在日常學(xué)習(xí)、工作或生活中，大家總少不了接觸作文或者范文吧，通過文章可以把我們那些零零散散的思想，聚集在一塊。大家想知道怎么樣才能寫一篇比較優(yōu)質(zhì)的范文嗎？這里我整理了一些優(yōu)秀的范文，希望對大家有所幫助，下面我們就來了解一下吧。
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇一
營銷創(chuàng)新是中國企業(yè)市場營銷的發(fā)展需要，當(dāng)前中國企業(yè)市場營銷主要面臨著下面幾個問題：
我國有很多企業(yè)在營銷中，過于強調(diào)銷售業(yè)績，忽視產(chǎn)品售后服務(wù)的美譽建設(shè);強調(diào)銷售人員單兵作戰(zhàn)能力，忽視銷售人員相互協(xié)作;強調(diào)銷售部門對企業(yè)興旺的關(guān)鍵性作用，忽視銷售部門與其他工作部門的密切聯(lián)系。與時俱進的市場營銷觀念，是企業(yè)整體營銷觀念的貫徹，要求企業(yè)所有部門和員工密切協(xié)作，在各盡其責(zé)中實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
一般情況下，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但營銷卻只是企業(yè)營銷部門的事，企業(yè)高層或沒有配備專職的管理人員，或管理職責(zé)不到位，因此，這種重視具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成企業(yè)營銷不系統(tǒng)、不全面、不到位。高層管理缺位帶來了許多危害：一是企業(yè)全部的營銷資源得不到很好的整合，影響企業(yè)整體營銷優(yōu)勢的發(fā)揮;二是營銷決策緩慢;三是營銷缺乏方向。企業(yè)營銷高層缺位時，企業(yè)的營銷只能是營銷部門跟著感覺走，僅僅是以賣出產(chǎn)品為核心目標(biāo)，企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)沒有戰(zhàn)略、沒有方向，營銷人員 腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里 。結(jié)果是企業(yè)產(chǎn)品無法銷售出去，還會嚴(yán)重影響到整個企業(yè)的形象。
市場營銷是以研究綜合性市場營銷活動及規(guī)律為目標(biāo)，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求?，F(xiàn)代企業(yè)管理理論要求企業(yè)以市場為中心，以顧客為目標(biāo)，從而確立了市場營銷在企業(yè)管理中的核心地位。市場營銷是由企業(yè)顧客及相關(guān)環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。它與企業(yè)其他部門是相互制約、互相影響、互相促進的，是構(gòu)成企業(yè)管理系統(tǒng)的一個有機組成部分。現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)總是把市場營銷同其他部門割裂開來，單獨做市場營銷決策和計劃，結(jié)果，必然影響到企業(yè)市場營銷創(chuàng)新及整體的發(fā)展。
21世紀(jì)是知識經(jīng)濟的時代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟成為國際經(jīng)濟中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟，知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟，強調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟增長的發(fā)動機。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。
企業(yè)都清楚，顧客是上帝，失去了顧客企業(yè)就無法生存。但很多企業(yè)卻只顧眼前利益，在市場營銷中，忽視了顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新，只開展一些單純的售后服務(wù)，并且大多數(shù)是等顧客有了問題后找上門才提供服務(wù)。也有很多企業(yè)只是簡單地委托某些維修企業(yè)進行售后服務(wù)，并沒有把顧客服務(wù)納人企業(yè)整個營銷系統(tǒng)，也沒有進行足夠的培訓(xùn)及經(jīng)費支持，直接影響到顧客服務(wù)的質(zhì)量。顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新是贏得顧客忠誠度的最重要因素。只有把顧客服務(wù)體系納入到市場營銷系統(tǒng)中，在方式方法上不斷創(chuàng)新，才能為企業(yè)爭取到顧客，從而為企業(yè)買到明天，買到未來市場。
沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞?，F(xiàn)在，中國的許多企業(yè)正如這架飛機，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的 海爾 、永固的 長城 、絢麗的 長虹 、高飛的 小天鵝 、毫不屈服的 樂凱 與毫情萬丈的 用友 ，都為其他中國企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運行。一艘沒有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時都有觸礁的危險。企業(yè)的發(fā)展需要藍海戰(zhàn)略，主要遵循以下六個原則：原則之一，重建市場邊界。原則之二，注重全局而非數(shù)字。原則之三，超越現(xiàn)有需求。原則之四，遵循合理的戰(zhàn)略順序。原則之五，克服關(guān)鍵組織障礙。原則之六，將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。
樹立以產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競爭為主。價格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念從國際大環(huán)境來看，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。高科技營銷手段的廣泛應(yīng)用，信息高速流動，產(chǎn)品硬件標(biāo)準(zhǔn)趨同，公平、有序的市場競爭環(huán)境逐漸形成，商品的品種、質(zhì)量和價格大體相當(dāng)，利潤已低到接近成本且平均化，這一切使價格競爭幾乎達到極限，在價格不能成為企業(yè)競爭的主要手段時，企業(yè)之間競爭主要轉(zhuǎn)向非價格的競爭，包括通過產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝等各種促銷活動來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產(chǎn)品，從而達到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。
當(dāng)然其中一個重要方面在于誰能為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能贏得顧客，贏得市場。服務(wù)競爭正是適合這一規(guī)律應(yīng)運而生的，它是對傳統(tǒng)的競爭模式的變革，它屬于非價格競爭的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。
營銷是一個使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是 以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考 。在新世紀(jì)，營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟的要求。需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇二
一：酒店簡介
二：市場環(huán)境闡述
市場偵察和預(yù)測
市場偵察是指運用迷信的方法和措施，編制而有目的地對需求、供應(yīng)和市場環(huán)境等信息舉行收集、闡述、研究的活動。
(1)市場偵察的類型
根據(jù)偵察的形式、類型和目的的不同，不妨分為探干脆偵察、描述性偵察、因果性偵察。
探干脆偵察 主要用于收集初步原料。
描述性偵察 是對市場的客觀狀況舉行照實的記載和反映。
因果性偵察 是為了了解和掌握市場氣象之間的因果相關(guān)而舉行的市場偵察活動。
(2)市場偵察的方法
市場預(yù)測就是在市場偵察獲取的原始原料和二手原料等信息的底子上，運用迷信方法，對市場未來一段時辰內(nèi)的變化及需求趨向做出闡述和推斷。
(1)市場預(yù)測的方法 定性闡述法(消費者定見法、經(jīng)理人員判決法、德爾菲法) 、 定量闡述法
(2)市場預(yù)測的程序 確定預(yù)測對象，擬定預(yù)測計劃;收集和闡述原料;抉擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型;確立預(yù)測后果，提出預(yù)測呈報
1.市場外部環(huán)境闡述，
如政治環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等，分別針抵消費者市嘗競爭者市場做出闡述，對后果舉行闡述和評價，進而提出建議。
2.市場外部環(huán)境闡述，即酒店外部環(huán)境闡述
(1)酒店員工素質(zhì)
(2)酒店管理者素質(zhì)
(3)酒店自身狀況
3.酒店swot分析闡述
swot就是指一個企業(yè)維系外部市場對自身的優(yōu)優(yōu)勢闡述。酒店議決下面的內(nèi)外部環(huán)境闡述此后在維系自身的狀況闡述酒店今朝所具有的優(yōu)勢及優(yōu)勢，然后針對這些狀況在作出一些更有益于自身繁榮的修正、補充和完美。
三.營銷組合戰(zhàn)略
1 營銷對象
2 市場細(xì)分
酒店不妨根據(jù)各種成分細(xì)分旅游市場，如地輿、社會經(jīng)濟、置備行為、人口結(jié)構(gòu)特點、消費者生理成分等。
3 對象市場
酒店根據(jù)所做的市場細(xì)分，有目的的抉擇對象市場，進而有針對性地滿足對象市場消費者的需求。在抉擇對象市場時可運用的市場戰(zhàn)略大凡有三種：無區(qū)別性市場戰(zhàn)略、區(qū)別性市場戰(zhàn)略和麇集性市場戰(zhàn)略。
無區(qū)別性市場戰(zhàn)略又稱整體市場戰(zhàn)略，即把整個市場作為企業(yè)的對象市場，聽聽三維。不注意區(qū)分市場不同的需求;區(qū)別性市場戰(zhàn)略是根據(jù)消費者的不同需求，對整體市場舉行細(xì)分，然后根據(jù)不同的對象市場分別采取不同的營銷戰(zhàn)略，滿足每個細(xì)分市場的個別須要;麇集性市場戰(zhàn)略又叫聚積營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)在市場細(xì)分的底子上，針對某一細(xì)分市場，將企業(yè)的人財物資源聚積于該對象市場舉行營銷。
酒店不妨靈動運用這三種戰(zhàn)略，維系自己的產(chǎn)品特色，抉擇不同的對象市常你知道銷策劃方案。
4 市場定位
定位是在上世紀(jì)70年代由美國學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，酒店營銷策劃方案。其含義是指企業(yè)根據(jù)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的職位，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾曀?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造不同凡響的，給人印象昭著的形象，并將這種形象生動地轉(zhuǎn)達給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)穆毼?。市場定位是酒店在對象市場抉擇的底子上確定自己的產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位和消費者定位。目前，三維戴斯酒店的企業(yè)定位是商務(wù)型酒店，但還可根據(jù)不同的對象市場設(shè)置不同的產(chǎn)品定位。三維戴斯酒店營。
5 具體營銷戰(zhàn)略
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)以顧客須要為啟碇點，根據(jù)體驗取得顧客需求量以及置備力的信息、商業(yè)界的欲望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，議決彼此妥協(xié)類似的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價錢戰(zhàn)略、出售渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，即4ps戰(zhàn)略，為顧客提供寫意的商品和任職而殺青企業(yè)對象的歷程。
(1)產(chǎn)品戰(zhàn)略：酒店營銷策劃方案。議決產(chǎn)品市場時機與題目闡述，提出合理的產(chǎn)品戰(zhàn)略建議，造成有效的4p組合，到達最佳效果。
1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速發(fā)動市常
2)產(chǎn)品格量功效方案。事實上銷策劃方案。產(chǎn)品格量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完美的質(zhì)量保證體系。
3)產(chǎn)品品牌。要造成必定著名度，、美譽度，我不知道營銷策劃。創(chuàng)建消費者心目中的著名品牌，必須有劇烈的創(chuàng)牌認(rèn)識。
4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，須要能迎合消費者使其寫意的包裝戰(zhàn)略。聽說方案。
5)產(chǎn)品任職?；I辦中要注意產(chǎn)品任職方式、任職質(zhì)量的改善和提高。
(2)價錢戰(zhàn)略 市場競爭離不開價錢戰(zhàn)略，靈動切確地制訂產(chǎn)品的價錢是殺青產(chǎn)品價值和企業(yè)市場對象的關(guān)鍵，你知道策劃。同時，產(chǎn)品價錢的高低與需求也親切相關(guān)，價錢制定得合理與否，間接相關(guān)到消費者的置備力和產(chǎn)品的競爭力。
(3)出售渠道戰(zhàn)略 出售渠道戰(zhàn)略的抉擇對企業(yè)能否打開銷路、盡快占領(lǐng)市場及消沉營銷得有有著十分首要的作用。
(4)促銷戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略常用的措施有廣告、公關(guān)、流傳、人員傾銷、舉辦或參加博覽會等等。
其中廣告流傳，推行程序可按以下方式舉行：
②銷后適時推出誠征代理商廣告。
③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。酒店。
⑤主動愚弄消息媒介，特長建造愚弄消息事件提高企業(yè)產(chǎn)品著名度。
隨著市場營銷學(xué)研究的不停深入，市場營銷組合的形式也在產(chǎn)生著變化，從“4ps”繁榮為“6ps”。營銷策劃方案范文。近年又有人提出了“4cs”為主要形式的市場營銷組合。
根據(jù)籌辦期內(nèi)各時辰段特點，推出各項促銷方案。促銷方案要過細(xì)、周密，操作性強又不乏靈動性。還要斟酌費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得優(yōu)秀效果為綱領(lǐng)。加倍應(yīng)當(dāng)注意季候性產(chǎn)品淡、淡季營銷著重點，抓住淡季營銷優(yōu)勢。
6 主題促銷提案
7 外部營銷
注重對員工的培養(yǎng)，創(chuàng)建外部營銷認(rèn)識。這樣在酒店外部造成一個外部營銷鏈，使整個營銷顯得完整，更具競爭力。
四 營銷方案預(yù)期效果闡述及推行
根據(jù)方案的可行性闡述，作出收益預(yù)測，進而肯定推行與否。
五 方案的調(diào)整
若方案推行歷程中有不妥之處適時調(diào)整，是對原方案的補充和修正。
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇三
1.完成并達到以xx醫(yī)院的名稱為第一要素品牌推廣和品牌建立的總目標(biāo)。
2.讓企業(yè)的銷售工作更輕松,使銷售額不斷上升。
3.參與企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略制定,并對企業(yè)的管理水平和管理質(zhì)量等諸方面經(jīng)營內(nèi)容提出自己的見解和意見。
為了完成和達到以上3點目標(biāo),我將戰(zhàn)略高度來初步的制定一下幾點工作要點:
1.用最短的時間來客觀且準(zhǔn)確的了解掌握xx醫(yī)院的綜合經(jīng)營狀態(tài);了解哈爾濱市醫(yī)療企業(yè)的綜合經(jīng)營狀態(tài)。
2.對各個方面的信息和數(shù)據(jù)進行整理和分析,在對過去客觀經(jīng)營優(yōu)劣認(rèn)知的基礎(chǔ)上,揚優(yōu)棄劣,進一步實行開放式經(jīng)營。
3.用站在哈爾濱市和全省的高度視野來看待和整合企業(yè)各項資源,突出優(yōu)勢資源。與xx醫(yī)院的內(nèi)行人士和企業(yè)的高層共同制定新一階段的企業(yè)經(jīng)營與銷售戰(zhàn)略。
4.整合企業(yè)各項資源過程中,盡量利用已有的資源,有效建立起本部門的組織架構(gòu),并合理的進行崗位設(shè)置和人員配置,并且按照既定的銷售戰(zhàn)略和宣傳思路對有關(guān)人員進行必要的指導(dǎo)性的培訓(xùn)。
5.我的工作重點是以整體銷售戰(zhàn)略為出發(fā)點,品牌的有效推廣為主,以市場信息反饋,醫(yī)院的銷售額和品牌推廣費用的節(jié)約化和使用多樣化為運作思路來制定具體的操作模式。
6.運用包括宣傳在內(nèi)的多種運作模式來有效的進行品牌推廣運作。
7.與各個部門溝通,協(xié)調(diào),以品牌經(jīng)營為基礎(chǔ),品牌銷售戰(zhàn)略為樞紐,品牌建立為目標(biāo),統(tǒng)籌管理,銷售,品牌推廣等運營部門共同協(xié)作.并提出自己的見解和建議,以供其他部門參考。
8.讓人們知道并了解xx醫(yī)院是黑龍江省一家有品味,值得信賴的有著突出醫(yī)療優(yōu)勢的重點醫(yī)療單位。
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇四
營銷戰(zhàn)略昭示銀行未來發(fā)展的方向、目標(biāo)以及發(fā)展的總體規(guī)劃，商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略更是銀行與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的智慧圖。
二十世紀(jì)八十年代以來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國金融領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革，特別是加入wto后外資銀行大舉登陸．銀行間的競爭逐步加劇，近年來隨著內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境的改善及金融體制改革的深化，商業(yè)銀行關(guān)于金融營銷的競爭更是趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合各自優(yōu)勢，革新和提升營銷管理理念，推進自身營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設(shè)，重塑公眾形象，營銷層次和水平迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)步入金融營銷時代。
1、營銷戰(zhàn)略偏于粗放型
我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為缺乏一套完整的probe市場調(diào)查一一partition市場細(xì)分一一prefer市場選擇一—positi0n市場定位管理機制，營銷戰(zhàn)略的確定缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策略的前瞻性和承接性不強，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用效度大打折扣，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差，營銷效果遜色不少。
2、市場營銷組合(4p)策略過于單一
這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細(xì)分與市場定位，導(dǎo)致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，在銷售促進、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如發(fā)達國家的商業(yè)銀行。
3、營銷策略觀念相對落后
我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后，部分銀行在營銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷，一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系甚至違規(guī)操作，忽視客戶在服務(wù)過程中的楊地位，產(chǎn)生服務(wù)不到位或脫節(jié)現(xiàn)象，銀行更多的是關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。
1．學(xué)習(xí)先進的戰(zhàn)略營銷理念，進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷策略。
戰(zhàn)略營銷理念要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，強調(diào)企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，最大限度滿足客戶需求，為客戶提供最大的利益，為銀行和社會創(chuàng)造最大的價值。我國銀行在經(jīng)營實踐中，應(yīng)借鑒西方先進的營銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場機會，進行市場分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營實力、市場環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標(biāo)市場，相應(yīng)地確定全面，系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略
2、做好市場細(xì)分，注重營銷組合策略的靈活選擇
隨著社會發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會不斷增強、擴大。由此，個性化需求將成為新時期市場需求的一種常態(tài)和主流趨勢，這就要求商業(yè)銀行首先要做好市場細(xì)分，根據(jù)客戶的屬性特征和需求特征，將其劃分為若干同質(zhì)化的群體以實現(xiàn)有效差異營銷。進而逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，只有將市場區(qū)分為更細(xì)小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達到營銷的預(yù)期效果。
3、加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象
品牌營銷將成為重點對策。營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行已從國外銀行和國內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營銷實踐中，認(rèn)識到品牌這一無形資產(chǎn)的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如建設(shè)銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實踐證明通過品牌推廣開展?fàn)I銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認(rèn)同性。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃。
4、注重營銷策略的選擇
我國商業(yè)營銷在營銷策略上要根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略逐漸尋求突破。
在營銷方式選擇上，要針對不同的目標(biāo)客戶、按照不同的產(chǎn)品和銷售渠道，采用不同的營銷方式組合，交叉并用，如關(guān)系營銷，人員促銷文化營銷、廣告等手段要靈活組合，以最佳的營銷策略實最大的營銷效果。
5、注重動態(tài)差異化營銷
差異化營銷策略是一個動態(tài)的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會不斷改變，昨天的差異化會變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營銷策珞都是很容易被那些實施跟進策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據(jù)時代的變化不斷進行營銷創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的跟進策略。用創(chuàng)新的理念去指導(dǎo)營銷實踐以適應(yīng)需求的變化。
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇五
傳媒公司商業(yè)發(fā)展計劃（簡）
企業(yè)文化：
公司使命：成就國家品牌榮譽。
公司的理念：榮譽，我們攜手同行
公司的經(jīng)營理念： 創(chuàng)新、風(fēng)險分擔(dān)和開拓市場
公司的目標(biāo)：締造國家形象品牌，提升國家品牌價值。
公司的核心價值觀：以人為本，卓越創(chuàng)新，團隊精神。締造夢想中的榮譽之城！
公司的目標(biāo)價值觀。愿景：成為倍受尊重的世界著名國家品牌塑造企業(yè)前3名。
公司未來發(fā)展目標(biāo)：進一步締造國際品牌形象和推進文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
公司的基本價值觀：精益的客戶服務(wù)，卓越的品牌創(chuàng)新。
公司的工作價值觀：工作是愉快的，工作是有效率的，工作是有榮譽感的。
公司的工作作風(fēng)：銳意創(chuàng)進，嚴(yán)謹(jǐn)活潑，求真務(wù)實。
公司精神：誠信務(wù)實，專業(yè)創(chuàng)新，合作協(xié)調(diào)。
公司品牌核心：創(chuàng)新與合作
業(yè)務(wù)類型：打造國際形象，開展國家品牌文化產(chǎn)業(yè)項目。
公司概況：公司利用現(xiàn)有文化活動的特有性，開發(fā)出具有代表性的文化產(chǎn)業(yè)，運用特色的商
業(yè)模式推向市場。新公司初期將開展以打造國家（形象）營銷為主的一系列文化活動，在非市場和市場營銷的整合戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，建立專項系統(tǒng)的以特定客戶為中心的服務(wù)文化傳播模式，通過將品牌價值、用戶價值、產(chǎn)品價值、產(chǎn)業(yè)價值的多元化整合形式，促進用戶、企業(yè)、行業(yè)中的產(chǎn)業(yè)鏈條更充分地展現(xiàn)各方利益，運用國際形象品牌戰(zhàn)略，近一步擴展企業(yè)間國際金融資本層面的交流平臺，加強國際金融體系的全球努力。
產(chǎn)品/服務(wù)和競爭：：公司開展打造國家品牌為主的文化活動，打造與中國建交的國家在全球部分國家進行的國家品牌文化互動項目及中國在建交國家的中國形象營銷項目。在現(xiàn)有行業(yè)中，中國還沒有公司提供此類專業(yè)服務(wù)。（英、美國有此類公司，而我們采取的是不同的市場定位，及相互間的合作，避免了直接競爭局勢。）在未來兩年內(nèi)能夠具備經(jīng)營的文化公司可能性較小。即使出現(xiàn)了競爭者，公司也會用代表性開發(fā)的產(chǎn)品和核心競爭力的不竭動力，在特定的國家品牌領(lǐng)域上占據(jù)領(lǐng)先地位。
基本財務(wù)預(yù)測：
2）公司性質(zhì)。公司為客戶提供國家（國際形象）營銷為主的文化活動和開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的專業(yè)傳媒公司。
3) 公司經(jīng)營理念。以聯(lián)合促發(fā)展，以整合聚能力。由于國家形象的表現(xiàn)需要許多機構(gòu)協(xié)同完成的性質(zhì)，所以 在外部，公司采取通過聯(lián)合來促進發(fā)展；內(nèi)部，整合各種資源，形成內(nèi)外結(jié)合的局勢，這樣通過渠道調(diào)整和優(yōu)化來強化渠道的效率，把握住對渠道的控制權(quán) ，同時大力推廣公司品牌，通過文化活動項目中的諸多能力擴大公司品牌的傳播渠道。公司戰(zhàn)略。 建立精準(zhǔn)的營銷基點平臺，多點布局。
4）公司前景。
第一階段：策劃、組織、實施國家項目，期間并同輔助開展相關(guān)小型可轉(zhuǎn)包、周期短、收益快的文化項目，促使盡快有效收回投資成本；
第二階段：深化國家品牌項目；建立“榮譽之城”虛擬俱樂部并運營；文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與籌備建設(shè)；
第三階段：深化國家品牌項目，合資建設(shè)俱樂部場所。
第四階段：略
第五階段：略
5）獨特性。公司在全世界的企業(yè)中會成功的外因是：中國經(jīng)濟正處于健康的快速發(fā)展的有利時期，為國家間相互理解與合作的強烈需求，及國際商務(wù)資本市場擴展需求提供了難得的戰(zhàn)略機遇。然而在來自這樣一個機遇背后的經(jīng)營環(huán)境變化中，國家營銷本身系統(tǒng)是先進的，卻不能同市場需求、管理流程及營銷服務(wù)體系相融合，無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。然而在公司所獨有的智力結(jié)構(gòu)、先進管理經(jīng)驗、較強產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)能力以及優(yōu)秀的人才團隊基礎(chǔ)上，以富有特色的品牌經(jīng)營參與文化行業(yè)的競爭中，能夠創(chuàng)造出高額利潤，是投資者難得的投資機遇，
并會使投資者從中得到相當(dāng)高的回報率。
以下進一步闡述公司所具有的獨特性：略
在項目定位方面：在非市場和市場營銷及csr三者整合定制化效果營銷基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新國家品牌形象戰(zhàn)略，開展系列公共外交文化產(chǎn)業(yè)活動, 打造國際形象，協(xié)助豐富與中國建交的國家作為全球品牌進行深入自身發(fā)展，提升國家品牌價值。
在管理團隊：
在產(chǎn)品方面：
在服務(wù)方面：
“社會正當(dāng)性”的需求在有限的規(guī)模成本和支付能力的條件下定制化藍海營銷；
在運作過程：公司在運作過程中
在融資方面：略
6）產(chǎn)品或服務(wù)。公司是采取非市場營銷戰(zhàn)略，其產(chǎn)品是打造國家品牌，重點將對國家營銷之中的以有代表性的商務(wù)城市的城市商務(wù)為線索，運用適宜的文化交流及商務(wù)平臺展開的各項活動為專項服務(wù)；
通過我們的專項服務(wù)可以補充國家政府、旅游局、大使館、市政府等機構(gòu)及國際企業(yè)的形象宣傳及外事商務(wù)交流的需求；我們的產(chǎn)品為用戶運用了非市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起加以運用，為其帶來良好的經(jīng)濟效益；
企業(yè)客戶通過購買服務(wù)可獲取間接的經(jīng)濟效益，以及限制利益集團行為的破壞性后果，或提高競爭對手的成本以達到改善公司營銷態(tài)勢和市場位勢的最終目的；
公司產(chǎn)品的價格 略
產(chǎn)品定價的4個因素：在確立的產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的定價目標(biāo)基礎(chǔ)上，首先考慮到國際營銷成本項目中的關(guān)稅、不同國家分銷的體系和結(jié)構(gòu)、運輸成本、融資、通貨膨脹及匯率風(fēng)險、銀行信用支持等有關(guān)成本；其次考慮的產(chǎn)品成本和國際市場需求和支付能力的不同狀況；第三考慮針對不同的競爭者提供的同種產(chǎn)品的價格水而制定相應(yīng)的價格策略（公司根據(jù)不同產(chǎn)品
的成本、規(guī)模、促銷力量等因素來規(guī)定價格, 同時也制定了替代品的價格競爭）；第四考慮到政府的價格調(diào)控政策，同時也考慮到關(guān)注各國的公平交易法(或反不正當(dāng)競爭法)對價格協(xié)定的影響因素。
國際營銷定價策略: 略
產(chǎn)品定價的目標(biāo)：略
公司定價的原理： 略
公司產(chǎn)品將在公司成立的六個月后正式推出，其產(chǎn)品會使公司收益增加；
該產(chǎn)品在實行的第三年將達到盛年期，第四年將增進其產(chǎn)品功能性，進以步完善或推出新的適應(yīng)市場需求；
當(dāng)客戶購買了其產(chǎn)品之后，公司將承擔(dān)整體項目的策劃、組織、實施、執(zhí)行，并與客戶共同攜手完成其整個項目；
公司的產(chǎn)品適應(yīng)于和中國建交的國家在相應(yīng)國家進行的國家營銷活動，當(dāng)然在某些具體問題的實施過程中也會采取因地制宜的戰(zhàn)略。
7)顧客或產(chǎn)品的購買者。本公司產(chǎn)品的顧客主要是國家政府部分機構(gòu)，購買者是大型國際企業(yè)，購買公司產(chǎn)品的客戶不是單一類型的客戶，并且客戶還可以多次購買；公司的產(chǎn)品是高質(zhì)量、個性鮮明和長期性的產(chǎn)品，并時刻可以滿足客戶的需求；
客戶選擇公司產(chǎn)品時明顯的就可以區(qū)別與其他的公司的產(chǎn)品，因為此類以國家營銷活動進行的非營銷戰(zhàn)略方式,在現(xiàn)有公司里還沒有重點專業(yè)運用,因此很容易識別,并且產(chǎn)品具有品牌知名度；
客戶使用的目的主要是通過非營銷活動和營銷活動的結(jié)合，達到形象宣傳及外事商務(wù)交流的需求,并獲取間接的經(jīng)濟效益，以及限制利益集團行為的破壞性后果，和提高競爭對手的成本以達到改善公司營銷態(tài)勢和市場位勢的最終目的。
潛在顧客名單 略
8) 訂單。 略
9）行業(yè)或市場。 略
公司的銷售沒有季節(jié)性，但需要提前在每年的年終前訂立項目的施行計劃。
10)競爭情況。
市場主要競爭對手：略
11)市場營銷。
市場營銷的戰(zhàn)略：
公司以客戶為中心的市場意識，致力于創(chuàng)造于同類產(chǎn)品有顯著差別的特色產(chǎn)品和別具一格的差別化戰(zhàn)略結(jié)合集中力量為幾個細(xì)分市場服務(wù)的密集性入市戰(zhàn)略。其中，公司將采用對抗和迂回兩種戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的方法進行市場營銷。在對xxx術(shù)中公司采取把進攻重點集中在特定的消費群體身上，全力以赴地把這部分顧客從競爭對手那里爭取過來，然后逐步鞏固和擴大市場占有率的特定對xxx術(shù)；以及公司還將采取不斷開發(fā)能降低生產(chǎn)成本的工藝，或者是提高產(chǎn)品性能和信譽，生產(chǎn)出優(yōu)勢產(chǎn)品，以開發(fā)和創(chuàng)造新價值的開發(fā)對xxx術(shù)。公司的眼光放在了長遠(yuǎn)的目標(biāo)上，不僅僅盯在個別產(chǎn)品局部地區(qū)某一時段的勝敗得失，在市場競爭中則采取一步退兩步的方法，從其他側(cè)面展開競爭的戰(zhàn)術(shù)?；旧瞎靖鶕?jù)競爭領(lǐng)域迂回程度的不同采取三種形式：產(chǎn)品迂回，即用新產(chǎn)品打開新市場，以取代原有產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭；市場迂回，即實施多角化經(jīng)營，從單一行業(yè)轉(zhuǎn)向多種新領(lǐng)域；地域迂回，即向新地區(qū)的擴張。本公司產(chǎn)品的銷售進程：略
12)生產(chǎn)。生產(chǎn)成本主要由：籌款成本7%、行政成本7%、管理成本7% (按照國際標(biāo)準(zhǔn)實行)，除國內(nèi)營銷項目成本及國際營銷所持有的風(fēng)險成本（包括融資、通貨膨脹、匯率風(fēng)險及銀行信用）、運輸費、保險費、包裝費、關(guān)稅、報關(guān)、文件處理等費用成本組成。
目前公司的定單是每項產(chǎn)品都是在統(tǒng)一的戰(zhàn)略營銷下的“作坊式”的經(jīng)營，生產(chǎn)過程中的安全情況問題存在于最初兩年項目的保密程度，避免中國同行業(yè)的公司模仿制作質(zhì)量低下的類似項目。當(dāng)公司兩年以后運營模式成熟時，將出現(xiàn)有利于公司革命性的生產(chǎn)過程。
13)生產(chǎn)特點。略
后略
12)生產(chǎn)。生產(chǎn)成本主要由：籌款成本7%、行政成本7%、管理成本7% (按照國際標(biāo)準(zhǔn)實行)，除國內(nèi)營銷項目成本及國際營銷所持有的風(fēng)險成本（包括融資、通貨膨脹、匯率風(fēng)險及銀行信用）、運輸費、保險費、包裝費、關(guān)稅、報關(guān)、文件處理等費用成本組成。
目前公司的定單是每項產(chǎn)品都是在統(tǒng)一的戰(zhàn)略營銷下的“作坊式”的經(jīng)營，生產(chǎn)過程中的安全情況問題存在于最初兩年項目的保密程度，避免中國同行業(yè)的公司模仿制作質(zhì)量低下的類似項目。當(dāng)公司兩年以后運營模式成熟時，將出現(xiàn)有利于公司革命性的生產(chǎn)過程。
14)生產(chǎn)特點。略
后略
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇六
?中國瓷磚市場營銷模式及渠道分析
?瓷磚營銷模式發(fā)展歷程
?瓷磚營銷的兩種方法解析
?瓷磚行業(yè)的渠道模式探析
?瓷磚市場渠道建設(shè)存在的問題及策略
?瓷磚企業(yè)營銷渠道扁平化分析
?中國瓷磚市場典型營銷方式
?口碑營銷
?娛樂營銷
?微信營銷
?創(chuàng)意營銷
?綠色營銷
?中國瓷磚企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略分析
?瓷磚企業(yè)市場制勝的營銷策略
?中低端瓷磚企業(yè)營銷戰(zhàn)略探析
?瓷磚營銷需要“線上+線下”相結(jié)合
?瓷磚經(jīng)銷商應(yīng)對市場競爭的經(jīng)營戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇七
xx品牌系列酒作為xx產(chǎn)品線的精品系列品項在xx的產(chǎn)品戰(zhàn)略中所處的位置是十分重要的，它至少能夠拉升起xx品牌內(nèi)涵的高度，使xx品牌在消費大眾心目中構(gòu)成一個整體的品牌印象和輪廓，我們也應(yīng)看到xx酒濃厚的歷史文化底蘊也足以能支撐起xx品牌在白酒高端市場的營銷運作。xx酒股份有限公司與陜西寶雞卷煙廠聯(lián)合開發(fā)的xx好貓酒是一個成功的典型。在陜西省的成功運作，在確立我們經(jīng)營信心的同時，也給我們帶給了一個能夠參照的案例。
陜西省是xx酒的巢穴，品牌的支撐力、營銷力以及產(chǎn)品的贏利潛力在全國市場的版圖中處于十分重要的戰(zhàn)略要位。天長地久系列酒在陜西省區(qū)域市場的發(fā)展能夠走多遠(yuǎn)，將直接影響著全局市場的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署。“牽一發(fā)而動全身”，產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場的規(guī)劃思路帶給我們思考的核心問題是：如何使我們的天長地久系列產(chǎn)品快速正確地切入陜西市場，如何確保我們產(chǎn)品的營銷模式培植成功，如何使我們的營銷動作快速地進入良性循環(huán)的軌道解決這些問題需要我們要站在一個全局的角度來考量，“不謀全局者，不足謀一域；不謀萬世者，不足謀一時?！保贁M訂本方案時，將盡量本著全面周到、翔實客觀、公正、操作性強的原則，整合各種營銷資源，使我們的產(chǎn)品“不鳴則已，一鳴驚人；不飛則已，一飛沖天”。
白酒業(yè)目前是處在一個高強度競爭的營銷領(lǐng)域里，尤其是在中低檔次的白酒產(chǎn)品的陣營里，競爭更為激烈?！吨袊拙菩袠I(yè)發(fā)展報告》中分析，在白酒產(chǎn)品中，高中檔次白酒的產(chǎn)量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，約為20%，但所創(chuàng)造的利潤卻最大，約占50%多；中檔白酒的比例和利潤均約為35%；低檔白酒的比例最大，但利潤卻最小。目前企業(yè)雖然主要是靠低檔酒占領(lǐng)市場，創(chuàng)造品牌形象，但利潤的增長點在哪里答案是在白酒的中高端市場。
在這個背景下，“xx品牌”以“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤中心最大化”兩個重要的戰(zhàn)略思想來構(gòu)筑公司的營銷管理體系，以期到達與經(jīng)銷商在戰(zhàn)略上的雙贏。xx品牌系列酒以其獨特的產(chǎn)品定位和價格定位，必定會在中高檔白酒市場里占據(jù)重要的席位。
陜西省分為三個區(qū)域，陜北高原區(qū)、關(guān)中平原區(qū)和秦嶺以南地區(qū)。陜昆地區(qū)和關(guān)中地區(qū)以52度酒暢銷，秦嶺以南地區(qū)46度酒相對好銷。從香型來看，漢中地區(qū)鳳香酒所占比重較大，陜北和秦嶺以南區(qū)濃香型酒居主導(dǎo)地位。從全省來看，濃香型能占到70—80%，鳳香型酒能占到20%左右。
西安作為中國七大消費先導(dǎo)城市之一，匯集了國內(nèi)諸多知名品牌白酒。xx酒作為陜西省重要保護品牌是鳳香型的代表，有著悠久的歷史和廣大消費群體，西安是xx酒的主銷城市，據(jù)調(diào)查其市場占有率可到達17。1%，可見西安人對xx酒的偏執(zhí)與忠愛。
優(yōu)勢：
1）具有xx品牌的無形資產(chǎn)的支持。
2）有經(jīng)典的品質(zhì)保證。
3）有先進的“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和利潤中心最大化的營銷模式，最大限度地降低經(jīng)銷商的風(fēng)險。
4）具有理論功底深厚、營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的營銷隊伍協(xié)助經(jīng)銷商一同開發(fā)市場。
5）聘請國內(nèi)著名的酒類營銷策劃公司進行全程跟蹤策劃。
劣勢：
1）地域性強，雖是中國四大名酒之一，但其發(fā)展的態(tài)勢與影響力遠(yuǎn)不如茅臺、五糧液、劍南春等。
2）所給予經(jīng)銷商政策空間與同類競爭產(chǎn)品比占有明顯劣勢地位。
機會：
1）xx品牌的高端市場在全國一向無尚佳表現(xiàn)，xx品牌系列酒的進入正好填補了這一空檔。
2）大眾消費者對白酒高檔產(chǎn)品的消費認(rèn)同度越來越高。
3）陜西省白酒高端市場的競爭格局還不十分明朗，xx品牌系列酒借助xx的地緣優(yōu)勢進入市場的壁壘不會很大。
問題：
1）產(chǎn)品的原始成本居高，致使我們在制定經(jīng)銷商的政策時陷于較為被動的局面。
2）產(chǎn)品線較短，沒有拉開檔位。產(chǎn)品線的資料務(wù)必要進行豐富，在價格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔，終端價格在50至200之間的產(chǎn)品線的品項應(yīng)盡快納入到公司的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。
3）xx品牌在全國市場的動作沒有太大的力度，地域性強。
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略核心思想：“兵因敵而制勝，水因地而制流”。營銷策略的制訂與執(zhí)行務(wù)必本著“因地制宜、因項制策”的原則，在遵循基本的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上，在戰(zhàn)術(shù)上須不斷創(chuàng)新求異，不斷尋求和發(fā)現(xiàn)與其他競品的差異化的資料。運用整合營銷傳播這一工具，廣泛深入地傳播xx品牌系列產(chǎn)品的品牌資料。
1）戰(zhàn)略目標(biāo)：
陜西省從2002年12月至2003年12月底確保銷售收入1500萬，力爭完成1800萬，向20xx萬沖刺。廣告費用的投入比例全年控制在10—15%之間。
確保使xx品牌系列酒在同類競爭產(chǎn)品中的品牌知名度到達第一，市場占有率到達第一。
2）戰(zhàn)略規(guī)劃：
確定陜西省四大區(qū)域的戰(zhàn)略位置：西安、榆林、渭南、寶雞。
西安所轄：西安、商洛。
榆林所轄：榆林、延安
渭南所轄：渭南、銅川、咸陽、韓城。
寶雞所轄：寶雞、漢中、安康。
確定西安為陜西省域市場的營銷指揮中心，同時劃定為西北五省的戰(zhàn)略中心市場。
四大區(qū)域的市場管理人員完成從地級區(qū)域市場管理向省級區(qū)域市場管理的主角轉(zhuǎn)換，真正成為人才培訓(xùn)基地。
3）戰(zhàn)略聯(lián)盟：
4）戰(zhàn)略部署：
戰(zhàn)略部署推進的核心是：“一個戰(zhàn)役三步實施”。
三步實施是以次戰(zhàn)役為平臺，下一個階段在戰(zhàn)略上要份三步走：
戰(zhàn)略步驟推進如下：
營銷策略
1、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品包裝規(guī)格策略：
遵循公司營銷戰(zhàn)略中心思想，擬確定以xx品牌為主打品牌，華山論劍和相約百年為副品牌。以天長地久的成長帶動華山論劍和相約百年副品牌的發(fā)展。在產(chǎn)品的度數(shù)推廣方面思考到陜西省消費人群對酒質(zhì)、口感、香型的偏好，對較高度數(shù)酒的認(rèn)同度的比重較大，擬初步確定主推45度或52度的產(chǎn)品品項。
價格策略
xx品牌精品系列酒，豐富了xx產(chǎn)品線的品項資料，使xx產(chǎn)品的高端市場有了支撐的保證。思考到xx酒的特殊目標(biāo)消費群體和所應(yīng)對的目標(biāo)市場，終端價格設(shè)定在300元至450元之間這樣的一個價格體系之間我們覺得xx酒的品牌內(nèi)涵和xx目前的營銷表現(xiàn)，也需更多的營銷努力和支持來支持產(chǎn)品在這個價格帶上的有效運行。
鑒于有xx好貓作為比照，xx品牌系列酒在這個價格政策體系的框架里運作。雖然限制了一批消費人群，但我們的贏利空間，從單位成本上來講要大許多。若策略得當(dāng)，通盤來看，這個價格體系也能夠支撐起陜西區(qū)域市場年1500萬至20xx萬的銷售額度。
渠道策略
基本思路：根據(jù)公司總體的渠道規(guī)劃思路，結(jié)合陜西省白酒高端市場運作的現(xiàn)狀，確定陜西的渠道基本策略是：以地市級區(qū)域市場為一個營銷戰(zhàn)略單位，向下延伸。
具體闡釋為：以地市級區(qū)域市場為一個營銷戰(zhàn)略基本單位向下延伸，是作為“1+1+n”模式的一個基本的載體。針對陜西省各區(qū)域市場而言，第一個1代表xx酒業(yè)；第二個1代表各地市級區(qū)域市場的總經(jīng)銷上；n代表若干個零售終端商，從真正好處上實現(xiàn)了渠道的扁平化。
此模式與百年老店所推行的“1+1+n”的模式有所不同，它直接省卻了分銷商這一環(huán)節(jié)，對地市區(qū)域的總經(jīng)銷商而言，雖然增加了很多營銷工作的資料，但贏利的空間卻拉大了很多。陜西的天駒公司在我們這個模式中的主角定位就十分適宜。
“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤中心最大化”的戰(zhàn)略中心思想也是這個模式的精髓所在。
渠道運作的基本流程如圖所示：
大區(qū)管理體制的設(shè)置：
1、組織結(jié)構(gòu)圖：
注：編制初期暫定2—3人
計劃管理體系
1、營銷目標(biāo)及分解：
2002年12月至2003年12月確保銷售收入到達1500萬，爭1800萬，向20xx萬沖刺。
2、計劃分解：
陜西省市場銷售計劃目標(biāo)量的逐月分解表：
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇八
調(diào)查了解廣告行業(yè)的運作，獲悉廣告與市場營銷的關(guān)系，觀察市場中廣告的特點與弊病。
美國著名營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其它業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，即目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、以及營銷費用預(yù)算，具體包括10ps，即：市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位）、產(chǎn)品、產(chǎn)品定價、銷售渠道、促銷、政治權(quán)力、公共關(guān)系等。
其中促銷又包含廣告、營業(yè)推廣（銷售促進）、人員推銷等戰(zhàn)術(shù)手段。
廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，應(yīng)該怎樣與營銷戰(zhàn)略的各個要素結(jié)成一個有機整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進，互動發(fā)展呢？
主要是做好以下兩點：
1、廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
2、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇九
這是一個“微”時代，繼微博、微小說、微訪談之后，微電影開始大行其道。
在新浪看來，微有兩個含義：一是短視頻，通常為3-15分鐘；二是微博，用戶通常不是主動觀看而是通過以微博為代表的社交平臺收視和傳播。從廣義上說，所有適合微博平臺收視與傳播的短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂、體育、娛樂、拍客、短片等。
其中，微電影專指那些采用電影敘事手法、專業(yè)制作、主要通過微博觀看和傳播的短片。相對于競爭激烈的長視頻紅海，新浪認(rèn)為“有價值的短視頻”是一個產(chǎn)業(yè)藍海，而社交媒體則有效地放大了短視頻的傳播價值和營銷價值。
從2011年至今，新浪不僅了“微視頻戰(zhàn)略”，舉辦微視頻大賽、微電影節(jié)，還率先在行業(yè)內(nèi)奠定微視頻、微電影概念基礎(chǔ)，引起廣泛討論和關(guān)注。在新浪的推動下，2011年微電影風(fēng)生水起，而進入2012年后勢頭更加兇猛。
微電影產(chǎn)業(yè)鏈已具雛形
網(wǎng)絡(luò)小說《杜拉拉升職記》講述了主人公從一個默默無聞的職員，經(jīng)過自己不懈的努力，成長為一名企業(yè)高管的故事，被搬上大熒幕后，受到現(xiàn)代都市白領(lǐng)熱捧。杜拉拉的成長故事，被譽為現(xiàn)代白領(lǐng)女性的職場寶典。
該劇導(dǎo)演張峰，被譽為熱播劇專家和浪漫愛情劇高手，其執(zhí)導(dǎo)的青春劇《丑女無敵》和大型古裝劇《大漢天子》，為大眾所熟知。而演員陣容，則以謝楠等影視新生代力量為主。
網(wǎng)絡(luò)劇版《杜拉拉升職記》將由新浪獨家首播，共50集，每集12分鐘，方便用戶以碎片化的時間，通過多種平臺進行觀賞。
在開機會上，乳業(yè)品牌蒂蘭圣雪宣布，將投入資源與新浪合作，制作自己的首部微電影《愛在四季》，在新浪平臺首播，運用新浪的“雙平臺、多終端”，傳播自己的品牌故事。
有人預(yù)測，《杜拉拉升職記》、《愛在四季》不僅會是職場故事，愛情故事，其實也會是年度營銷故事。新浪將通過這些作品體現(xiàn)其差異化視頻戰(zhàn)略，詮釋新浪平臺的營銷傳播價值。
事實上，《杜拉拉升職記》、《愛在四季》的開拍，是新浪自2012年3月宣布通過“社交視頻5+2組合拳”實現(xiàn)微視頻戰(zhàn)略升級后的首次大動作。據(jù)悉，新浪今年計劃加大自制劇投入，將拍攝100部以上的微電影，為用戶提供更多的視頻內(nèi)容，為企業(yè)提供更多的內(nèi)容營銷平臺。
微電影是在中國現(xiàn)實的媒體環(huán)境中，由于供需失衡而帶來的一個產(chǎn)業(yè)機會，是娛樂業(yè)、廣告業(yè)的新機遇。微電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式相當(dāng)明確：企業(yè)贊助內(nèi)容、企業(yè)植入內(nèi)容、企業(yè)制作內(nèi)容。在過去的一年里，最吸引媒體眼球的是第三種。但隨著企業(yè)日漸理性和成熟，三種微電影內(nèi)容營銷模式都將占據(jù)各自的市場，滿足不同企業(yè)的需求。
同時，微電影產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初露端倪，上游的導(dǎo)演、演員等明星資源和下游的制作、傳播公司等都已加入進來，每天都有微電影故事上演。業(yè)內(nèi)預(yù)計，2015年中國微電影將達到500億元的產(chǎn)值規(guī)模。
新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇表示，一年來產(chǎn)業(yè)資本、明星導(dǎo)演編劇等人力資源以及廣告主預(yù)算出現(xiàn)向微電影的趨勢性轉(zhuǎn)移，這種現(xiàn)象證明了新浪先前的判斷，即微視頻尤其是專業(yè)制作的微電影具有巨大的產(chǎn)業(yè)價值，是娛樂產(chǎn)業(yè)和視頻產(chǎn)業(yè)的藍海。
“雙平臺多終端”啟動營銷新時代
新浪最重要的微視頻年度活動―“新浪微視頻大賽”，在行業(yè)內(nèi)開設(shè)的首個“微視頻頻道”，“新浪看點”，“微訪談”，以及新浪推出的行業(yè)內(nèi)首個微視頻傳播效果評估工具“微視頻指數(shù)”，這些都是基于中國最大的平臺―新浪微博的傳播子平臺和工具，可以針對不同需求整合傳播方案，不僅能夠讓微視頻、微電影的傳播充分社會化，而且還能相對科學(xué)地量化評估傳播效果。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，新浪采取的多種傳播策略及整合資源配備，能夠使即將在2012年5月開播的《杜拉拉升職記》和《愛在四季》達到最強有力的傳播效果。同時，新浪視頻戰(zhàn)略的自身魅力，以及所取得的良好成效也能由此體現(xiàn)，進而打動更多的廣告主投身其中。在自制劇領(lǐng)域，新浪可謂是厚積薄發(fā)，相對于追求多樣性和數(shù)量，新浪更注重有價值的、適合新浪平臺及其合作平臺的自制短劇。這種選擇符合新浪視頻的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。因為，新浪的視頻戰(zhàn)略方向是媒體與社交相結(jié)合、收視與傳播相結(jié)合、桌面與移動相結(jié)合、購買與自制相結(jié)合、競爭與合作相結(jié)合，走的是資源優(yōu)化路線。
新浪的資源優(yōu)化路線具體可以理解為：理性面對長視頻市場，理性、穩(wěn)健地購買與新浪核心資產(chǎn)匹配的版權(quán)內(nèi)容，滿足新浪用戶的需求。新浪視頻的重點投資領(lǐng)域包括體育視頻、新聞視頻、音樂視頻、電視節(jié)目視頻、主流影視劇等，同時積極推動短視頻發(fā)展，在產(chǎn)品、運營和市場各端，實施微視頻戰(zhàn)略，注重“有價值的短視頻”，深層次挖掘短視頻的營銷價值。
在此戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，新浪已經(jīng)與企業(yè)、廣告公司以及第三方機構(gòu)展開多層次合作，除了常規(guī)的合作外，還舉辦上文所言的微視頻大賽、微電影節(jié)等，不斷發(fā)掘新的營銷力量，確立微視頻、微電影的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。諸如此類的探索、積累，再加上自制劇，都為新浪視頻深層次挖掘微視頻的營銷價值、引領(lǐng)微視頻營銷發(fā)展方向打下了良好的基礎(chǔ)。
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇十
簡單說明策劃目的。
1、市場形勢：描述市場基本情況，包括總體規(guī)模及歷史情況，細(xì)分市場情況，消費者在需求、觀念與購買2、行為方面的態(tài)勢和趨勢。
3、產(chǎn)品情況：包括產(chǎn)品銷量、價格、利潤等。
4、競爭形勢：指出主要競爭者，分析其規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。
5、分銷情況：指出各分銷渠道的銷售狀況，各條渠道的重要性及變化;指出各分銷商的利用價值和成本。
6、宏觀環(huán)境：闡述影響品牌營銷策略的宏觀環(huán)境因素，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治法律和社會文化。
營銷方案，是通過產(chǎn)品和市場的結(jié)合分析，和策略的運用，因此分析swot分析是營銷策劃的關(guān)鍵。
1、產(chǎn)品優(yōu)勢分析(相對競爭品牌);一般存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
①企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
②產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。
產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
③產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。
④銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
⑤促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
⑥服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。
⑦售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等。
2、產(chǎn)品劣勢分析(相對競爭品牌);
3、市場機會分析
4、環(huán)境威脅分析
營銷目標(biāo)是在上述市場現(xiàn)狀分析和swot分析的基礎(chǔ)上，確定公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，達到總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。
1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略
①市場細(xì)分：依據(jù)人口、地理、心理、行為進行細(xì)分
②市場選擇：說明產(chǎn)品準(zhǔn)備進入的細(xì)分市場。依據(jù)(企業(yè)資源、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品同質(zhì)性、競爭對手戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期階段)采用目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略(無差異、差異、集中)，確定具體細(xì)分市場。
③市場定位：依據(jù)(產(chǎn)品屬性和利益、價格和質(zhì)量、產(chǎn)品用途、使用者、產(chǎn)品檔次定位、競爭地位、多重因素)，采用定位戰(zhàn)略(初次定位、重新定位、對峙定位、回避定位)，說明產(chǎn)品定位目標(biāo)消費群體。
2、市場營銷組合戰(zhàn)略
①產(chǎn)品策略。包括新品開發(fā)(聯(lián)合經(jīng)營、購買專利、經(jīng)營特許、外包生產(chǎn)、獨立研制開發(fā)、協(xié)約開發(fā))、包裝設(shè)計(策略：類等分配、復(fù)附差更)。
②價格策略。根據(jù)目標(biāo)戰(zhàn)略采用定價方法(成本、競爭、需求)。
③渠道策略。根據(jù)(市場、產(chǎn)品、購買行為、中間商、企業(yè))等影響因素，確定渠道建設(shè)長度(零層、一層、二層、三層)、寬度(密集、選擇、獨家)或廣度(選擇、集中、混合)，確定營銷渠道模式(傳統(tǒng)、水平、垂直、多渠道)。多渠道時要進一步細(xì)化不同渠道價格、促銷等。
④促銷策略。方式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進;影響因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品類型、市場特點、產(chǎn)品生命周期階段等
3、市場營銷預(yù)算
包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等。
說明對計劃的執(zhí)行進度、過程如何進行管理。把目標(biāo)、預(yù)算分解為按月、按季檢查。
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇十一
簡單說明策劃目的。
1、市場形勢：描述市場基本情況，包括總體規(guī)模及歷史情況，細(xì)分市場情況，消費者在需求、觀念與購買2、行為方面的態(tài)勢和趨勢。
3、產(chǎn)品情況：包括產(chǎn)品銷量、價格、利潤等。
4、競爭形勢：指出主要競爭者，分析其規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。
5、分銷情況：指出各分銷渠道的銷售狀況，各條渠道的重要性及變化;指出各分銷商的利用價值和成本。
6、宏觀環(huán)境：闡述影響品牌營銷策略的宏觀環(huán)境因素，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治法律和社會文化。
營銷方案，是通過產(chǎn)品和市場的結(jié)合分析，和策略的運用，因此分析swot分析是營銷策劃的關(guān)鍵。
1、產(chǎn)品優(yōu)勢分析(相對競爭品牌);一般存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
①企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
②產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
③產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。
④銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
⑤促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
⑥服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。
⑦售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等。
2、產(chǎn)品劣勢分析(相對競爭品牌);
3、市場機會分析
4、環(huán)境威脅分析
營銷目標(biāo)是在上述市場現(xiàn)狀分析和swot分析的基礎(chǔ)上，確定公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，達到總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利xxx萬元，市場占有率實現(xiàn)xx。
1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略
①市場細(xì)分：依據(jù)人口、地理、心理、行為進行細(xì)分
②市場選擇：說明產(chǎn)品準(zhǔn)備進入的細(xì)分市場。依據(jù)(企業(yè)資源、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品同質(zhì)性、競爭對手戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期階段)采用目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略(無差異、差異、集中)，確定具體細(xì)分市場。
③市場定位：依據(jù)(產(chǎn)品屬性和利益、價格和質(zhì)量、產(chǎn)品用途、使用者、產(chǎn)品檔次定位、競爭地位、多重因素)，采用定位戰(zhàn)略(初次定位、重新定位、對峙定位、回避定位)，說明產(chǎn)品定位目標(biāo)消費群體。
2、市場營銷組合戰(zhàn)略
①產(chǎn)品策略。包括新品開發(fā)(聯(lián)合經(jīng)營、購買專利、經(jīng)營特許、外包生產(chǎn)、獨立研制開發(fā)、協(xié)約開發(fā))、包裝設(shè)計(策略：類等分配、復(fù)附差更)。
②價格策略。根據(jù)目標(biāo)戰(zhàn)略采用定價方法(成本、競爭、需求)。
③渠道策略。根據(jù)(市場、產(chǎn)品、購買行為、中間商、企業(yè))等影響因素，確定渠道建設(shè)長度(零層、一層、二層、三層)、寬度(密集、選擇、獨家)或廣度(選擇、集中、混合)，確定營銷渠道模式(傳統(tǒng)、水平、垂直、多渠道)。多渠道時要進一步細(xì)化不同渠道價格、促銷等。
④促銷策略。方式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進;影響因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品類型、市場特點、產(chǎn)品生命周期階段等
3、市場營銷預(yù)算
包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等。
說明對計劃的執(zhí)行進度、過程如何進行管理。把目標(biāo)、預(yù)算分解為按月、按季檢查。
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇十二
一、市場營銷戰(zhàn)略及其基本類型
1、市場營銷戰(zhàn)略的概念
——是為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對于企業(yè)在較長時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。
2、市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容
l企業(yè)的宗旨、目標(biāo)(經(jīng)營方向)
l企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合(經(jīng)營結(jié)構(gòu))
l企業(yè)的增長途徑(增長點)
3、營銷戰(zhàn)略的基本類型
l成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
l差異化戰(zhàn)略
l集中化戰(zhàn)略
二、營銷戰(zhàn)略的制定
1、確定企業(yè)宗旨
——應(yīng)以市場為導(dǎo)向來確定。
2、確定企業(yè)目標(biāo)
——應(yīng)遵循科學(xué)性與現(xiàn)實性、關(guān)鍵性與數(shù)量化、層次化、協(xié)調(diào)性、靈活性的原則。
3、企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合計劃
l戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征
l對現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析與評估
波士頓矩陣、通用矩陣
4、企業(yè)的增長戰(zhàn)略
(1) 密集型發(fā)展戰(zhàn)略
市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)
(2) 一體化發(fā)展戰(zhàn)略
后向一體化、前向一體化、水平一體化
(3) 多元化發(fā)展戰(zhàn)略
同心多元化、水平多元化、綜合多元化
三、編制市場營銷計劃
1、編制步驟與內(nèi)容(索尼克臺式音響實例)
計劃提要(對擬制定的計劃的概要說明)
l營銷現(xiàn)狀(市場、產(chǎn)品、競爭、銷售及環(huán)境狀況)
l機會與問題分析(機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢及問題)
l確定營銷目標(biāo)(銷售量、市場份額、利潤等)
l確定營銷策略(實現(xiàn)目標(biāo)擬采取的營銷手段、途徑)
l制定行動方案(行動的內(nèi)容、時間、費用、主體)
l編制預(yù)算(預(yù)測計劃實施后的財務(wù)收益情況)
l檢查與控制(說明如何監(jiān)控計劃的實施)
2、編制營銷計劃的方法
l分派法(至上而下制定計劃)
l累積法(由下至上制定計劃)
四、市場營銷戰(zhàn)略計劃的實施
1、戰(zhàn)略計劃實施中存在的問題及原因
l計劃脫離實際
l長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾
l因循守舊的情況
l缺乏明確具體的實施方案
2、市場營銷戰(zhàn)略計劃的實施過程
l制定行動方案(行動的內(nèi)容、時間、費用、主體)
l建立組織機構(gòu)(明確職、責(zé)、權(quán)、利)
l設(shè)計決策與報酬制度(激勵機制)
l建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格(價值、理念)
l協(xié)調(diào)實施系統(tǒng)內(nèi)各要素間的關(guān)系
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇十三
現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包
括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。
（一）戰(zhàn)略任務(wù)
戰(zhàn)略任務(wù)在一定時期內(nèi)，企業(yè)市場營銷工作服務(wù)的對象、項目和預(yù)期要達到的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動領(lǐng)域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來；一是服務(wù)方面，即為哪些購買者服務(wù)；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)，檔次結(jié)構(gòu)，即拿什么樣的產(chǎn)品來為購買者服務(wù)；三是服務(wù)項目，即為購買者提供哪些方面服務(wù)；四是市場范圍，即企業(yè)服務(wù)的市場有多大。
（二）戰(zhàn)略目標(biāo)
戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長時期內(nèi)預(yù)期達到的目標(biāo)成果，是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化，反映著企業(yè)在較長時期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的水平和營銷管理的完善程度。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個綜合的或多元的目標(biāo)體系，具體包括四方面的內(nèi)容。
（1）市場目標(biāo)即企業(yè)在市場上競爭能力的提高程度，包括企業(yè)內(nèi)在力量的提高程度和信譽的提高程度。競爭能力的提高指標(biāo)具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場的滲透和新市場的開拓，市場占有率、銷售增長率的提高等。
（2）發(fā)展目標(biāo)即企業(yè)能力和規(guī)模的擴大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務(wù)的創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理水平的提高程度以及企業(yè)的發(fā)展、專業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴大的程度等。
（3）利益目標(biāo)即企業(yè)預(yù)定要取得的經(jīng)濟利益。具體表現(xiàn)為利潤總額的擴大和資金利潤率的提高程度、員工收入增長程度以及職工心理需要的滿足程度。
（4）貢獻目標(biāo)即企業(yè)的營銷活動對社會做出的貢獻狀況。具體表現(xiàn)為向社會提供的商品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、上交國家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度、環(huán)境保護的狀況以及為社會的政治安定和生活提高所做的其他貢獻等。
（三）戰(zhàn)略重點
戰(zhàn)略重點為是對企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有決定意義的工作、措施和環(huán)節(jié)，是企業(yè)市場營銷的主攻方向。
（四）戰(zhàn)略措施
戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的長期的、重大的對策和措施。企業(yè)在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，會遇到各種機會、威脅和風(fēng)險，為了充分利用市場機會，避免市場威脅和減少市場風(fēng)險，必須制定相應(yīng)的辦法和措施。
（五）戰(zhàn)略步驟
戰(zhàn)略步驟是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時間安排，它是根據(jù)企業(yè)營銷發(fā)展的客觀進程制定的。首先按照預(yù)定的總目標(biāo)提出分階段的目標(biāo)要求，然后根據(jù)這些階段目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟。
營銷戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn)，有不同的分類方法，現(xiàn)分別介紹如下：
（一）按營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分
根據(jù)內(nèi)容的不同，營銷戰(zhàn)略可分為市場選擇戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和市場發(fā)展戰(zhàn)略。
1．市場選擇戰(zhàn)略
任何企業(yè)都不可能滿足整個市場的全部需求，因而必須通過市場細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場，目標(biāo)市場的選擇關(guān)系到企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模，因而在企業(yè)營銷活動一開始就必須明確，并隨著營銷活動的開展作出適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整。市場選擇戰(zhàn)略是確定企業(yè)服務(wù)方向的戰(zhàn)略。
2．市場競爭戰(zhàn)略
只要存在市場經(jīng)濟，就必然存在競爭。它貫穿于企業(yè)營銷活動的一切方面，因此，競爭戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容。既有競爭手段方面的，又有競爭方向方面的，不同類型企業(yè)所處的競爭地位不同，因而應(yīng)采用不同的競爭戰(zhàn)略。市場競爭戰(zhàn)略是保證企業(yè)在激烈的市場競爭中取得主動權(quán)的戰(zhàn)略。
3．市場發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位，提高自己的聲譽和知名度，必須不斷擴大規(guī)模，因而必須認(rèn)真選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。市場發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個部分：發(fā)展方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略。
（二）按營銷戰(zhàn)略的層次劃分
按照層次的不同，營銷戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，它從企業(yè)全局的利益出發(fā)，考慮企業(yè)的長期發(fā)展。部門戰(zhàn)略是企業(yè)各營銷部門的戰(zhàn)略，是根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的，是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略，但每一部門的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點。
（三）按營銷戰(zhàn)略的過程劃分
按照制定營銷戰(zhàn)略的過程，營銷戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的戰(zhàn)略。但是，由于營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容復(fù)雜，環(huán)境多變，有些因素有很大的不確定性，在這種情況下，無法按照既定的程序和方法進行，而只能通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗、淵博的知識、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來制定，稱之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略。為了防止僅靠經(jīng)驗造成偏差，目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學(xué)的程序，以提高戰(zhàn)略的可行性。
企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身條件的基礎(chǔ)上規(guī)劃戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo)，并制定出具體的策略。
（一）分析企業(yè)條件
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的基礎(chǔ)上進行的。企業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩部分，因而分析企業(yè)條件過程也就是一個“知己知彼”的過程。
企業(yè)內(nèi)部條件主要包括兩個方面，一是所處行業(yè)方面的狀況，包括所處的行業(yè)是一個興盛的行業(yè)還是一個衰退的行業(yè)，各自的原因是什么?企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營銷能力方面的條件，包括廠房、設(shè)備、資金、技術(shù)、人員素質(zhì)、組織機構(gòu)和管理水平等因素及其工作狀況．例如企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力、市場占有率、市場潛力、產(chǎn)品的信譽、銷售增長率、獲利能力、產(chǎn)品供應(yīng)、財務(wù)狀況和經(jīng)營風(fēng)險等。
企業(yè)的外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、供應(yīng)者、中間商、顧客、競爭對手和社會公眾等方面；宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、政治與法律、社會文化等方面。對環(huán)境的分析，一是要預(yù)測環(huán)境的變化方向，二是要對環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機會和威脅進行預(yù)測，以便在營銷戰(zhàn)略中能趨利避害。
（二）確定戰(zhàn)略任務(wù)
在確定戰(zhàn)略任務(wù)時，需要廣泛征求意見，或者組織多方面的人員參加討論，同時要考慮企業(yè)環(huán)境可能出現(xiàn)的機會、威脅、有利條件和不利因素，企業(yè)的能力，市場導(dǎo)向等，通過廣泛征求意見和綜合上述因素，確定出適合本企業(yè)特點的戰(zhàn)略任務(wù)，以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個共同的方向前進。
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)
戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷活動的總目標(biāo)，確定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是制定市場營銷戰(zhàn)略的中心內(nèi)容。為了保證戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實現(xiàn)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)必須遵循以下原則：
1．明確與具體
戰(zhàn)略目標(biāo)明確是指其含義不含糊，不存在多義性；具體是指其內(nèi)容不抽象空洞，有衡量實際程度的指標(biāo)。這就要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)盡可能數(shù)量化，通過一系列的數(shù)量與時間、空間指標(biāo)的結(jié)合，把目標(biāo)變成具體的東西，使之能夠考核和對比。這樣，就可以控制戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)過程。
2．層次與協(xié)調(diào)
由于企業(yè)任務(wù)的重要性不同，戰(zhàn)略目標(biāo)具有層次性，在總體目標(biāo)下，還有各部門、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)；從時間來說，有長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。這些目標(biāo)形成一個目標(biāo)體系，其重要性也各不相同。總目標(biāo)和長期目標(biāo)是最重要的目標(biāo)，各部門、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)和中短期目標(biāo)是為實現(xiàn)總目標(biāo)和長期目標(biāo)而制定的。
3．現(xiàn)實與可行
是指既有確定的現(xiàn)實基礎(chǔ)，又可實行。
4．科學(xué)與關(guān)鍵
是指明確的戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)過科學(xué)預(yù)測和計算的，而且目標(biāo)和重點突出是關(guān)鍵，以便集中力量實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
在營銷戰(zhàn)略的實施過程中，首先須按預(yù)先制定的策略有序地執(zhí)行；其次是對執(zhí)行過程進行合理控制。
（一）營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行
即把營銷戰(zhàn)略由理論落實到實際行動的過程。為了保證落到實處，執(zhí)行中需要做好三項工作：
1．制定配套策略主要包括商品策略、價格策略、銷售策略、促銷策略等及其組合。
2．搞好相應(yīng)的組織建設(shè)建立相應(yīng)的組織機構(gòu)，落實責(zé)任制，取得員工的理解和努力執(zhí)行。
3．制定戰(zhàn)略實施計劃確定具體的項目、步驟、措施和時間安排。
（二）營銷戰(zhàn)略的控制
企業(yè)的營銷活動只有按照事先擬定好的營銷計劃有序地進行，才有可能實現(xiàn)營銷目標(biāo)。為此，市場經(jīng)理必須對營銷活動進行控制，并在必要的時候?qū)︻A(yù)先擬定的策略加以調(diào)整。
1．營銷控制的內(nèi)容
市場營銷戰(zhàn)略控制的內(nèi)容包括三個方面：一是目標(biāo)控制，即根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)定的長遠(yuǎn)目標(biāo)和階段目標(biāo)，控制其實現(xiàn)目標(biāo)的狀況；二是進度控制，即根據(jù)戰(zhàn)略計劃的要求，控制其不同階段的實現(xiàn)進度，從而保證營銷戰(zhàn)略的最終實現(xiàn)；三是重大問題控制，通過對重大問題的控制，及時發(fā)現(xiàn)在執(zhí)行戰(zhàn)略中出現(xiàn)的新的機會或障礙，以便利用機會，減少障礙。
2．營銷控制的方法
營銷控制的方法多種多樣，且各有利弊。市場經(jīng)理必須在各種方法之間進行權(quán)衡。下面介紹幾種常見的方法：
預(yù)先控制、現(xiàn)場控制和反饋控制。預(yù)先控制是對計劃執(zhí)行的事前準(zhǔn)備以預(yù)防問題出現(xiàn)的一種控制方式。預(yù)先控制需要有準(zhǔn)確、及時的信息和較強的預(yù)測分析能力，優(yōu)點是能夠防患于未然，盡量避免偏差的出現(xiàn)。這種控制工作的難度較大，要求有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)。
現(xiàn)場控制是指在某項活動進行之中所實施的控制?，F(xiàn)場控制的方法是管理者深入現(xiàn)場對正在進行的工作進行指導(dǎo)與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)偏差時及時進行提示、幫助或予以糾正?，F(xiàn)場控制的出發(fā)點是，在偏差剛一發(fā)生或出現(xiàn)苗頭時就進行糾正。計算機和通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，為現(xiàn)場控制提供了許多便利之處和新的形式。現(xiàn)場控制的效果與主管的工作作風(fēng)和領(lǐng)導(dǎo)方式、解決問題的權(quán)力大小、下屬對他們指導(dǎo)的理解程度有很大的關(guān)系。
反饋控制是指從已經(jīng)結(jié)束的活動或以前工作的執(zhí)行結(jié)果中獲得信息，將它與控制標(biāo)準(zhǔn)相比較，發(fā)現(xiàn)偏差所在及其原因，然后采取措施對下一步工作過程所實施的控制。反饋控制的特點是根據(jù)過去的情況來調(diào)整未來的行為。不少情況下，反饋控制是唯一可用的控制方式。反饋控制與預(yù)先控制、現(xiàn)場控制都是有價值的控制方式。把這三種類型的控制結(jié)合起來使用，控制的效果會更好。
市場攻擊戰(zhàn)略即是主動進攻，它是現(xiàn)代企業(yè)為了擴張市場，提高市場占有率而采取的策略。企業(yè)在主動進攻，與競爭對手爭奪市場時，必須選擇巧妙的攻擊策略，以確保萬無一失。
（一）市場攻擊的類型
企業(yè)可以選擇的市場攻擊類型主要有三種：密集性市場攻擊、一體化市場攻擊和多角化市場攻擊。
1．密集性市場攻擊
密集性市場攻擊戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過現(xiàn)有產(chǎn)品來進一步開拓市場的一種戰(zhàn)略。實施這一戰(zhàn)略有利于改善企業(yè)經(jīng)營，提高經(jīng)濟效益。這種營銷戰(zhàn)略通常有三種形式。
（1）市場滲透市場滲透是指企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。企業(yè)可以從以下幾方面努力：一是在維持現(xiàn)有消費者的基礎(chǔ)上通過各種營銷手段如價格策略、促銷方式、渠道的變更等，使原有的消費者更多地購買本企業(yè)的商品；二是用各種競爭手段把競爭企業(yè)的顧客爭取過來，轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品；三是設(shè)法刺激和促使未曾購買過本企業(yè)商品的顧客進行購買。
（2）市場開發(fā)市場開發(fā)是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的戰(zhàn)略。主要有兩種途徑：開發(fā)新的地區(qū)和國際市場；開發(fā)產(chǎn)品的新用途。
（3）產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)是指一個企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進來增加企業(yè)的銷售額?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改進包括改進產(chǎn)品的性能，增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號等。
2．一體化市場攻擊
當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途，或者企業(yè)實行“一體化”能較大幅度地提高效率時，往往采用“一體化增長”。“一體化”有三種形式：
（1）后向一體化后向一體化是企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合。變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自己生產(chǎn)原材料，就像家具廠原來買進板材制成家具，改為自己加工板材一樣。有的商店，逐步發(fā)展起自己的工廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在自己商店出售，有些大的零售商店由過去從批發(fā)企業(yè)進貨，轉(zhuǎn)為自己直接從生產(chǎn)企業(yè)進貨。
（3）水平一體化水平一體化是企業(yè)收購或兼并競爭者的同類型企業(yè)，形成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司。
當(dāng)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有良好的發(fā)展前景和潛力，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實行一體化能提高效益、加強控制、擴大銷售時，可實行一體化發(fā)展戰(zhàn)略。
3．多角化市場攻擊
多角化是指企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和實行跨行業(yè)經(jīng)營的一種增長戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略主要是根據(jù)兩個方面的情況：一是本企業(yè)所從事的行業(yè)缺乏足夠的發(fā)展余地；二是在所從事的行業(yè)外，又發(fā)現(xiàn)更有利的營銷機會。這種增長戰(zhàn)略也有三種形式。
（1）同心多角化同心多角化是企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品大類和品種，如同同心圓一樣從內(nèi)向外擴展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。例如，某客車廠利用原有技術(shù)設(shè)備及生產(chǎn)能力生產(chǎn)小貨車；原只生產(chǎn)錄音機的無線電廠利用現(xiàn)有資源及技術(shù)條件增加生產(chǎn)電視機、錄像機等。這種多元化戰(zhàn)略有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢，不需要更多投資，因而風(fēng)險小，成功率高。
（2）水平多角化水平多角化也稱橫向多角化戰(zhàn)略，指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。
（3）集團性多樣化集團性多樣化是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的發(fā)展策略，如美國柯達公司除經(jīng)營攝影器材外，還經(jīng)營食品、石油、化工和保險公司。
（二）市場攻擊的策略
市場攻擊的具體策略總的說來有三種，即正面攻擊，側(cè)翼攻擊、包圍攻擊?，F(xiàn)代企業(yè)可根據(jù)自身的實力和產(chǎn)品特點采取具體的策略。
1．正面攻擊
正面攻擊即滲透到對手的核心地帶，通過雙方實力的對抗，取得進攻的戰(zhàn)果。市場營銷中的正面攻擊是指采用價格、分銷、廣告、促銷等具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進行營銷攻勢。
（1）搶占市場制高點市場進攻要追求“制高點”效應(yīng)。在市場競爭中，每個行業(yè)都有其制高點。如地域性制高點是那些對市場，競爭對手影響頗大的地區(qū)，一旦進入該地區(qū)，會自然地向周邊地區(qū)擴展。
（2）步步為營，由點到面推進如果企業(yè)實力不是很強，但隨著發(fā)展會以較快的速度回籠資金，那么，在其攻占了第一制高點后，可以選擇區(qū)域性市場目標(biāo)作為第二制高點進行切入，循序漸進，步步為營，由點到面向前推進，來逐步擴大自己的市場范圍。
2．側(cè)翼攻擊
側(cè)翼進攻，就是從對手陣地側(cè)面發(fā)動進攻，避免與對手主力直接接火。側(cè)翼攻擊主要包括地理側(cè)攻、產(chǎn)品側(cè)攻、價格側(cè)攻三種主要形式。
（1）地理側(cè)攻地理側(cè)攻即按地理空間標(biāo)志劃分市場，攻擊企業(yè)選擇那些空白性市場進行切入和擴展。許多日本企業(yè)就采取這種策略來不斷發(fā)展壯大，直至最后與歐美許多實力雄厚的企業(yè)抗衡。如日本的計算機公司首先側(cè)攻那些市場近乎空白的亞洲國家，然后登陸美國加利福尼亞，再向全美延伸。
（2）產(chǎn)品側(cè)攻產(chǎn)品側(cè)攻是指企業(yè)按產(chǎn)品標(biāo)志區(qū)分市場，選擇那些競爭者沒有的或薄弱的產(chǎn)品進行側(cè)攻。對產(chǎn)品側(cè)攻點的選擇，關(guān)鍵是創(chuàng)造新的需求，引導(dǎo)產(chǎn)品的消費，而不是與對手爭奪相同的市場，這樣做可以避開代價巨大的拼殺。
（3）價格側(cè)攻利用競爭對手所沒有的競爭性價格進攻攻擊，也是很有效的側(cè)攻術(shù)。采取價格側(cè)攻有低價側(cè)攻和高價側(cè)攻兩種方式。低價側(cè)攻，會迎合消費者圖省錢、貪便宜的心理，但容易使企業(yè)“引火燒身”，造成蝕本。高價側(cè)攻，可以針對一部分消費者的心理特點，避免競相降價的發(fā)生，使企業(yè)有機會獲取更多的利潤。
3．包圍攻擊
包圍就是對競爭對手的各翼進行完全封鎖，迫使對手就范。它是將“點”的進攻轉(zhuǎn)化為“面”的進攻，使對方分散力量，不能全方位的進行防御。市場營銷中的包圍進攻，從本質(zhì)上看有兩種戰(zhàn)略：一是產(chǎn)品包圍，二是地理包圍。二者既相互聯(lián)系，又有所區(qū)別，常常結(jié)合在一起運用。
（1）產(chǎn)品包圍進攻產(chǎn)品包圍進攻需要進攻者推出質(zhì)量、款式、功能、特色各異的產(chǎn)品，以壓倒對手的產(chǎn)品線，取得數(shù)量上的競爭優(yōu)勢。
（2）地理包圍進攻地理包圍進攻是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)擴張至每一個地理性區(qū)域市場。麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)裙就ㄟ^特需經(jīng)營的方式，將快餐店、零售店布點至世界各地，都是地理包圍的成功范例。
商場如戰(zhàn)場，有攻擊就必然有防御。企業(yè)進行市場防御，主要是防止自己的市場不被競爭對手搶走。面對競爭激烈的市場，很多企業(yè)都不同程度地采取了市場防御戰(zhàn)略，以守住陣地，等待時機。
（一）市場防御的功能
市場防御對于現(xiàn)代企業(yè)來說是非常重要的。這是因為保護不了自己，企業(yè)就不會有發(fā)展，也就不會有市場進攻。據(jù)統(tǒng)計，世界上只有20％的公司獲得了使市場占有率增長2％以上的成果。而80％的公司的進攻純屬徒勞，甚至損失慘重。在開辦5年以下的公司中，只有40％的公司市場份額有所提高；在有20年以上歷史的公司中，只有17％的市場份額有所提高。因此，絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營過程中都是在進行積極的防御。通常說來，積極的市場防御具有以下主要功能：
1．降低對手進攻的可能性
企業(yè)通過顯示其防御意圖，給競爭對手制造防御假象，可以讓對手不敢進入你的領(lǐng)地，從而達到降低競爭對手進攻可能性的目的。
2．把進攻引向威脅更小的方向
如果進攻不可避免，企業(yè)可以有意增加進攻者某方面進攻的誘因，轉(zhuǎn)移進攻的方向，達到減少對企業(yè)的危害以保存其實力的目的。
3．減少進攻的強度
企業(yè)可以在輿論上造勢，分散對手的注意力，也可以“先發(fā)制人”攻擊對方一下，使它分出一部分兵力防守，進而減低在主陣地上的進攻強度。
（二）市場防御的策略
1．地點防御
商戰(zhàn)中的地點防御戰(zhàn)略，主要是提高對手的進入障礙、增加可預(yù)料的報復(fù)手段、以及減少進攻的誘因等措施，以下是一些具體的戰(zhàn)略對策。
（1）防御性地增加規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟的作用是迫使進攻者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營并冒著防御企業(yè)強烈反擊的風(fēng)險進入市場；或者迫使進攻者以小規(guī)模經(jīng)營所帶來的產(chǎn)品高成本劣勢的拖累進入市場，這些都會使入侵者望而卻步。這種防御通常在鋼鐵、電子、紡織等行業(yè)中十分有效。
（2）差異營銷利用產(chǎn)品的差異性、品牌知名度會使企業(yè)獲取較多的利潤，形成對入侵者的障礙。因為，入侵者需耗費產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)品特點等代價來樹立自己的信譽，克服現(xiàn)有用戶對防御者產(chǎn)品的忠誠，這種進攻通常是以虧損作為代價的。
（3）封鎖銷售渠道入口企業(yè)可采取加大進攻者進入銷售渠道入口的難度，甚至鎖住銷售渠道的入口，從而形成對入侵者的市場封殺。封鎖銷售渠道，可采取增加銷售力量，擴大服務(wù)范圍，簽署銷售渠道的排斥性協(xié)議，豐富產(chǎn)品種類、填補規(guī)格缺口，為銷售渠道提供充足的貨源，促銷的價格折扣、批量折扣、時間折扣等形式。
2．機動防御
在商戰(zhàn)中，機動防御與軍事上采取的行動差別不大，都是面對攻勢的威脅，通過調(diào)兵遣將，靈活地配置資源，以挫敗對方銳氣。
（1）產(chǎn)品上的自我進攻企業(yè)有計劃的產(chǎn)品更新戰(zhàn)略、產(chǎn)品改良戰(zhàn)略、對產(chǎn)品生命周期時段的改變戰(zhàn)略均屬此類。
（2）擴展現(xiàn)有的產(chǎn)品市場例如，家電行業(yè)已從收音機轉(zhuǎn)向便攜式收音機、從立體音系統(tǒng)轉(zhuǎn)向更先進的視聽系統(tǒng)，從電視機轉(zhuǎn)向視頻唱片和磁帶錄像機，市場空間變得越來越大。
（3）以多角化戰(zhàn)略進行積極防御多角化經(jīng)營是企業(yè)防范風(fēng)險、獲取競爭優(yōu)勢的有效戰(zhàn)略。日本的三菱重工、川崎重工、富士重工等公司，為積極防御對手的進攻，都已進入飛機制造業(yè)，準(zhǔn)備在下一代商用噴氣式飛機上與波音公司一較高低。
3．側(cè)面防御
側(cè)面防御是指努力填補相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的空白點，不讓進攻者從側(cè)面有機可乘。由于其他公司向市場領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)動進攻，常常尋找可作為突破點的側(cè)面，因此，側(cè)面防御具有十分重要的意義。側(cè)面防御成功的關(guān)鍵，是防御者是否預(yù)測挑戰(zhàn)者未來行動的方向和進攻強度，同時，及時采取反擊行動，阻止事態(tài)繼續(xù)發(fā)展。
4．狙擊防御
狙擊是對攻擊所作的反應(yīng)，目的是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)勢，削弱攻擊者的力量。商戰(zhàn)中的狙擊戰(zhàn)斗應(yīng)周密偵察，精心運籌，主要的工作包括全面?zhèn)刹旄偁帬顩r、分析可能出現(xiàn)的進攻者、預(yù)測進攻者的戰(zhàn)略意圖和可能的進攻路線、制定封鎖對手進攻路線的狙擊防御戰(zhàn)略、塑造企業(yè)作為頑強“守衛(wèi)者”的形象，鼓舞戰(zhàn)斗士氣，打擊進攻者的氣焰，甚至瓦解其軍心等幾個方面。
（1）產(chǎn)品狙擊產(chǎn)品狙擊戰(zhàn)多采用品牌形象力拉動需求、刺激需求，以抵擋進攻者對市場的猛烈蠶食。品牌形象與品牌實力一起構(gòu)成品牌的基石，品牌實力是基礎(chǔ)，它決定和影響著品牌形象，而品牌形象又在一定程度上表現(xiàn)品牌實力。因此，成功的產(chǎn)品狙擊應(yīng)當(dāng)強化品牌實力與品牌形象相結(jié)合的威力。
（2）促銷組合狙擊各種促銷手段通過適當(dāng)?shù)慕M合可以增強實際績效，而不同的促銷手段又有其各自的特點。一般來說，促銷手段包括公共關(guān)系、廣告宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷?，F(xiàn)代企業(yè)在防御競爭對手的進攻時，對促銷手段進行組合應(yīng)注意以下兩方面的問題。
首先，產(chǎn)品屬性不同，對促銷手段組合的影響不一樣。產(chǎn)品屬性指生活消費品和生產(chǎn)用品兩類不同的商品。一般來說，生活消費品運用廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息比較適宜，人員推銷對機器設(shè)備等生產(chǎn)用品的促銷作用較明顯。
其次，產(chǎn)品生命周期對促銷組合的影響。以全新產(chǎn)品（消費品）為例，處于產(chǎn)品生命周期的引入期，人員推銷與營業(yè)推廣的作用較明顯；處于成長期和成熟期時，廣告的作用則更為顯著；而產(chǎn)品一旦處于衰退期，公共關(guān)系對產(chǎn)品銷路的影響會逐漸加大。
（3）價格狙擊價格狙擊成功的關(guān)鍵是企業(yè)要有經(jīng)營規(guī)模，這是因為經(jīng)營規(guī)模產(chǎn)生的規(guī)模效益具有以下兩大威力：別人不敢降價的時候你敢降；降別人不想降或降不起的價格幅度。例如，長虹原本只在一地（綿陽本部）一品（彩電）上集中經(jīng)營，規(guī)模上來后就大幅度降價，壓庫促銷又?jǐn)U大市場占有率，資金回收后再投入主業(yè)，如此良性循環(huán)，長虹走的正是一條不同于聯(lián)營兼并等外延方式的規(guī)模經(jīng)營之路。
5．撤退防御
商戰(zhàn)與軍事戰(zhàn)相同，適當(dāng)?shù)某吠伺c轉(zhuǎn)移才有機會繼續(xù)進攻。弓滿自斷，孤注一擲地守城或保護本應(yīng)廢棄的市場，等于是自尋死路。
例如，美國強生公司的紙尿布曾在市場上占據(jù)主宰地位。1988年寶潔公司推出質(zhì)量更好的“樂膚爽”，向強生發(fā)動進攻，強生公司無法以競爭性產(chǎn)品取得防御的成功。本著“打不贏就走”的原則，強生沒有負(fù)隅頑抗，于1981年撤離美國紙尿布市場，當(dāng)年的市場占有率僅有10％，估計損失1500萬元。但這畢竟為強生贏得了喘息之機。
“只有適當(dāng)?shù)某吠瞬庞欣^續(xù)攻擊的機會”。明知不可為而為之，必定走向毀滅。撤退防御往往不單是由于產(chǎn)品失敗所致，社會壓力、技術(shù)問題、政治需要等都可能造成對企業(yè)的全局性威脅。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度審視、權(quán)衡這些威脅，要該撤即撤，保存實力。
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇十四
營銷戰(zhàn)略昭示銀行未來發(fā)展的方向、目標(biāo)以及發(fā)展的總體規(guī)劃，商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略更是銀行與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的智慧圖。
二十世紀(jì)八十年代以來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國金融領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革，特別是加入wto后外資銀行大舉登陸．銀行間的競爭逐步加劇，近年來隨著內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境的改善及金融體制改革的深化，商業(yè)銀行關(guān)于金融營銷的競爭更是趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合各自優(yōu)勢，革新和提升營銷管理理念，推進自身營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設(shè)，重塑公眾形象，營銷層次和水平迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)步入金融營銷時代。
1、營銷戰(zhàn)略偏于粗放型
我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為缺乏一套完整的probe市場調(diào)查一一partition市場細(xì)分一一prefer市場選擇一—positi0n市場定位管理機制，營銷戰(zhàn)略的確定缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策略的前瞻性和承接性不強，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用效度大打折扣，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差，營銷效果遜色不少。
2、市場營銷組合(4p)策略過于單一
這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細(xì)分與市場定位，導(dǎo)致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，在銷售促進、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如發(fā)達國家的商業(yè)銀行。
3、營銷策略觀念相對落后我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后，部分銀行在營銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷，一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇?，“拉關(guān)系甚至違規(guī)操作，忽視客戶在服務(wù)過程中的楊地位，產(chǎn)生服務(wù)不到位或脫節(jié)現(xiàn)象，銀行更多的是關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。
1．學(xué)習(xí)先進的戰(zhàn)略營銷理念，進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷策略。
戰(zhàn)略營銷理念要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，強調(diào)企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，最大限度滿足客戶需求，為客戶提供最大的利益，為銀行和社會創(chuàng)造最大的價值。我國銀行在經(jīng)營實踐中，應(yīng)借鑒西方先進的營銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場機會，進行市場分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營實力、市場環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標(biāo)市場，相應(yīng)地確定全面，系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。
2、做好市場細(xì)分，注重營銷組合策略的靈活選擇
隨著社會發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會不斷增強、擴大。由此，個性化需求將成為新時期市場需求的一種常態(tài)和主流趨勢，這就要求商業(yè)銀行首先要做好市場細(xì)分，根據(jù)客戶的屬性特征和需求特征，將其劃分為若干同質(zhì)化的群體以實現(xiàn)有效差異營銷。進而逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，只有將市場區(qū)分為更細(xì)小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達到營銷的預(yù)期效果。
3、加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象
品牌營銷將成為重點對策。營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行已從國外銀行和國內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營銷實踐中，認(rèn)識到品牌這一無形資產(chǎn)的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如建設(shè)銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實踐證明通過品牌推廣開展?fàn)I銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認(rèn)同性。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃。
4、注重營銷策略的選擇
我國商業(yè)營銷在營銷策略上要根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略逐漸尋求突破。
在營銷方式選擇上，要針對不同的目標(biāo)客戶、按照不同的產(chǎn)品和銷售渠道，采用不同的營銷方式組合，交叉并用，如關(guān)系營銷，人員促銷文化營銷、廣告等手段要靈活組合，以最佳的營銷策略實最大的營銷效果。
5、注重動態(tài)差異化營銷
差異化營銷策略是一個動態(tài)的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會不斷改變，昨天的差異化會變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營銷策珞都是很容易被那些實施跟進策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據(jù)時代的變化不斷進行營銷創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的跟進策略。用創(chuàng)新的理念去指導(dǎo)營銷實踐以適應(yīng)需求的變化。
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇十五
逆向營銷的構(gòu)成要素
構(gòu)建逆向營銷需要包含六個方面的要素。它們分別是：
逆向產(chǎn)品設(shè)計
逆向定價
逆向廣告
在傳統(tǒng)思維模式的支配下，營銷人員會把廣告推向消費者，但現(xiàn)在廣告的“廣泛傳播”模式已逐漸被所謂的“窄播”取代。在“窄播”中，企業(yè)運用直接郵件或電話營銷的方式，以此找出對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)感興趣而且具有高度贏利能力的潛在客戶。將來消費者可以主動決定自己想看到哪些廣告，企業(yè)在寄發(fā)廣告之前必須先征求客戶的許可，特別是在電子郵件上，目前客戶已經(jīng)能夠要求訂閱或停止訂閱某類廣告。
逆向推廣
逆向通道
逆向區(qū)隔
構(gòu)建逆向營銷的作用
面對新的經(jīng)營形勢,企業(yè)采取傳統(tǒng)的營銷組合,已經(jīng)不能夠適應(yīng)新的競爭。因此,推行逆向營銷的營銷發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)勢在必行。與傳統(tǒng)的營銷組合相比,實施逆向營銷戰(zhàn)略,對于推動企業(yè)營銷的進一步發(fā)展具有重要的作用。
構(gòu)建逆向營銷有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念
長期以來，受短缺經(jīng)濟的影響，許多企業(yè)已經(jīng)形成了以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念。面對日趨激烈的市場競爭，這種經(jīng)營觀念已經(jīng)成為企業(yè)形成自己的核心能力，進一步做強、做大的侄桔;實施逆向營銷的企業(yè)，要有效地貫徹戰(zhàn)術(shù)需要，就必須調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價等營銷組合策略，使企業(yè)的市場戰(zhàn)略適應(yīng)市場戰(zhàn)術(shù)的需要，從而建立起以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代經(jīng)營觀念。
構(gòu)建逆向營銷有利于企業(yè)把握市場機會
目前，現(xiàn)代企業(yè)面臨的外部不確定因素日益增加，原來的穩(wěn)定市場假設(shè)已經(jīng)不復(fù)存在。因此，先制定戰(zhàn)略，然后針對戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)的靜態(tài)營銷思維早已不適合市場的動態(tài)發(fā)展。實施逆向營銷強調(diào)的是企業(yè)堅持從市場中來，到市場中去的營銷思維，即企業(yè)要為市場上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的營銷組合活動，順應(yīng)市場難于預(yù)測和把握的不穩(wěn)定性，從而有利于企業(yè)把握市場機會。
構(gòu)建逆向營銷有助于國內(nèi)企業(yè)制定特色營銷戰(zhàn)略
特色營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭奪目標(biāo)市場而向其潛在顧客提供的具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)。逆向營銷在市場中先找到獨特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過來促進戰(zhàn)術(shù)層獨特優(yōu)勢長期化、全局化，進而整個營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營銷戰(zhàn)略。
構(gòu)建逆向營銷有助于企業(yè)營銷實踐發(fā)展
逆向營銷觀念強調(diào)企業(yè)應(yīng)該首先在市場中找到與眾不同的戰(zhàn)術(shù)，然后再以戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)來制訂戰(zhàn)略，并通過戰(zhàn)略來促進戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，從而使得企業(yè)形成長期的、綜合的競爭優(yōu)勢。逆向營銷的提出，是世界精英企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結(jié)，也是企業(yè)界針對營銷發(fā)展現(xiàn)狀而提出的一種新的營銷發(fā)展思路。實施逆向營銷，將幫助許多企業(yè)不斷積累逆向營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，從而最終推動企業(yè)營銷實踐的進一步發(fā)展。
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇十六
三國時期，劉備初起之時力量薄弱，當(dāng)時天下諸侯割據(jù)，群雄紛爭，勢力比較大的則北有曹操南有孫權(quán)，而劉備審時度勢，選取蜀中為據(jù)點，終成三分天下之勢。
其中劉備旗下將相的鼎力相助功不可沒，但劉備在最初以蜀中為根據(jù)地，同時大肆宣揚自己是皇室宗親，標(biāo)榜自己乃仁義之士的種種舉措則為這個局面的展開了很好的頭。 用市場營銷學(xué)的觀點來看，這里就有個目標(biāo)市場選擇的問題。
我們常說的目標(biāo)市場一般包括三個要素：目標(biāo)地域、目標(biāo)人群、目標(biāo)需求。而劉備則正是在正確分析競爭者和消費者的基礎(chǔ)上，選定了正確的目標(biāo)地域-----被曹操與孫權(quán)忽略的蜀中，鎖定了正確的目標(biāo)人群，并迎合了他們的目標(biāo)需求-----蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，從而為其日后市場地位的奠定打下了良好的基礎(chǔ)。
俗語說“萬事開頭難”，而做任何一件事情，頭開對了，也基本上就等于成功了一半。目標(biāo)市場的選擇在企業(yè)的營銷中屬于開頭必不可少的一步，而且是至關(guān)重要的一步。
說它至關(guān)重要是因為它關(guān)系著企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的方向性問題，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須適應(yīng)目標(biāo)市場的地理環(huán)境和人文環(huán)境、必須迎合目標(biāo)消費人群的習(xí)慣與愛好，滿足特定的需求。若目標(biāo)市場選擇有誤，企業(yè)以此為基礎(chǔ)來制定營銷戰(zhàn)略，必會出現(xiàn)偏差。
而企業(yè)用不正確或不準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)經(jīng)營活動，輕則可能造成一定的經(jīng)濟損失，重則極有可能導(dǎo)致企業(yè)全軍覆沒，滿盤皆輸。這絕非危言聳聽，有我們的親身經(jīng)歷為證。
在我們服務(wù)過的客戶中，山東青島神秘源飲料有限責(zé)任公司的神秘源胡蘿卜汁飲料曾經(jīng)風(fēng)靡一時，但在風(fēng)靡起來之前，還有一段不為人知的危機就與目標(biāo)市場選擇不當(dāng)有關(guān)。當(dāng)時全新的神秘源飲料上市，受到廣泛歡迎，市場形勢一片大好，這種情況下，公司領(lǐng)導(dǎo)自然大喜過望，勝利之余決定進攻全國最富裕的滬寧杭三角洲，初步動作以蘇南為突破口。
看慣了商家火并的蘇南人反而開。
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇十七
通過本學(xué)期的學(xué)習(xí)戰(zhàn)略管理，使我了解到企業(yè)戰(zhàn)略管理相關(guān)內(nèi)容、目標(biāo)、管理辦法及應(yīng)用等，使我充實了關(guān)于這方面的知識內(nèi)容，收益菲淺，企業(yè)戰(zhàn)略管理的學(xué)習(xí)心得體會。
關(guān)于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略究竟是做什么的，究竟應(yīng)該怎么做，很多朋友和同事都感覺到很虛，仿佛知道戰(zhàn)略重要，又不知道戰(zhàn)略為何重要，大家對戰(zhàn)略的認(rèn)識和認(rèn)知只是停留在所謂方向而已。聽了老師的課程以后，對戰(zhàn)略有了一個思維邏輯，對戰(zhàn)略從分析，到?jīng)Q策，到執(zhí)行有了一個整體認(rèn)識，明白了戰(zhàn)略的重要性，也知道了戰(zhàn)略的設(shè)定方法和管理辦法，應(yīng)該說，收獲很大，提高很多，針對老師的課程，我也有以下幾點感想與同學(xué)們分享。
一、要站在企業(yè)管理的整體看戰(zhàn)略，樹立思維結(jié)構(gòu)和層次；
二、戰(zhàn)略的分析是基于歷史，基于現(xiàn)實和對未來的感性預(yù)測；
三、戰(zhàn)略的起點就是營銷價值鏈的掌控；
四、戰(zhàn)略目標(biāo)是一個不斷修正的過程，要與年度計劃緊密相連，要順勢而為；
五、戰(zhàn)略需要組織體系來保障實施；
六、戰(zhàn)略最終是要貫徹到每一個人的骨髓里，最終體現(xiàn)的是文化。
下面我來具體談?wù)劇?/p>
每個人都知道，戰(zhàn)略就是企業(yè)的經(jīng)營方向，是未來的使命、愿景和目標(biāo)，這個道理我們都清楚，我相信每一個企業(yè)都有這種戰(zhàn)略意識和認(rèn)知，老板經(jīng)常掛在嘴邊的是我們要重視戰(zhàn)略，員工經(jīng)常談到的是戰(zhàn)略需要，但是，我們會經(jīng)常陷入到以下幾個誤區(qū)：
1、將戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略，將具體的工作重點當(dāng)成戰(zhàn)略認(rèn)知；
2、戰(zhàn)略制定了以后只是掛在墻上，年度的工作和日常的工作與戰(zhàn)略脫節(jié)；
3、戰(zhàn)略經(jīng)常研討，不斷改變，忽左忽右，每次的差異都很大，讓人無所適從；
4、將戰(zhàn)略設(shè)定為一個空的，大的理想，制定成為了全面出擊戰(zhàn)略，無法執(zhí)行。
針對這些現(xiàn)象，其實關(guān)鍵的一點，就是我們沒有樹立企業(yè)管理的思維機構(gòu)和層次，我們對于戰(zhàn)略的分解管理認(rèn)識不清，因此，一個優(yōu)秀的戰(zhàn)略性企業(yè)他是具備管理的全局觀的：
1、戰(zhàn)略是一個企業(yè)在一個階段的經(jīng)營、管理和發(fā)展方向，他包含了愿景、使命，包含建立共同的價值觀的前提下去實現(xiàn)每一個階段性目標(biāo)；
2、戰(zhàn)略的每一個階段性目標(biāo)是通過年度經(jīng)營計劃，即戰(zhàn)術(shù)策略來實現(xiàn)的，每一個年度目標(biāo)我們只有設(shè)立相應(yīng)的經(jīng)營策略、方法，通過管理實施來保障戰(zhàn)略目標(biāo)成功；
3、而戰(zhàn)略下的戰(zhàn)術(shù)策略又是通過每一個季度、月度的工作重點項目、要求，即每一個戰(zhàn)斗來完成的。
4、戰(zhàn)斗實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)保障了戰(zhàn)略，月度有重點戰(zhàn)斗，年度有明確戰(zhàn)術(shù)方法，三年或者五年有戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)的整體管理就張弛有度，經(jīng)營有序，企業(yè)的未來也就有所保障了；
5、戰(zhàn)略是系統(tǒng)思考，他需要企業(yè)最高層次的思考和決策，戰(zhàn)術(shù)是策略思考，他需要的企業(yè)各個板塊或者中心進行工作分析和確定，戰(zhàn)斗是執(zhí)行力度，他需要基層管理者按標(biāo)準(zhǔn)，按要求，按質(zhì)量，按時間完成各項工作任務(wù)，這才是企業(yè)管理的思維結(jié)構(gòu)和層次。
我們經(jīng)?？吹接械钠髽I(yè)在做戰(zhàn)略研討的時候，有的管理者總是津津樂道于其他公司的案例，總是對某些企業(yè)的成功贊嘆不已，甚至認(rèn)為他們的發(fā)展路徑就是我們應(yīng)該樹立的戰(zhàn)略，的確，我們往往迷戀于他人的光環(huán)，總是被一些所謂的偉大戰(zhàn)略而誤導(dǎo)，我個人認(rèn)為，任何一個企業(yè)的成功都是不可復(fù)制的，因為時空背景不同，因為每一個企業(yè)的管理能力和資源不同，一個人不可能在不同的時間踏入河流的同一片水中，我們做戰(zhàn)略分析，了解別人的時候，更重要的是學(xué)習(xí)他的戰(zhàn)術(shù)，分析他成功的經(jīng)驗要點和失敗的原因，了解他人的目的是給自己啟發(fā)而借鑒，是不可能生搬硬套的，因此，我強調(diào)，戰(zhàn)略分析要基于歷史和現(xiàn)實展開：
2、要做好內(nèi)部的詳細(xì)分析，針對內(nèi)部我們首先要做的是前期經(jīng)營總結(jié)回顧，針對我們自己前期的經(jīng)營情況做一個營銷盤點和財務(wù)盤點，只有做好總結(jié)和回顧，才能夠更清楚的認(rèn)識自己的發(fā)展能力，資源能力和優(yōu)勢短板，自己的經(jīng)營總結(jié)必須盡量以數(shù)據(jù)和事實說話，少一些籠統(tǒng)概括的分析，多一點理性的研究；
3、前面兩點講的是基于歷史和現(xiàn)實對當(dāng)前狀態(tài)進行分析，而分析的目標(biāo)是要進行戰(zhàn)略決策的，如何進行戰(zhàn)略決策就是足球賽場上的臨門一腳，我們在針對歷史狀態(tài)進行分析以后，究竟應(yīng)該采取發(fā)展、穩(wěn)定，還是一體化戰(zhàn)略，究竟在低成本、差異化、聚焦中去選擇那一種競爭戰(zhàn)略，這個方向的確定就是基于我們的分析來做決策了，而這個決策還有非常關(guān)鍵的一點，就是我們需要對未來做好感性的預(yù)測，趨勢成就優(yōu)勢，優(yōu)勢成就強勢，一個優(yōu)秀的戰(zhàn)略家，他就是具備前瞻性的思維，具備對未來趨勢把握的高度戰(zhàn)略眼光，因此，看到冰山后面的東西就是我們做戰(zhàn)略時最關(guān)鍵的一個工作，
整體戰(zhàn)略講的是企業(yè)發(fā)展方向是發(fā)展，還是穩(wěn)定還是一體化的內(nèi)容，而經(jīng)營戰(zhàn)略或者競爭戰(zhàn)略的核心其實還是針對營銷價值鏈的掌控的，企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是價值最大化，而價值最大化的體現(xiàn)的基本就是營銷價值鏈的有效，上次崔凱老師講過營銷價值鏈的微笑曲線，因此，如何把握研發(fā)和營銷這個兩端的戰(zhàn)略方向，也是我們應(yīng)該核心思考的內(nèi)容：
1、品牌戰(zhàn)略就是營銷價值鏈的關(guān)鍵點，如何在企業(yè)整體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略思路基礎(chǔ)上去做好品牌、品類的規(guī)劃是品牌戰(zhàn)略的一個重要部分，而品牌規(guī)劃則圍繞著品牌定位、品類開發(fā)、品牌推廣、品牌傳播展開；
2、戰(zhàn)略工作中營銷價值鏈的另一個部分就是圍繞著品牌規(guī)劃所做的渠道規(guī)劃，如何度品做渠非常關(guān)鍵，也是非常重要的一個匹配關(guān)系，我們需要怎么去做好相應(yīng)的渠道維護、發(fā)展和拓展的目標(biāo)和進度規(guī)劃充分體現(xiàn)了營銷戰(zhàn)略的完整；
3、針對品牌和渠道戰(zhàn)略，生產(chǎn)、供應(yīng)、人力資源所做的配套規(guī)劃就是圍繞著營銷價值鏈所做的戰(zhàn)略補充。
戰(zhàn)略的內(nèi)容包含戰(zhàn)略宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)，原則上，戰(zhàn)略宗旨一旦確定下來，使命、愿景和價值觀是不會輕易改變的，而戰(zhàn)略目標(biāo)體現(xiàn)在具體的年度規(guī)劃上，則是應(yīng)該一年一修正的，或者一年做一次滾動修正。
1、每年都應(yīng)該做好上年度的戰(zhàn)略總結(jié)，總結(jié)得失與差距，通過戰(zhàn)略總結(jié)去確定下一年度的戰(zhàn)略目標(biāo)；
2、每年的市場形勢、行業(yè)狀況和市場變化各不相同，我們必須結(jié)合當(dāng)前最新的趨勢，順應(yīng)時代和發(fā)展的潮流，去完善，甚至是修改自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)略在于順勢、造勢和借勢；
3、戰(zhàn)略的修正要結(jié)合企業(yè)的實際情況和資源能力，不能為了趕潮流而犯投機的錯誤；
4、修正后的年度戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該作為年度經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)，年度經(jīng)營計劃是圍繞著年度戰(zhàn)略要求展開的。
很多企業(yè)制定了戰(zhàn)略以后，戰(zhàn)略就成了掛在墻上的東西，將戰(zhàn)略束之高閣或者戰(zhàn)略基本無法實施實現(xiàn)，戰(zhàn)略的目標(biāo)也是各自為政，戰(zhàn)略成為形式主義，戰(zhàn)略最終也就成了一個象征性的工作，而不是為企業(yè)發(fā)展發(fā)揮作用，因此，戰(zhàn)略是需要有組織體系來保障的：
1、企業(yè)應(yīng)該建立戰(zhàn)略發(fā)展部，并設(shè)立專職的高管來研究、制定、分解、執(zhí)行、跟蹤、總結(jié)、修正戰(zhàn)略；
2、戰(zhàn)略制定以后應(yīng)該做好全體員工的宣講，并將戰(zhàn)略各項規(guī)劃目標(biāo)分解到各個部門，明確各個部門戰(zhàn)略工作的責(zé)任；
3、針對既定戰(zhàn)略應(yīng)該完善企業(yè)的組織架構(gòu)，并明確崗位職責(zé)和對應(yīng)流程；
4、戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該成為績效考核的主要內(nèi)容，每一個部門完成戰(zhàn)略目標(biāo)的情況應(yīng)該作為部門人員薪酬激勵的主要依據(jù)；
5、戰(zhàn)略發(fā)展部門應(yīng)該定期做出戰(zhàn)略總結(jié)回顧，與相關(guān)部門管理人員不斷完善戰(zhàn)略執(zhí)行進度；
戰(zhàn)略宗旨是要明確企業(yè)的使命、愿景和價值觀，只有擁有共同的文化，才能夠擁有共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，并為之而努力奮斗：
1、企業(yè)使命、愿景是必須和每一個員工覺得可以實現(xiàn)，也愿意實現(xiàn)的，是要成為共同的理想，更關(guān)鍵的是實現(xiàn)了這個理想可以實現(xiàn)每一個員工的成功，因此，真正的使命和愿景是企業(yè)全體共同的未來；
2、企業(yè)的價值觀和每一個人的人生觀是息息相關(guān)的，因此，要將企業(yè)的價值觀和人生觀融為一體，一方面在于人才的選擇觀察是否擁有共同的價值觀，另一方面就是企業(yè)需要在日常工作中，生活中，從上至下都有共同的價值觀行為，言行一致，行勝于言；
3、要形成全員戰(zhàn)略的文化和認(rèn)知，大家除了學(xué)習(xí)戰(zhàn)略，企業(yè)員工最重要的是要將戰(zhàn)略目標(biāo)計劃分解為個人的責(zé)任，上下同欲，步調(diào)一致；
4、戰(zhàn)略文化打造的核心在于老板個人對戰(zhàn)略認(rèn)知的深度和執(zhí)行的強度，只有老板具備對于戰(zhàn)略的嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)肅的態(tài)度，戰(zhàn)略才能夠深入企業(yè)每一個人的骨髓，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略共贏。
其實，關(guān)于戰(zhàn)略方向，戰(zhàn)略宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)，他涉及到很多具體的細(xì)節(jié)，但是我個人認(rèn)為戰(zhàn)略研究需要仔細(xì)，但是戰(zhàn)略決策應(yīng)該立足于簡單明了，只有簡單專注，我們才能夠真正實現(xiàn)戰(zhàn)略的融入落地，至于戰(zhàn)術(shù)策略的問題，則是仁者見仁智者見智，需要我們結(jié)合每一個企業(yè)每一個階段的實際來研究確定。
戰(zhàn)略，是企業(yè)為了活著，也是為了活得更好，戰(zhàn)略的關(guān)鍵要點是選擇放棄什么，有時候不是為了選擇做什么，而是為了選擇哪些不做，我記得量化管理中王磊老師講過一個寶潔公司的ogsm的戰(zhàn)略目標(biāo)制定方法，我們?nèi)绾螐哪康模骄唧w的目標(biāo)，策略和衡量標(biāo)準(zhǔn)來建立戰(zhàn)略規(guī)劃表，通過戰(zhàn)略規(guī)劃表的表述將讓我們的戰(zhàn)略更加的清晰明確，也是我們戰(zhàn)略管理的重要工具和方法。
戰(zhàn)略，是企業(yè)管理的起點，也是一個實踐的過程，我相信通過這次學(xué)習(xí)同學(xué)們能夠樹立戰(zhàn)略意識，建立更好的戰(zhàn)略管理。
以上就是我學(xué)習(xí)了戰(zhàn)略管理的心得體會，希望在今后能將所學(xué)到的知識運用到實際中來，真正做到學(xué)以致用。
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)篇十八
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日益激烈?，F(xiàn)在企業(yè)之間的競爭主要是品牌之間的競爭。本文從品牌和品牌戰(zhàn)略的定義入手，說明了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中所起的重要作用。品牌是對產(chǎn)品價值的一個保障，可以提高企業(yè)競爭力和經(jīng)濟效益。但是文中指出，由于我國品牌發(fā)展較晚，所以在企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程中出現(xiàn)了一系列問題，比如缺乏品牌意識，對品牌的保護不足，導(dǎo)致我國品牌在市場競爭中缺乏競爭力。為了保證品牌戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中充分發(fā)揮它的作用，文中提出了以下建議，提高產(chǎn)品質(zhì)量，政府要加大對品牌的保護力度，擴大產(chǎn)品市場等一系列的措施，保障品牌戰(zhàn)略的實施得以順利的進行。
品牌戰(zhàn)略、可持續(xù)發(fā)展、品牌意識
（一）品牌的含義
品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合。（注1）它包括品牌名稱、商標(biāo)。所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。品牌是一個在消費者生活中通過認(rèn)知、體驗、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費者感受一個產(chǎn)品的總和。品牌不僅是質(zhì)量要保證，品質(zhì)要好，安全衛(wèi)生，且要有精神素質(zhì)。品牌無論在物質(zhì)上還是在精神上，與普通產(chǎn)品相比，都有一定的優(yōu)越性。品牌在很大程度上代表了一個企業(yè)的形象，而在消費者的意識里，品牌和企業(yè)是同一個概念，所以說，品牌在一個企業(yè)的發(fā)展中，具有很重要的作用。
（二）品牌戰(zhàn)略的定義
品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高自己的核心競爭力，基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞品牌所制定的一系列長期的、帶有根本性的總體規(guī)劃和行動方案。品牌戰(zhàn)略歸屬于戰(zhàn)略范疇，能夠為品牌的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則。它是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是一種企業(yè)長期的，且必須根據(jù)市場和行業(yè)的形勢隨時調(diào)整的經(jīng)營和決策行為。品牌戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中起著重要的作用，它始終貫穿于企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中。品牌戰(zhàn)略的實施是一個長期而且系統(tǒng)的過程。它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，強調(diào)的是與生產(chǎn)、研發(fā)、文化等資源的整合統(tǒng)一，是企業(yè)樹立品牌的必然選擇。
（一）增強企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，使其處于核心地位
品牌也是一種無形的資產(chǎn)，其帶來的效應(yīng)也是其它營銷方式所不能比的，品牌的識別已經(jīng)代替產(chǎn)品的識別，在市場的選擇上的地位也有了提升。它也可以看作是競爭的主要手段，特別是很多跨國公司也是從產(chǎn)品的輸出過渡到了品牌的輸出上，在結(jié)構(gòu)與功能相差無幾的情況下，品牌的過硬就是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。對于那些在競爭中處于長期有利地位的企業(yè)來說，在未來的競爭中，不僅能吸引很多老客戶，還能開發(fā)新的消費人群，關(guān)鍵還是其品牌的樹立，市場上的占有率也是有明顯的增加的，保證創(chuàng)造出更大的企業(yè)利潤，地位上也是會長句的保持的。
（二）提高企業(yè)的整體素質(zhì)
有的人將品牌看作是一種集合，因為它是將質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能與效用諸多因素集合在一起的。被消費者歡迎的品牌才是真正的大品牌，但這也并非易事，需要其保證質(zhì)量的前提下，品質(zhì)能夠保持，價值也是有所保證的。從深層次考慮，也是企業(yè)內(nèi)部員工參與的活動，文化的建設(shè)，價值觀念的形成都是相互作用的，品牌戰(zhàn)略的實施也是提高員工自身文化的重要途徑，員工的素質(zhì)文化、技術(shù)素質(zhì)及管理素質(zhì)的提高也是有利于該戰(zhàn)略的實施的，這樣一來整體水平有所提高，企業(yè)在整個市場競爭中也就占據(jù)了不敗之地。
（三）增強構(gòu)建競爭壁壘的能力
品牌的不斷成長，也是其產(chǎn)品價格上漲的主要原因所在，企業(yè)的擴大再生產(chǎn)也是在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益的養(yǎng)成也是需要品牌的帶動的。企業(yè)的競爭力是在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)是形成的，企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品在市場上的競爭地位也有所增強，使得對手很難學(xué)習(xí)，競爭壁壘還會增強這種模仿的難度。技術(shù)創(chuàng)新的主體是在技術(shù)創(chuàng)新的催化效應(yīng)下產(chǎn)生的，發(fā)展高科技、實現(xiàn)品牌化也是要在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。企業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，也是需要企業(yè)形成以自己的核心專長為基礎(chǔ)的技術(shù)模式的，這樣，在長時間內(nèi)帶來更大的規(guī)模效益，企業(yè)的品牌效益也就得以實現(xiàn)。
（四）增強企業(yè)持續(xù)的盈利能力和拓展市場的能力
成功的品牌的價值不僅在于能夠創(chuàng)造出更大的價值，使得客戶的需求也相應(yīng)的有所增加，而且在于企業(yè)出現(xiàn)危機的時候，能夠幫助他們度過難關(guān)，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，這也是經(jīng)過許多跨國公司認(rèn)可的。所謂的品牌的忠誠就是對品牌形成的一種感情，在戰(zhàn)略上也是一種資產(chǎn)，對企業(yè)的生存和發(fā)展是潛在的影響著的，企業(yè)享有的較高的知名度，是通過創(chuàng)造出品牌的產(chǎn)品實現(xiàn)的，在消費者心中，較高的贊譽度也會對其購買行為產(chǎn)生直接的影響，在成本上也是能吸引更多的新顧客的，前提是保持原有的老顧客，企業(yè)也有了更充分的時間為贏得對手做準(zhǔn)備。
（一）缺乏品牌意識
我國企業(yè)普遍缺乏品牌意識，是企業(yè)應(yīng)該注意的問題。從我國的出口商品就能看出我國品牌競爭優(yōu)勢遠(yuǎn)不及國外。我國每年出口7620多億美元的商品中，標(biāo)有我國自己的品牌的商品僅占1/3左右；有1/3的商品沒有品牌；有1/3的商品打的是外商的品牌?！?0xx年，全國出口500強的出口總額中，34個自主品牌出口企業(yè)的出口額僅占6%”。許多從國外回來的有識之士都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國廉價商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品。”品牌的建設(shè)對對外出口有很大的影響。沒有品牌做后盾，我國的產(chǎn)品就缺乏競爭力而不能進入國際市場。有的企業(yè)為了完成出口而使用國外品牌，我國不僅不能獲得很大的利潤，而且只是給國外品牌做了宣傳。
以河北的服裝出口為例，省內(nèi)絕大部分的外貿(mào)服裝企業(yè)都靠為國外企業(yè)做oem代工維持生存。為國外客戶加工一條褲子的利潤只有3元錢，做一件襯衫只賺幾毛錢。資料顯示，河北省銷到國外的產(chǎn)品中，工裝約占40%，地攤產(chǎn)品約占40%，超市產(chǎn)品約占20%。這其中，廉價低檔產(chǎn)品占了河北出口服裝產(chǎn)品的大多數(shù)。這些都是由于我國企業(yè)缺乏品牌意識，沒有建立屬于自己的品牌，在市場競爭中沒有品牌優(yōu)勢。企業(yè)只能賺取少而又少的一點加工費。沒有品牌的企業(yè)很難得到大的發(fā)展。
（二）企業(yè)自身創(chuàng)新力度不足
品牌的形象對于品牌的發(fā)展也有很大的影響。我國的很多產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量、功能和技術(shù)含量上都不比國外產(chǎn)品差，但是在價格和市場占有率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外品牌的同類產(chǎn)品。主要原因是我國的產(chǎn)品在品牌形象上沒有一定的創(chuàng)新。正像國際貿(mào)易中所流傳的說法，我國的出口商品是：一流質(zhì)量、二流包裝、三流宣傳、四流價格?？梢?，我國出口產(chǎn)品在國際市場上沒有很強的競爭力。包裝是一個企業(yè)的形象，可以起到美化和保護品牌的作用，還可以吸引消費者的眼光，如果產(chǎn)品沒有一個好的包裝，即使質(zhì)量和功能上都不低也不會獲得太大的銷售額，為品牌形象的塑造造成很大的限制。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象對于一個品牌的作用。在品牌塑造時應(yīng)該注意的是產(chǎn)品特色要符合消費者關(guān)注的特性一致。包裝要造型美觀、時髦、高雅、多樣等，提高產(chǎn)品的品位。在產(chǎn)品的形象塑造和包裝上最講究的就是創(chuàng)新。創(chuàng)新意識是發(fā)展品牌的過程中包括缺少的一個部分。任何產(chǎn)品，無論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣、多厚的資本對市場的變化和顧客只是抱無動于衷的態(tài)度，就注定會失敗，這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然規(guī)律。
（三）品牌的自我保護意識薄弱
由于我國的自我品牌保護意識不強，所以在國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計，80年代以來，我國出口商品商標(biāo)被搶注的有20xx多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)損失。商標(biāo)被搶注，要么10年8年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標(biāo)使用權(quán)。還有的企業(yè)過于在乎眼前的利益，而忽略了企業(yè)的長久發(fā)展。品牌對于一個企業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用，沒有品牌的企業(yè)就沒有銷售市場，以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產(chǎn)8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等大型洗滌用品企業(yè)與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘婷”等洋名牌壟斷。國內(nèi)品牌失去了銷售市場，就意味著沒有發(fā)展。
（四）品牌營銷意識淡薄
品牌的價值就在于可以為企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟價值，樹立起品牌的營銷意識，對企業(yè)的發(fā)展有很大的推動作用。在國際市場上，大部分廠家還未能樹立正確的品牌營銷觀念，品牌營銷的意識未能真正付之于行動，營銷手段單一。我國企業(yè)還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的費用少得可憐，全部費用甚至抵不上“可口可樂”一家企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌。綜合運用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員促銷開展品牌營銷的企業(yè)很少?，F(xiàn)在，許多外國品牌，如“可口可樂”、“肯德基”等，在我國已是婦孺皆知，而我們中國的牌子在國外能被外國人知道的卻很少。所以我國企業(yè)要樹立品牌全球營銷觀念，改善營銷手段，使之適應(yīng)國際發(fā)展的大趨勢。
（五）品牌附加價值低
品牌的價值還體現(xiàn)在品牌具有附加價值。品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1/3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌?？梢姟叭f寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。這也是品牌的魅力所在。
在國際市場上，我國出口商品的品牌附加價值較低，產(chǎn)品檔次低，價格低，市場占有率和超額利潤率低。20xx年中國服裝出口總額為億元，比上年增長，為世界最大服裝出口國，但平均每件賣價僅有美元，與國際名牌服裝的售價有天壤之別，其原因是我國外貿(mào)服裝缺乏高附加價值的知名品牌?！巴瑸榉b大國的意大利比較，他們出口換匯額是我國的五倍。其主要原因是，他們出口的是名牌產(chǎn)品，是具備高附加值的品牌，他們的企業(yè)出口的服裝不僅是意式服裝，而且更是一種品牌，一種文化，一種時尚”。品牌附加價值低，品牌競爭力必然不強。以啤酒為例，我國品牌競爭力最強的“青島啤酒”20xx年品牌價值為億元，不僅與億美元的美國“百威啤酒”無法相比，就是與并不十分有名的“喜力啤酒”的億美元的品牌價值相比，也略遜一籌。20xx《商業(yè)周刊》全球最有價值100品牌中價值最高的品牌為“可口可樂”，品牌價值為億美元，排在第十位的“萬寶路”也有億美元。20xx年，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司“20xx年中國品牌價值報告”揭示，我國目前價值最高的品牌是“海爾”，品牌價值為702億元，“聯(lián)想”位居第二，品牌價值為470億元。
（一）加強品牌意識逐步實施品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略的實施是一個長期的過程，所以一定要制定一個合理的科學(xué)的規(guī)劃，在科學(xué)設(shè)置品牌發(fā)展組織機構(gòu)的基礎(chǔ)上，要制訂品牌長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，采取有力措施，逐步實現(xiàn)品牌控制市場戰(zhàn)略。由于我國企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略還處在初期，所以我國要多借鑒國外一些名牌企業(yè)的品牌營銷，根據(jù)我國企業(yè)自身的發(fā)展情況，選擇適合自身企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，建立科學(xué)的品牌管理機制，切實推進品牌的研制開發(fā)和營銷為一體的發(fā)展戰(zhàn)略。
有很多企業(yè)把品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象識別、廣告混為一談，認(rèn)為在高新技術(shù)園區(qū)起幾幢宏偉壯觀的廠房來顯示一下企業(yè)實力，找策劃公司做一套cis(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，設(shè)計幾套精美的宣傳冊，在高速路上立幾塊廣告牌，在專業(yè)媒體上打幾次廣告，參加幾次展覽會就能打造出品牌。我們將在這種思想指導(dǎo)下的企業(yè)打造出來的品牌是“三化”品牌，即品牌“廣告化”、品牌“vi手冊化”品牌“獎狀化”。品牌形象的樹立，不能只依靠廣告，廣告只是提高品牌知名度的一種手段。而品牌的美譽度和品牌忠誠度，是不能從廣告宣傳中就能得到的。僅僅靠企業(yè)形象識別體系和廣告宣傳不能創(chuàng)造出強勢品牌。企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的實施中要注意以下兩點：
1．品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的組織構(gòu)架應(yīng)上升到戰(zhàn)略型組織的高度
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是企業(yè)目標(biāo)、方向、道路等品牌的根本問題，是如何做“正確的事”的戰(zhàn)略性問題，企業(yè)如果真正認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性和專業(yè)性，應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構(gòu)架中的最高層次。企業(yè)首先應(yīng)該成立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，小組成員由市場部和戰(zhàn)略發(fā)展部為主的結(jié)合研發(fā)、財務(wù)部門等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人構(gòu)成，并由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁（或者至少是主管營銷的副總裁）應(yīng)該親自掛帥，親自撰寫或指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的規(guī)劃。只有在企業(yè)最高層主導(dǎo)下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才會有真正的戰(zhàn)略高度，才能真正得到各級職能和業(yè)務(wù)部門的認(rèn)真的執(zhí)行。
2．品牌管理人員應(yīng)處理好業(yè)績壓力與品牌戰(zhàn)略全局性、長期性的關(guān)系
打造品牌非一日之功，維護品牌的核心價值更需要水滴石穿的定力?！白畲?、最有實力的世界級品牌由一個小概念起步。如果你試圖用大量資源強行發(fā)展你的新品牌或新公司，包括制定巨額廣告預(yù)算，你就不可能成功”。
（二）努力提高企業(yè)質(zhì)量管理水平
質(zhì)量是品牌建設(shè)的最基本的保障。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存和發(fā)展的主題，只有不斷提高質(zhì)量，并保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持久性，才能為實施品牌戰(zhàn)略打下堅實基礎(chǔ)。記得有這樣一個說法：讀懂“質(zhì)量第一”的理念，等于讀懂一個企業(yè)、一個行業(yè)，甚至讀懂了質(zhì)量對于生命的深刻內(nèi)涵。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌在消費者心中意味著高質(zhì)量和高性能。沒有質(zhì)量的產(chǎn)品就不能稱為品牌。國際著名質(zhì)量專家約瑟夫朱蘭博士說：本世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)。國內(nèi)外名牌企業(yè)無不高度質(zhì)量管理，質(zhì)量是保持品牌生命力的關(guān)鍵。（注2）就中國企業(yè)整體而言，目前尚處于創(chuàng)牌子的初級階段，距離品牌經(jīng)營還需要很長的一段路要走。為此，中國企業(yè)必須堅持不懈地狠抓質(zhì)量教育，牢固樹立質(zhì)量意識，在品牌研發(fā)、生產(chǎn)和銷售過程中嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，杜絕質(zhì)量問題的發(fā)生，維護企業(yè)和品牌的聲譽。提高品牌的附加價值，首先就要把好質(zhì)量關(guān)，使品牌在國際競爭中具有競爭力。為此，必須進一步強化輿論宣傳，真正形成人人關(guān)心質(zhì)量、重視質(zhì)量、振興質(zhì)量的良好氛圍。要把質(zhì)量當(dāng)作企業(yè)的頭等大事來抓，做到“三個不變”，即“質(zhì)量第一，永遠(yuǎn)第一”的方針不變；質(zhì)量無處不在的認(rèn)識不變；以質(zhì)量求效益、創(chuàng)品牌的基本原則不變。要堅持“嚴(yán)控過程、持續(xù)改進、誠信滿意”的質(zhì)量方針，用科學(xué)、規(guī)范的技術(shù)資料指導(dǎo)生產(chǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品的市場消費狀況和消費者的新要求，在工藝改進、提高產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)上下功夫。質(zhì)量都不過關(guān)的產(chǎn)品是不能成為品牌的，更不會被大眾所接受。企業(yè)要建立和落實質(zhì)量信譽等級評價制度，嚴(yán)格按照國際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系辦事，并將品牌培育與質(zhì)量監(jiān)督、標(biāo)準(zhǔn)宣貫、計量認(rèn)證、產(chǎn)品檢測以及人員培訓(xùn)等有機結(jié)合起來，嚴(yán)把品牌申報質(zhì)量關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和提高，為品牌的發(fā)展提供一個最基本的保障。
（三）加強保護，完善品牌創(chuàng)新和培育機制
品牌的創(chuàng)新是品牌建設(shè)當(dāng)中不能忽略的一個部分。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能不斷發(fā)展。只有勇于自主創(chuàng)新、善于創(chuàng)新并持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)才能形成自己的核心競爭力，才能在國際競爭和全球合作中占據(jù)主導(dǎo)地位。在第四屆浙江“中國民營企業(yè)峰會”開幕式上，備受各界關(guān)注的“20xx中國制造業(yè)民營企業(yè)自主創(chuàng)新能力50強”揭曉，浙江有18家企業(yè)入圍，數(shù)量居國內(nèi)各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）首位。但在50強榜單上，浙江企業(yè)位次還不夠靠前，在前15強企業(yè)中，只有正泰集團一家躋身第9名，這顯示了正處于轉(zhuǎn)型期的浙江民企在自主創(chuàng)新領(lǐng)域還大有可為。自主創(chuàng)新沒有企業(yè)大小之分，關(guān)鍵在于企業(yè)老總要有創(chuàng)新的意識，既要盯住市場，更要“管”住技術(shù)。企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新需要有創(chuàng)造性思維，要通過加強產(chǎn)學(xué)研合作，進一步提高產(chǎn)品技術(shù)含量，擁有更多自主知識產(chǎn)權(quán)，努力在關(guān)鍵領(lǐng)域掌握一批核心技術(shù)。要以經(jīng)濟全球化為契機，不斷引進頂尖的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，引進優(yōu)秀的科研人員、管理人才、營銷人才，抓緊培養(yǎng)和造就高素質(zhì)人才隊伍，建立強有力的研發(fā)中心，努力開發(fā)新產(chǎn)品，提升高檔次，從而提高產(chǎn)品的市場競爭力。
（四）加強營銷，持續(xù)推進品牌戰(zhàn)略
品牌的開發(fā)、設(shè)計、研制需要人才，品牌的營銷和管理的各個環(huán)節(jié)需要人才。長期以來企業(yè)吸納、培養(yǎng)和造就了一批營銷和管理人才，但卻相當(dāng)缺乏能進行產(chǎn)品設(shè)計、研制、開發(fā)、創(chuàng)新的技術(shù)人才，以致品牌創(chuàng)新能力普遍薄弱。為此，必須加快品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)，建立真正的科學(xué)品牌管理系統(tǒng)，采取有效措施重點引進品牌研制專業(yè)人才。與此同時，把開發(fā)人才資源納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立健全包括培訓(xùn)、使用、選拔和配套的科學(xué)的人才資源開發(fā)體系，真正做到科學(xué)育人、合理擇人和用人。
品牌是一個企業(yè)的靈魂，“以人為本”則是企業(yè)靈魂的“工程師”。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，關(guān)鍵在人，在于企業(yè)員工的綜合素質(zhì)。因為品牌是靠全體員工的勞動創(chuàng)造的，員工有沒有爭創(chuàng)品牌的必勝信念，決定了他們對實施品牌戰(zhàn)略的態(tài)度和責(zé)任心。必須通過各種形式加強宣傳和引導(dǎo)，讓員工認(rèn)識到品牌是企業(yè)的寶貴財富，走品牌之路是市場競爭的要求，是企業(yè)發(fā)展之必然，創(chuàng)品牌與每一個員工息息相關(guān)，責(zé)任重大。從而，讓員工真正樹立起“品牌在我手中，品牌在我心中”的堅定信念，切實能夠自覺地積極投身到創(chuàng)品牌的行動之中。必須讓員工進一步懂得，品牌企業(yè)不僅是生產(chǎn)產(chǎn)品，更是在經(jīng)營一種文化，品牌的文化，企業(yè)的文化。只有不倒的精神，才有不倒的企業(yè)。要提煉人性化的企業(yè)精神和價值觀，提高員工的文明素質(zhì)，不斷增強企業(yè)主人翁意識。要通過多種競爭激勵機制，創(chuàng)造充分發(fā)揮員工個性和創(chuàng)造力的寬松環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)品牌注入強大活力。
企業(yè)要讓員工懂得，誠信是品牌的基礎(chǔ)，是企業(yè)走品牌戰(zhàn)略之路的一塊最重要的基石。一些百年老店、老廠就是在誠信的品格上創(chuàng)造出響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲A得了消費者廣泛的認(rèn)可和尊重。必須自覺遵守法律法規(guī)，規(guī)范經(jīng)營，依法納稅；誠信待人，尊重他人，對社會履行更多的責(zé)任。最后，特別需要強調(diào)一下企業(yè)家的個人素質(zhì)包括文化素質(zhì)。民營企業(yè)家的全新形象，應(yīng)該是一個既有經(jīng)濟頭腦，又有文化素養(yǎng)，還有社會責(zé)任心的社會主義建設(shè)者。企業(yè)家必須更新學(xué)習(xí)理念，進一步提高現(xiàn)代企業(yè)管理水平。
評價一個企業(yè)是否有競爭潛力的標(biāo)準(zhǔn)不是看眼前的利益，而是看企業(yè)的文化內(nèi)涵。學(xué)習(xí)的人越多，企業(yè)的整體智商也就越高。一個有知識的管理者，更有遠(yuǎn)見，更能看到別人看不到的東西，也更容易取得員工的尊重。要因地制宜、因人而異，通過多種渠道加強企業(yè)家的培訓(xùn)，不斷“充電”，不斷更新知識，使每個熱血企業(yè)家的人生坐標(biāo)都能逐步走在世界經(jīng)濟運行的軌道上，站在時代的高度來認(rèn)真審視、思考、研究和解決品牌戰(zhàn)略中的實施問題，從而更好地選擇未來、把握未來、決勝未來，帶領(lǐng)企業(yè)走向成功。
（五）提高品牌附加值，大力發(fā)展出口品牌
品牌是衡量一個國家技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國際競爭力的主要因素，也是一個國家在國際大舞臺上物化了的重要形象。品牌的建設(shè)和發(fā)展離不開政府的保護和支持。在品牌營銷中，政府要有明確的觀念和政策導(dǎo)向，為企業(yè)創(chuàng)建國際品牌提供政策上的優(yōu)惠和支持，以促進品牌的發(fā)展。（注3）
隨著國際經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭就是品牌的競爭。企業(yè)我國企業(yè)國際化的一個重要因素就是品牌形象的國際化，這一觀點如今已得到了越來越多國內(nèi)行業(yè)巨頭的認(rèn)可。經(jīng)濟全球化在客觀上也要求各國的優(yōu)勢企業(yè)走出國門、更好地參與全球資源的優(yōu)化配置。很多企業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)，通過與境外跨國集團、國際著名企業(yè)進行資本對接、品牌對接、技術(shù)對接、渠道對接，走多類型、多形式的“以民引外、民外合壁”的路子，出現(xiàn)了一些“以民引外、以外促民”的新效應(yīng)、新特點?！懊裢夂媳凇钡某晒嵺`，已經(jīng)產(chǎn)生了企業(yè)增量提升、技術(shù)吸收、制度轉(zhuǎn)型、文化提升等良好效應(yīng)。作為企業(yè)發(fā)展出口品牌，必須努力借助政府的職能作用。比如，我國正在開展的“品牌萬里行”活動，在品牌戰(zhàn)略推廣，提升企業(yè)品牌意識，樹立民族品牌信心等方面，正起著巨大的促進作用，為此企業(yè)就要借勢而為，大力普及、宣傳品牌創(chuàng)造及保護的相關(guān)內(nèi)容及制度體系；依靠政府的政策扶持，努力培育和推廣自主品牌；積極建立與完善自主品牌的創(chuàng)造及發(fā)展機制、品牌的管理與保護機制；學(xué)會運用法律武器，有效維護自己的正當(dāng)權(quán)益。企業(yè)要利用政府構(gòu)建的包括品牌在內(nèi)的對外貿(mào)易知識產(chǎn)權(quán)保護體系，參與形成企業(yè)、政府等聯(lián)動的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)調(diào)管理機制，加強知識產(chǎn)權(quán)的進出口預(yù)警和監(jiān)測，解決知識產(chǎn)權(quán)爭端問題，更好地維護自己的品牌利益和名牌聲譽，并在引進來和走出去相結(jié)合的戰(zhàn)略舞臺上，使企業(yè)和品牌得到更快更好的發(fā)展。
（注1）羅立：《精細(xì)化管理-贏在品牌》，新華出版社，20xx年10月，第110頁。
（注2）陳放：《品牌學(xué)》，時事出版社，20xx年1月第1版，第42頁。
（注3）謝弦：《品牌戰(zhàn)略與國際競爭力》，福建出版社，20xx年4月，第125頁。
【本文地址：http://www.mlvmservice.com/zuowen/2241618.html】
