用過(guò)拌面的被測(cè)者食用時(shí),40%的被測(cè)者不只該如何食用,45%的被測(cè)者當(dāng)普通方便面沖著吃。原來(lái)這支正在成長(zhǎng)中的產(chǎn)品竟有那么大的市場(chǎng)損失是由產(chǎn)品的吃法告知欠缺所造成的。
“吃一塹,長(zhǎng)一智”,把產(chǎn)品的吃法溝通作為重點(diǎn)目標(biāo),并賦以產(chǎn)品“清涼”的主題定位,自然結(jié)合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢(shì)創(chuàng)意宣傳點(diǎn)。本品獨(dú)特的吃法,在其名稱中體現(xiàn)為“干拌”,竟品ufo、公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上體現(xiàn)吃法,但其吃法也是經(jīng)過(guò)翻拌程序,與本品吃法相差不大。關(guān)鍵是如何傳達(dá),才能既清楚地傳達(dá)本品吃法,又鮮明的區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品,達(dá)到獨(dú)樹(shù)一幟,宣導(dǎo)獨(dú)特主題定位的目的?得找出產(chǎn)品吃法更鮮明的切入點(diǎn)!消費(fèi)者測(cè)試干拌面的每一幕甚至每個(gè)細(xì)節(jié)都值得我們深思,測(cè)試中許多消費(fèi)者把醬料包與蔬菜包一同拿來(lái)泡,最終引起了普遍關(guān)注,是消費(fèi)者吃法操作中最容易犯的也是最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。這啟示我們切入點(diǎn)找到,即吃法傳達(dá)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)醬包的投放,才能更有效更清楚地指導(dǎo)消費(fèi)者。綜合產(chǎn)品的主題定位及活動(dòng)決策重點(diǎn),康師傅干拌面“涼爽新拌法,美味就醬拌”的活動(dòng)主題定位便應(yīng)蘊(yùn)而生了。
四、洞悉市場(chǎng):找準(zhǔn)基點(diǎn),有的放矢
要讓廣告策劃活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng),效果更明顯,在了解市場(chǎng)空間、竟品狀況的同時(shí),還得深入了解本品的消費(fèi)對(duì)象、本品的優(yōu)、劣勢(shì)等影響因素,才能知己知彼,百戰(zhàn)不殆。
消費(fèi)群分析
本品價(jià)格3元/盒,價(jià)格相對(duì)較高,決定其消費(fèi)對(duì)象要有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品,全新的食用方式和品牌定位,需要新品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費(fèi)對(duì)象首先來(lái)接受和支持它。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點(diǎn)及要求,我們確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群為:城市中高收入;較高的文化層次、白領(lǐng)階層;消費(fèi)觀念新,有較強(qiáng)的時(shí)代感;年齡為15——35歲之間的年輕人。該目標(biāo)群喜歡新潮,樂(lè)于嘗試新東西,舍得花錢,特別是在飲食方面,追求花樣的翻新調(diào)換。同時(shí)調(diào)查顯示,該類群體對(duì)“吃起來(lái)不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法,存在著較高的動(dòng)機(jī),其種類形式主要有:康師傅容器面類消費(fèi)對(duì)象,因熟悉的口味,清涼新吃法而很想嘗試;食用其他品牌方便面類的消費(fèi)對(duì)象,因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品;其他方便食品類的消費(fèi)群,很想嘗試本品的清涼新吃法。
產(chǎn)品分析
知名度分析:
市場(chǎng)調(diào)查表明,很少吃或不吃方便面的消費(fèi)者知道康師傅干拌面者約占5%,較常吃拌面的消費(fèi)者知道者約占30%,而竟品ufo分別達(dá)25%和90%。由此可見(jiàn),
產(chǎn)品上架成果簡(jiǎn)介篇三
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”!
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是洞見(jiàn)消費(fèi)欲望,是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”,少“創(chuàng)新”,降低新品風(fēng)險(xiǎn),引導(dǎo)消費(fèi)者象我們希望的那樣去思考。推陳出新,在強(qiáng)大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。
在很多情況下,失敗往往是對(duì)一兩個(gè)重要因素的忽視、經(jīng)驗(yàn)不夠或者某項(xiàng)專業(yè)能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當(dāng),成功的系數(shù)可能就會(huì)增加數(shù)倍。因此,盲目的樂(lè)觀與冒險(xiǎn)并不可取,我們要學(xué)牛頓那樣,善于“站在巨人的肩膀上”創(chuàng)新,善于借助外部專業(yè)資源的力量。
有的新產(chǎn)品推廣為什么失敗?
一、 新品失敗有二類原因:一是產(chǎn)品先天不足——“胎里帶”的毛病;二是新品上市過(guò)程中的毛病。并非消費(fèi)者不接受,而是因?yàn)殇N售環(huán)節(jié)的“層層否決”
每經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié),都對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行一次“審判”,因此,新產(chǎn)品上市必須“過(guò)五關(guān),斬六將”。
市場(chǎng)部經(jīng)理→區(qū)域經(jīng)理→業(yè)務(wù)員→一批→二批→終端→消費(fèi)者
上述環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都有“否決權(quán)”
解決措施
全局產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品:指令性計(jì)劃,不得討價(jià)還價(jià)。
新產(chǎn)品推廣,倒著做通路——盡可能直鋪終端,直接與消費(fèi)者見(jiàn)面——新品上市環(huán)節(jié)越多,失敗的可能性越大。
二、經(jīng)銷商“要價(jià)”高而失敗
新產(chǎn)品上市,經(jīng)銷商總要談條件,通常條件要比老產(chǎn)品“優(yōu)惠”,條件談不攏,新產(chǎn)品難上市。
解決措施:經(jīng)銷商錯(cuò)位經(jīng)營(yíng),新品“招標(biāo)”,相互競(jìng)爭(zhēng)。
三、二批和終端沒(méi)有利潤(rùn)空間而失敗
新品推廣難,如果二批和終端有利潤(rùn)空間,就會(huì)強(qiáng)力推。如果利潤(rùn)空間過(guò)小,二批和終端不愿推,新品必死無(wú)疑。
解決措施
新品價(jià)格“同開(kāi)低走”
企業(yè)參與二批利潤(rùn)空間的設(shè)計(jì)
四、新品上市時(shí)機(jī)不當(dāng)
產(chǎn)品流行,總是一波一波。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng),可能每波都趕上;時(shí)機(jī)選擇不當(dāng),可能每波都趕不上。
產(chǎn)品導(dǎo)入→產(chǎn)品成長(zhǎng)→產(chǎn)品流行
解決措施:對(duì)流行趨勢(shì)要有良好的把握,然后倒推上市時(shí)機(jī)。
五、新品推廣節(jié)奏不當(dāng)
a、錯(cuò)誤觀點(diǎn):新品上市,一次推廣成功。
b、解決措施:新品被市場(chǎng)接受,可能需要三波以上的市場(chǎng)推廣。
六、新品目標(biāo)失當(dāng)
a、問(wèn)題:恨不得把每個(gè)新產(chǎn)品都培育成能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。
b、解決措施;新口上市前,目標(biāo)一定要明確:做到什么狀態(tài)算成功?
七、新品推廣太急躁
a、問(wèn)題:恨不得一上市就流行。
b、解決措施:準(zhǔn)確把握新品推廣周期和成長(zhǎng)規(guī)律
八、消費(fèi)者沒(méi)有嘗試新產(chǎn)品的理由
在不了解的情況下,消費(fèi)者有什么嘗試的理由嗎?
解決措施:找到一個(gè)“買點(diǎn)”
和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)客戶經(jīng)驗(yàn),集成了包括“新產(chǎn)品需求描述、新產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、新產(chǎn)品形象建設(shè)、新產(chǎn)品傳播概念開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品整合傳播、新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。接下來(lái)的日子里我將發(fā)表《新產(chǎn)品上市》系列文章,敬請(qǐng)關(guān)注與指導(dǎo)!
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